Conversion-Rate-Optimierung

Die Absprungrate mithilfe werbepsychologischer Effekte reduzieren

Datum:22.07.2016
Autor(en):Oliver Graf

"Was wollen meine Kunden?", "Wie kann ich ihnen das beste Shoppingerlebnis bieten?" und "Was kann ich tun, um meine Kunden zum Kaufabschluss zu motivieren?". Diese und viele weitere Fragen stellen sich E-Commerce-Betreiber jeder Größenordnung und aller Branchen seit jeher.

Den Webshop sollte der Kunde erst dann verlassen, wenn er vorher etwas gekauft hat.
Foto: JMiks - shutterstock.com

Paralyse-Effekt: Viel bringt nicht immer viel

Wir alle kennen das Gefühl, wenn man von einer riesigen Auswahl völlig überfordert ist und kaum weiß, was nun zu tun ist. Dieses Phänomen greift auch in einem Webshop¹, der zu viele Handlungsoptionen auf einer Seite anbietet, etwa durch eine überwältigende Zahl an buchbaren Dienstleistungspaketen.
Angesichts der vielen Handlungsmöglichkeiten tritt der sogenannte Paralyse-Effekt (Lähmungs-Effekt) ein. Der User kann sich nicht entscheiden, reagiert nicht und bricht mit hoher Wahrscheinlichkeit den Kaufprozess ab. Statt steigender Umsätze verbucht der Webshop lediglich eine steigende Abbruchrate.

Um dem Kunden die Qual der Wahl zu nehmen, sollten Shopbetreiber ihn bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Bietet man zum Beispiel drei verschiedene Dienstleistungspakete an, könnte das Angebot mit dem größten Kundenvorteil farblich und inhaltlich hervorgehoben werden. So wird zum einen verhindert, dass der Kunde sich orientierungslos fühlt und gleichzeitig führt diese Vorgehensweise bei guter Umsetzung dazu, dass der User sich tatsächlich eher auf den Nutzen des Angebots und weniger auf seinen Preis fokussiert. Es profitieren also beide Seiten.

Ich bin zu spät, ich bin zu spät: Der FOMO-Effekt

Etwas zu verpassen ist die größte Angst vieler Menschen (englisch: „fear of missing out“). Diesen Umstand können sich Webshop-Betreiber auf sehr einfache Weise zunutze machen. Die Angabe darüber, wie viele Artikel von einem Produkt noch verfügbar sind oder die Information, wenn eine Rabattaktion in Kürze ausläuft, liefert nicht selten den Anstoß für eine Kaufentscheidung. Allerdings lohnt sich Ehrlichkeit. Künstliche Verknappung mag zwar verlockend sein, Kunden realisieren jedoch schnell, wenn hier getrickst wird. Sie fühlen sich betrogen und kehren dem Webshop den Rücken zu. Anders reagiert der User, wenn diese Angaben tatsächlich der Realität entsprechen und damit als hilfreiche Information wahrgenommen werden. Eine simple Serviceoption kann somit bereits zu einem positiven Shoppingerlebnis² beitragen.

Bei Rot bitte Klicken

Farbpsychologie ist immer ein wichtiger Aspekt, wenn es um die Gestaltung einer Webseite geht. Mit einem farblich hervorgehobenem Call-to-Action (CTA) kann man beispielsweise den User ganz subtil dazu motivieren, eine intendierte Handlung auszuüben. Grundsätzlich sollte die Farbe des CTAs natürlich die Aufmerksamkeit des Webseitenbesuchers auf sich ziehen. Zudem gilt es, beim User die gewünschten Emotionen anzusprechen: Vertrauen, Sicherheit, Spaß – sie alle werden durch verschiedene Farben repräsentiert.
Aber aufgepasst: Je nach Kulturkreis können sich die mit einer Farbe verbundenen Emotionen³ tatsächlich unterscheiden. Wie und besonders welche Farben das Kaufverhalten der Nutzer am stärksten beeinflussen, kann jeder Webshop mittels systematischen A/B-Testings⁴ herausfinden.

