"Wir wollen verstehen, wie der Kunde tickt"

channelpartner.de: Mit dem MediaMarkt Club und der Saturn Card hat sich MediaMarktSaturn für zwei eigenständige Kundenbindungsprogramme entschieden - warum haben Sie sich nicht einfach zum Beispiel Payback angeschlossen?

Christian Heß: Es war uns wichtig, das selbst zu machen, um bei der Generierung der Kundendaten und beim Kampagnenmanagement unabhängig zu sein. Auch ist es uns so möglich, einen klareren Auftritt bei den Kunden zu haben. Bei einem Multipartnerprogramm wären wir nur einer von vielen. Und schließlich benötigten wir eine CRM-Lösung, die auch international funktioniert. Hier würden uns die bekannten Multipartnerprogramme keine Lösung anbieten, da sie meist auf ein oder wenige Länder begrenzt sind.

channelpartner.de: Der MediaMarkt Club läuft jetzt seit zwei Jahren, die Saturn Card seit einem guten halben Jahr. Wie weit sind Sie mit der Einführung?

Christian Heß: Die Einführung ist der erste Schritt. Wir sammeln Daten, um immer besser zu verstehen, wie der Kunde tickt. Dann fängt die Arbeit für uns erst richtig an: Wir wollen Insights aus den Daten ziehen, diese mit der Industrie diskutieren und schließlich auch generelle Unternehmensentscheidungen - zum Beispiel zum Sortiment, zur Preisgestaltung, aber auch zur Weiterentwicklung unserer Ladenformate - viel stärker datenbasiert und damit kundenzentriert treffen.

channelpartner.de: Das sind die Mehrwerte der Programme für Ihr Unternehmen. Mit welchen Argumenten bewegen Sie die Kunden dazu, Mitglied zu werden? Mit Rabatten und Sparmöglichkeiten?

Christian Heß: Spar- oder Sammelmechanismen stehen bei uns nicht im Vordergrund. Wir bieten den Mitgliedern unserer Kundenprogramme auch monetäre Anreize, aber nicht nach einem traditionellen Punktesystem. Das ist nicht unser Hauptargument, um Kunden für unsere Programme zu begeistern.

"Wenn man das einmal hat, will man nicht mehr darauf verzichten"

channelpartner.de: Auf welche Anreize setzen Sie dann?

Christian Heß: Das ist bei unseren Vertriebslinien jeweils etwas unterschiedlich. Beim MediaMarkt Club stehen die Aspekte Spaß und Vergnügen im Mittelpunkt. Dafür haben wir Elemente entwickelt, die besser zu unserer Ausrichtung passen und die es in dieser Form so noch nicht gab: Zum Beispiel unseren "Glückskick", mit dem Club-Mitglieder in Echtzeit an der Kasse etwas gewinnen können. Oder die Kunden erhalten eine Überraschung für jeden dritten, fünften oder siebten Kauf. Es geht uns immer um ein "Element of surprise". Neben diesen Überraschungen fallen darunter auch Wohnzimmerkonzerte, die unsere Kunden gewinnen, oder unser einjähriges Jubiläum, für das wir einen ganzen Tag das ganze Phantasialand für Clubmitglieder reserviert haben.

channelpartner.de: Und bei der Saturn Card?

Christian Heß: Hier stellen wir die Technik und das Technikerleben stärker in den Fokus. Saturn tritt ja seit einiger Zeit in den Kampagnen etwas erwachsener auf und wir haben deshalb versucht, für das Kundenprogramm etwas Passendes dazu zu kreieren. Von den Airlines haben wir ein System mit mehrstufigen Status-Levels adaptiert. Dort wird ja stark mit Begehrlichkeiten gearbeitet, die man nicht mehr missen möchte, wenn man sie einmal erworben hat. Diese Logik haben wir auf den Handel adaptiert und mit Services aufgeladen. Wer bei Saturn das Black Level erreicht hat, erhält z.B. alle Lieferungen und Installationsservices umsonst. Wenn man das einmal hat, will man nicht mehr darauf verzichten.

channelpartner.de: Wie zufrieden sind Sie mit der Resonanz der Kunden auf die beiden Konzepte?

