E-Commerce-Ratgeber

Rückläufer im Online-Shop reduzieren

Datum:27.01.2016
Autor(en):Wiljo Krechting

Zu Retouren im Onlinehandel hat der Gesetzgeber eine klare Meinung: Alles, was der Kunde im Geschäft nicht anfassen kann, muss möglichst unkompliziert wieder zurückgegeben werden können. Das stellt kleine Onlinehändler vor große Herausforderungen. Denn während die großen Anbieter hohe Retourenquoten verkraften, können sie für kleinere Händler oft den Genickbruch bedeuten.

Große Versandhändler wie Amazon¹ oder Zalando kommen aufgrund ihrer Größe mit Retouren gut klar. Alle kennen zwar das Beispiel von Zalando als Händler, der gelbe Karten an Kunden verteilt, die zu viele Waren zurückschicken, in der Regel werden Retouren jedoch anstandslos abgewickelt. Der Einrichtungskonzern IKEA ist vor einigen Wochen sogar so weit gegangen, ein lebenslanges Rückgaberecht für alle Waren einzuführen.

Für kleine Online-Händler kann eine hohe Retourenquote zu Schwierigkeiten führen.
Foto: cherezoff - shutterstock.com

Es ist verständlich, dass kleinere Onlinehändler nicht so weit gehen können. Umso wichtiger ist es, ein durchdachtes Retourenmanagement zu pflegen, wie auch eine Studie des Beratungs- und Forschungsinstituts ibi Research² zeigt. Danach rechnen 40 Prozent aller Online-Kunden bereits während der Bestellung damit, dass sie bestellte Ware zurückschicken werden. Das betrifft vor allem die Bekleidungsbranchen: Dort beträgt die Retourenquote über 25 Prozent.

Besonders fatal: 36 Prozent der Onlinehändler haben keinen Überblick über die Kosten einer Rücknahme. Die anderen Händler veranschlagen durchschnittlich zwischen 10 und 20 Prozent pro Retoure. Darin miteingeschlossen sind Porto und Personalkosten für Wiedereinlagerung und Gutschriftenerstellung sowie Verluste durch beschädigte Ware. Denn immerhin ein Zehntel der retournierten Ware kann nicht wiederverwendet werden.

Zahlungsbedingung steht in Relation zur Rücklaufquote

Doch wie können Onlinehändler ihre Retourenquote effektiv senken? Laut ibi Reserach-Studie ist die Retourenquote auch direkt abhängig von der jeweiligen Zahlungsbedingung im Shop. Zahlverfahren wie Sofortüberweisung, Vorkasse oder Lastschrift weisen einen besseren Retourenaufwandsindikator auf als andere. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Kunden längere Wartezeiten bei der Rücküberweisung befürchten oder Angst davor haben, das bereits ausgegebene Geld nicht wieder zurückzubekommen. Deshalb scheuen sie sich davor, Ware zurückzusenden, die ihnen nicht gefällt.

[Hinweis auf Bildergalerie: EHI-Studie "Online-Payment 2015"] ^gal1

Wichtige Kriterien für die Entscheidungsfindung bei den Zahlungsmöglichkeiten sind die Zielgruppe und die Konkurrenz. Kunden sind von den großen Textilhändlern verschiedene Zahlungsbedingungen und eine schnelle Lieferung gewöhnt. In anderen Branchen sieht dies ganz anders aus. Hier bieten sich Einsatzchancen auch für Zahlungsarten, die vom Kunden eher als unbequem angesehen werden.

Wer auf Nummer sicher gehen möchte, kann seinen Kunden unterschiedliche Möglichkeiten anbieten und die Zahlungsbedingungen stets nach Kundenbedarf und den Angeboten der Konkurrenz ausrichten. Moderne Shopsysteme unterstützen dies im Standard. Unter Umständen ist jedoch der zusätzliche Einsatz eines Warenwirtschaftssystems notwendig.