Ich auch! Der Mitläufer-Effekt

Nach einer Umfrage von Zendesk⁵ verlassen sich 88 Prozent aller User bei Kaufentscheidungen auf Onlinebewertungen. Hier greift der sogenannte Bandwagon-Effekt (Mitläufereffekt). Er umschreibt den natürlichen Instinkt des Menschen, der Masse zu folgen. Webshops⁶ können sich diesen Effekt mehrfach zunutze machen: Einerseits führen zahlreiche Bewertungen dazu, dass diese Produkte als „Must-have“ wahrgenommen werden – wofür so viele andere Personen sich interessieren, muss einfach spannend sein. Folglich interessiert sich auch der nächste User dafür. Gleichzeitig spricht der Mitläufereffekt auch das Bedürfnis der Menschen an, sich anderen mitzuteilen, wenn sie eine gleiche Handlung ausüben.
Durch die Platzierung von Social-Sharing-Buttons gleich unter dem Artikel kann der Webshop auch diesen Effekt sinnvoll für sich nutzen.

Durch die nah am Produkt platzierte Option, seinen Kauf Freunden und Gleichgesinnten mitzuteilen, machen viele Kunden davon Gebrauch. Der Vorteil: Der Kunde kann stolz seine neueste Errungenschaft mitteilen, während der Webshop-Betreiber sich über kostenfreie und persönliche Werbung für das Produkt und seinen Shop freuen darf. Einen ähnlichen Zweck haben schließlich auch Kunden-Testimonials, die das Vertrauen in einen Webshop erhöhen und nicht selten den letzten Kick zum finalen Klick bewirken.

Das Gebiet der Werbepsychologie beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit den Entscheidungsfindungsprozessen von Käufern. Erfolgreiche Webshops sollten sich deren Erkenntnisse deshalb unbedingt zunutze machen. Zudem können psychologische Aspekte häufig mit nur wenig Aufwand effizient in den Kaufprozess eingebunden werden. Der User erfährt so ein für ihn positiveres Shoppingerlebnis⁷ und der E-Commerce-Betreiber darf sich über eine gesteigerte Conversion Rate freuen.

Lesetipp: Rechtssicherheit im Webshop⁸

[Hinweis auf Bildergalerie: Impressionen vom Kongress "Best in eCommerce 2015"] ^gal1

Links im Artikel:

Bildergalerien im Artikel:

Dr. Ronald Wiltscheck, Chefredakteur ChannelPartner und Mit-Initiator von Best in eCommerce, heißt alle Gäste herzlich willkommen.

Bitbakers Kassensystem aus der Cloud gab es auch zum Anfassen.

Jury-Mitglied Andy Altmeyer, Gründer und Geschäftsführer von A EINS IT, lauscht gebannt den Projektvorträgen

(v.r.) Boris Krstic, Geschäftsführungsmitglied von Actindo (re.) im Gespräch

(v.r.): Philipp Kannenberg (gaxys) im Gespräch

Peer Hohn, CEO von Phizzard, zeigt mit der digitalen Umkleidekabine, wie Big Data am Point of Sale funktioniert.

Jens Rothenstein, Jury-Mitglied und Projektmanager an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH beim ECC Köln, hakt noch einmal nach

Imke Müller-Wallraf, Kommunikation Communications Project Manager D-A-CH bei Lengow

Party am Abend des ersten Messetages

Jury-Debatte (v.l.): Jens Rothenstein (ECC Köln) und Jochen Fuchs (t3n) in der Debatte

Christian Hagemeyer, Managing Director, econda GmbH

Am Stand von AtlantisMedia

Christian Erbach Leiter Vertrieb & Marketing bei bitbakers

Michael Köster, Jury-Mitglied und Manager CIO Advisory, KPMG AG, und Stellv. Vorsitzender der Arbeitsgruppe Handel des BITKOM, lotet in seiner Keynote die Marktlage aus: "Vom Gejagten zum Jäger – Digitalisierung am Point of Sale"

Aufmerksame Zuhörer

Reiner Schmelzle, Vertriebsleiter von ElectronicSales

Christoph Schmidt, Geschäftsleitungsmitglied von DIXENO, beschreibt die einzelnen Stufen des B2B-Shop-Projekts bei Unilever