Christian Heß: Extrem zufrieden. Beide Programme wachsen relativ stark. Die Saturn Card ist später gestartet, wächst aber sogar noch ein bisschen schneller als der MediaMarkt Club. Wir zählen beim MediaMarkt Club mit 4 Mio. aktiven Mitgliedern inzwischen zu den Top 3 Kundenprogrammen in Deutschland.

"Die Märkte stehen untereinander im Wettbewerb"

channelpartner.de: Wie sprechen Sie die Kunden an? Mit einer klassischen Kassenfrage, wie man es von Payback kennt?

Christian Heß: Wir sind beim Rollout vorsichtig gewesen und haben uns dagegen entschieden, Kunden aktiv an der Kasse anzusprechen. 60 Prozent der Anmeldungen resultieren aus Beratungsgesprächen in den Märkten. Dabei setzen wir nicht auf eine direkte Incentivierung für die Gewinnung von Neumitgliedern, wohl aber auch das Benchmarking der Märkte untereinander. Bei MediaMarkt ist zum Beispiel jedes Clubmitglied immer ein Mitglied des Clubs des jeweiligen Marktes. Die Märkte sind aufgefordert, Club-Events für ihre Mitglieder zu veranstalten. Dafür stellen wir den Märkten Best-Practice-Beispiele zur Verfügung und fördern den Wettbewerb zwischen den Märkten. Denn die Märkte, die die meisten Mitglieder-Events machen, performen schlussendlich auch wirtschaftlich am besten.

channelpartner.de: Beim Warenverkauf setzt MediaMarktSaturn inzwischen konsequent auf den Multichannel-Gedanken. Wie stark ist die Kanalverknüpfung bei den Kundenprogrammen?

Christian Heß: Online ist auch bei den Kundenbindungsprogrammen ein ganz wichtiger Touchpoint. Sämtliche Coupons, die wir versenden, sind kanalübergreifend einlösbar und können mit den jeweiligen Apps im Coupon-Center verwaltet werden. Dahinter steht der Multichannel-Gedanke, dass die Leistungen aus dem MediaMarkt Club oder der Saturn Card an allen Touchpoints - stationär und online - verfügbar sein müssen.

"Kunden sind bereit, für Service zu bezahlen"

channelpartner.de: Die Saturn Card bietet Premiumservices als Anreiz - liegt hier der Einfluss von Amazon Prime zugrunde?

Christian Heß: Ein direkter Vergleich mit Amazon Prime ist schwierig. Grundsätzlich lässt sich von Prime lernen, dass Kunden bereit sind, für ein gewisses Service-Niveau zu bezahlen. Und dass sich digitale Dienste wie zum Beispiel Streaming-Angebote zu einem Servicepaket bündeln lassen. Das ist beides etwas, was wir heute noch nicht anbieten, worüber wir aber nachdenken. Was Prime und die Saturn Card verbindet, sind attraktive Liefervorteile für teilnehmende Kunden. Indem wir Saturn Card-Inhabern Liefervorteile und damit verbundene Zusatzservices bieten, hoffen wir, dass die Kunden Technik künftig vor allem bei uns kaufen und nicht bei der Konkurrenz.

channelpartner.de: Welche Themen stehen in Sachen Kundenbindung für Sie als nächstes auf der Tagesordnung?

Christian Heß: Zum einen wollen wir die Programme zügig in Ländern bringen, in denen diese bisher noch nicht live sind. Dazu zählen in 2018 zum Beispiel die Schweiz, Polen oder die Türkei. In Ländern wie Belgien, Holland, Russland, Griechenland, Spanien und Schweden haben wir in den letzten zwei Jahren bereits Programme ausgerollt. Dort, wo die Programme bereits laufen, wollen wir dazu übergehen, zunehmend mit einer intelligenten, personalisierten Kampagnenlogik zu arbeiten, um den einzelnen Kunden noch gezielter anzusprechen. Und schließlich machen wir uns Gedanken, wie wir die Kundenbindungsprogramme weiterentwickeln können. Themen sind hier zum Beispiel die B2B-Ansprache von Firmenkunden oder eine integrierte Payment-Funktion, die wir beispielsweise bereits in Spanien im Rahmen des Clubs anbieten. (mh)

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