[Hinweis auf Bildergalerie: Die häufigsten Gründe für einen Kaufabbruch im Online-Shop (Quelle: TRBO GmbH)] ^gal2

Weitere Faktoren

Neben der Zahlungsbedingung führt ibi-Reserach folgende ausschlaggebende Faktoren an:

Artikel gefällt nicht
Artikel passt nicht (zu eng oder zu weit)
Mehrere Varianten wurden zur Auswahl bestellt

Wenn sich Kunden dasselbe Kleidungsstück in unterschiedlichen Größen bestellen, um zu sehen, welches passt, dann lassen sich solche Retouren natürlich sehr eingeschränkt reduzieren. 81 Prozent der befragten Onlinehändler gaben jedoch an, dass in solchen Fällen eine detaillierte Produktbeschreibung helfen kann, um weitere Informationen bereitzustellen. Darunter fallen Angaben wie "fällt groß aus" oder das genaue Zentimeter-Maß. Auch detaillierte Fotos, Videos, attraktive Einkaufwelten etc. unterstützen dabei. Auch hier kommt es wieder auf ein leistungsfähiges Shopsystem an.

[Hinweis auf Bildergalerie: Schnäppchenfreitag 2015 - Diese Shops machen mit] ^gal3

Einen weiteren Faktor bei der Reduzierung der Retourenquote stellt auch die Vermeidung von falschen Lieferungen dar. Hierbei hilft eine scannergestützte Kommissionierung beziehungsweise ein ERP, durch das sichergestellt werden kann, dass die Artikel abgescannt werden können und am Ende im richtigen Paket landen.

Fazit

Onlinehändler werden Retouren nicht ganz vermeiden können. Durch die Optimierung der beeinflussbaren Faktoren wie der Zahlungsarten, Produktbeschreibungen, dem richtigen Shop- beziehungsweise Warenwirtschaftssystem und der Einführung einer scannergestützten Kommissionierung können sich Shopbetreiber jedoch Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern sichern. (bw)

Links im Artikel:

¹ https://www.channelpartner.de/p/amazon,3923
² http://www.ibi.de

Bildergalerien im Artikel:

^gal1 EHI-Studie "Online-Payment 2015"

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Anteile der Zahlungsarten am Umsatz in deutschen Online-Shops
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
EHI-Online-Payment-Expertin Dorothee Frigge: "Die Herausforderung besteht darin, Sicherheit auf der einen Seite mit Einfachheit und Verständlichkeit auf der anderen Seite in Einklang zu bringen."
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Umsatzerwartungen der Zahlungen im Online-Handel
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
SecuRe-Pay, Stimmungsbild zur starken Authentifizierung
Foto: EHI Retail Institute

EHI-Studie: "Online Payment 2015"
Berechnen Sie bei bestimmten Zahlungsarten einen Aufschlag.
Foto: EHI Retail Institute

^gal2 Die häufigsten Gründe für einen Kaufabbruch im Online-Shop (Quelle: TRBO GmbH)

57 Prozent
Die Versandkosten waren mir zu hoch.

53 Prozent
Es gab keine passende Zahlmethode.

39 Prozent
Ich musste ein umfassendes Kundenkonto anlegen, das war mir zu aufwendig.

33 Prozent
Das Produkt war anderswo billiger.

25 Prozent
Mir fehlte die letzte Kaufmotivation, denn so dringend brauchte ich das Produkt nicht.

23 Prozent
Die angegebene Versanddauer war zu lang.

23 Prozent
Der Kaufprozess im Shop war zu lang und umständlich.

21 Prozent
Der Shop war nicht vertrauenserweckend.

21 Prozent
Die Shopseite funktionierte technisch nicht.

15 Prozent
Der Shop bot mir nicht ausreichend Produktinformationen.

13 Prozent
Ich wollte zuerst schauen, ob ich online einen Rabattcode finde.

11 Prozent
Der ganze Shop und die Produktdarstellung haben mich einfach nicht zum Kauf inspiriert.

8 Prozent
Ich habe mich im Shop nicht zurechtgefunden.

^gal3 Schnäppchenfreitag 2015 - Diese Shops machen mit

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