Alte Methoden versagen

Wie vermarktet man Innovationen?

Datum:05.03.2014
Autor(en):Andreas Franken

Die ITK-Branche ist traditionsgemäß darin geübt, Innovationen zu entwickeln und zu vermarkten. Seit den frühen 1990er Jahren ist die Bedeutung der Branche für die Gesamtwirtschaft kontinuierlich gewachsen und sie wächst weiter – was würde in unseren Breitengraden schon ohne IT und TK funktionieren? Wir sind so sehr von der Nutzung moderner Technologie abhängig, dass ein Wegfall für viele Unternehmen "das Aus" bedeuten würde.

Die Innovationszyklen in der Branche werden aber zunehmend kürzer, was Hersteller, Händler und Dienstleister ebenso vor große Probleme stellt wie deren Unternehmenskunden. Laut Markforscher IDC werden Themen Mobile, Social, Cloud und Big Data für rund 90 Prozent des gesamten Wachstums im ITK-Markt verantwortlich sein. Das treibt die Branchenteilnehmer zu entsprechenden Investitionen, Ausrichtungen und Anstrengungen.

Das Verhalten quasi aller Menschen wird sich in diesem Kontext deutlich verändern, sodass es für Unternehmen unvermeidlich wird, ihre Angebote und sonstigen Leistungen adäquat zu positionieren. Die Erfahrung hat gezeigt, dass ein Überleben im volatilen ITK-Markt für die Anbieter aus den folgenden zwei Gründen nicht immer einfach ist:
1. Grundsätzlich gilt, dass prosperierende Märkte für weitere Marktteilnehmer anziehend wirken, weshalb mit einer Verstärkung des Wettbewerbs zu rechnen ist.
2. Außerdem erreicht man seine Kunden als Anbieter von ITK-Angeboten oft "zu früh" oder "zu spät". Frühe Innovationen lassen sich bekanntlich nur mit sehr hohem Erklärungs- und Vertriebsaufwand vermarkten, da deren Nutzen noch nicht evident, die Technologie noch nicht ausgereift oder einfach auch die Akzeptanz noch nicht gegeben ist. Oder eine Innovation ist bereits zu Commodity gereift, sodass man zwar niemanden mehr "missionieren" muss, die Margen aber auch deutlich gesunken sind.

Beispiele hierfür existieren zuhauf, denken wir nur an das Telefaxgerät, das bei Einführungspreisen zwischen 9.000 und 20.000 D-Mark zuerst kaum jemand haben wollte. Auch das Internet mit Homepage, E-Mail, Web-Shop und weiteren Neuerungen hatte die bekannten Startschwierigkeiten. Viele Unternehmer und Manager konnten damals noch nicht so recht glauben, dass sich die neuen Technologien einmal durchsetzen werden.

Ebenso verhält es sich heute mit den aktuellen Trend-Themen. Es ist davon auszugehen, dass "das Neue" auch diesmal nicht ganz ohne Schwierigkeiten zu den Zielgruppen gelangen wird.

Zudem ist auch durch die aktuelle Praxis bekannt, dass viele Manager den aktuellen Trend-Themen wie Cloud, Social, Mobile, etc. entweder skeptisch gegenüberstehen, oder diese nur selektiv nutzen. Wie sinnvoll und authentisch ist es beispielsweise, wenn eine renommierte Großbank Social Media für die Rekrutierung von Nachwuchs entdeckt hat und erfolgreich nutzt, ihren Mitarbeitern aber jedwede Nutzung im Unternehmen verbietet?

Auf der nächsten Seite erfahren Sie unter anderem, welchen Auftrag die Branche bei der Bereitstellung neuer Themen hat.

[Hinweis auf Bildergalerie: Auf welche IT-Trends sich Unternehmen einstellen müssen] ^gal1

Vermarktung erfordert neue Prozesse

Die Diskrepanz zwischen dem, was technisch möglich ist und dem, was tatsächlich sinnvoll genutzt wird, ist zumeist viel zu groß und wächst weiter.

Ein Reagieren auf neue Trends durch die Entwicklung innovativer adäquater Angebote ist unzureichend, wenn die mit der Vermarktung und dem weiteren Handling verbundenen Prozesse nicht (komplett) neu kreiert werden. Oft wird die erfolgreiche Vermarktung neuer Ideen nämlich durch die Verwendung "alter Methoden" gebremst. Die eigene Organisation benötigt insbesondere für die Bearbeitung neuer Themen Orientierung, denn eine neue Technologie verkauft sich nicht auf die gleiche Weise wie die bisherigen Produkt- und Leistungsangebote.

Die jeweiligen Top-Mitarbeiter sind zwar oftmals in der Lage, neue Themen relativ schnell zu adaptieren, aber bekanntlich ist nicht jeder Mitarbeiter zu weitreichenden Improvisationen im Stande. Dies ist übrigens einer der Gründe dafür, warum gemäß Pareto-Prinzip 80 Prozent der Erträge eines Unternehmens von 20 Prozent der Vertriebsmitarbeiter erwirtschaftet werden. Das "Mittelfeld" der Vertriebsmitarbeiter benötigt dringend verlässliche Prozesse und Tools zur Leistungssteigerung.

Die Branche hat somit in Bezug auf die neuen Themen neben der Bereitstellung und Lieferung auch einen "Übersetzungs- und Koordinationsauftrag":
– Zunächst sind die relevanten Abläufe in der eigenen Organisation zu implementieren, sodass die anstehenden Herausforderungen gemeinsam mit möglichst allen Mitarbeitern gemeistert werden können.
– Hierauf basierend können die einzelnen Marktsegmente mit für die jeweiligen Zielgruppen maßgeschneiderten Vermarktungs- und Service-Strategien erobert werden. Dies ist zeitnah und dennoch sorgfältig zu unternehmen, denn derzeit lassen sich mit den neuen Themen noch interessante Margen realisieren.

Als Erkenntnis bleibt, dass manche Unternehmen ihre Chancen durch rechtzeitige adäquate Positionierung nutzen werden und andere an den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen scheitern werden. Unbestritten dürfte sein, dass die frühzeitige Ausrichtung in puncto Angebote, Zielgruppen und Art der Vermarktung (Prozesse) ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und auch bleiben wird.

Fazit: Insbesondere in der ITK-Branche sollte ein Unternehmen stets auch Pionier bleiben!

[Hinweis auf Bildergalerie: Den Erfolg bei der Telefonakquise steigern] ^gal2