Lars Epp, eCommerce- und Marketing Manager bei imcopex office Supplies

Das heiß begehrte Objekt: Die Awards für die besten eCommerce-Projekte 2015

Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Sprecher der Kompetenzgruppe (KG) „E-Commerce“ des eco Verband, und Prof. am IMI der Hochschule Aschaffenburg,skizziert in seiner Keynote den "New Commerce: eCommerce ist überall - einige Phänomene & Erläuterungen"

Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Lengow, mit Boris Krstic, Geschäftsführung Actindo

Denis Rathig Leiter Entwicklung atlantis media, zeigt am Beispiel imcopex, imcopex: Wie interaktives Shoppen beim Distributor funktioniert.

Intensive Diskussion am Stand von gaxsys

Hans Wagner, Presales Consultant, und Dr. Ingo Rill, Leiter Marketing bei Claranet

Peter Maier, Leiter Organisation bei Wiedenmann, schildert das B2B-Shop-Projekt mit Technologielieferant ElectronicSales aus Sicht des Kunden

Helmut Dietz, Vertriebsleiter von gotomaxx, im Gespräch

Thomas Weilhart, Projektleiter bei Kienbaum Management Consultants

Immer gut drauf - Phizzard Team

Malte Gosau, Managing Director bei BorderGuru

Claus-Jürgen Kromm, Projekt Manager eBusiness bei Heidelberger Druckmaschinen

Jens Rothenstein (ECC Köln) im Gespräch mit Diethelm Siebuhr, CEO u Oliver Matthiessen Senior Service Manager von Nexinto

Norbert Weiß, Leiter Marketing bei Layer Grosshandel

Die Juroren brüten über der finalen Auswertung

Roundtable zur Zukunft des eCommerce (v.l.): Michael Köster (KPMG / Bitkom), Michael Lück (Hermes Logistik Gruppe Deutschland) und Christian Hagemeyer (econda)

Jury-Mitglied Matthias Hell erfragt beim Referenten noch weitere Detailinformationen zum Projekt

Auf dem Best in eCommerce Areal präsentierten Anwenderunternehmen und ihre Dienstleister 16 Best Practice Projekte, hochkarätige Keynotesprecher den Fachbesuchern und Aussteller zu allen Aspekten des Digital Commerce

Kai Hartmann von Hermes Logistik im Gespräch.jpg

Frédéric Cuny, Mitglied der Geschäftsleitung von Kienbaum Management Consultants

Marcus Krehan, Geschäftsführer von Arendicom

Marie-Theres Zeplichal, Channel Marketing Manager bei Unilever Food, erläutert Details zum B2B-Shop-Projekt

Aufmerksam verfolgt die Jury die Projektvorstellungen: (v.l.): Jochen G. Fuchs (t3n), Jens Rothenstein (ECC Köln), Matthias Hell (E-Commerce-Experte) und Michael Köster (KPMG / Bitkom)

Michael Joos, Geschäftsführer von bitbakers, berichtet, wie Kassensysteme mit Hilfe von flour.io aus der Cloud bezogen werden können

Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Lengow

Michael Lück, Abteilungsleiter Online-Vertrieb Hermes Logistik Gruppe Deutschland, zeigt anhand praxisnaher Beispiele die Erfolgsfaktoren der Versandlogistik auf

Interessenten am Nexinto-Stand auf dem Best in eCommerce Areal

Peer Hohn CEO Phizzard.jpg

Nils Kaufmann Business Development Director Claranet.jpg

Perfektes Teamwork - Hermes Logistik und BorderGuru

Leidenschaftlicher Vortrag zur Verbindung von Off- und Online-Channel bei TAO Sportswear: Philipp Kannenberg, member of board gax international bei gaxsys

Jury-Mitglied Michael Köster (KPMG / Bitkom) mit Manager CIO Advisory, KPMG AG, und Stellv. Vorsitzender der Arbeitsgruppe Handel des BITKOM, im Gespräch mit Michael Ringbeck (IDG)

Am Stand von atlantis media