In der ITK-Branche sind Hersteller, Händler und Dienstleister regelmäßig mit der Aufgabe konfrontiert, neue Technologietrends aufzunehmen, um neue Angebote zu entwickeln. Was ist bei der Vermarktung von Innovationen zu beachten?
Die Potenziale werden nicht ausgenutzt: Oft wird die erfolgreiche Vermarktung neuer Ideen durch die Verwendung "alter Methoden" gebremst. Foto: ArtmannWitte - Fotolia.com
Die ITK-Branche ist traditionsgemäß darin geübt, Innovationen zu entwickeln und zu vermarkten. Seit den frühen 1990er Jahren ist die Bedeutung der Branche für die Gesamtwirtschaft kontinuierlich gewachsen und sie wächst weiter – was würde in unseren Breitengraden schon ohne IT und TK funktionieren? Wir sind so sehr von der Nutzung moderner Technologie abhängig, dass ein Wegfall für viele Unternehmen "das Aus" bedeuten würde.
Die Innovationszyklen in der Branche werden aber zunehmend kürzer, was Hersteller, Händler und Dienstleister ebenso vor große Probleme stellt wie deren Unternehmenskunden. Laut Markforscher IDC werden Themen Mobile, Social, Cloud und Big Data für rund 90 Prozent des gesamten Wachstums im ITK-Markt verantwortlich sein. Das treibt die Branchenteilnehmer zu entsprechenden Investitionen, Ausrichtungen und Anstrengungen.
Das Verhalten quasi aller Menschen wird sich in diesem Kontext deutlich verändern, sodass es für Unternehmen unvermeidlich wird, ihre Angebote und sonstigen Leistungen adäquat zu positionieren. Die Erfahrung hat gezeigt, dass ein Überleben im volatilen ITK-Markt für die Anbieter aus den folgenden zwei Gründen nicht immer einfach ist: 1. Grundsätzlich gilt, dass prosperierende Märkte für weitere Marktteilnehmer anziehend wirken, weshalb mit einer Verstärkung des Wettbewerbs zu rechnen ist. 2. Außerdem erreicht man seine Kunden als Anbieter von ITK-Angeboten oft "zu früh" oder "zu spät". Frühe Innovationen lassen sich bekanntlich nur mit sehr hohem Erklärungs- und Vertriebsaufwand vermarkten, da deren Nutzen noch nicht evident, die Technologie noch nicht ausgereift oder einfach auch die Akzeptanz noch nicht gegeben ist. Oder eine Innovation ist bereits zu Commodity gereift, sodass man zwar niemanden mehr "missionieren" muss, die Margen aber auch deutlich gesunken sind.
Beispiele hierfür existieren zuhauf, denken wir nur an das Telefaxgerät, das bei Einführungspreisen zwischen 9.000 und 20.000 D-Mark zuerst kaum jemand haben wollte. Auch das Internet mit Homepage, E-Mail, Web-Shop und weiteren Neuerungen hatte die bekannten Startschwierigkeiten. Viele Unternehmer und Manager konnten damals noch nicht so recht glauben, dass sich die neuen Technologien einmal durchsetzen werden.
Ebenso verhält es sich heute mit den aktuellen Trend-Themen. Es ist davon auszugehen, dass "das Neue" auch diesmal nicht ganz ohne Schwierigkeiten zu den Zielgruppen gelangen wird.
Zudem ist auch durch die aktuelle Praxis bekannt, dass viele Manager den aktuellen Trend-Themen wie Cloud, Social, Mobile, etc. entweder skeptisch gegenüberstehen, oder diese nur selektiv nutzen. Wie sinnvoll und authentisch ist es beispielsweise, wenn eine renommierte Großbank Social Media für die Rekrutierung von Nachwuchs entdeckt hat und erfolgreich nutzt, ihren Mitarbeitern aber jedwede Nutzung im Unternehmen verbietet?
Auf der nächsten Seite erfahren Sie unter anderem, welchen Auftrag die Branche bei der Bereitstellung neuer Themen hat.
Auf welche IT-Trends sich Unternehmen einstellen müssen
1. Die Soziale Matrix verstehen. Soziale Medien betreffen bei weitem nicht nur Konsumenten, sie vernetzen auch Unternehmen intern und untereinander. Mehr noch: Social Media ist heute ein riesiges Biotop mit eigenen Regeln, und wer sie begreift, dem eröffnen sich enorme Businesschancen.<br/><br/> McKinsey beschreibt das Beispiel <b>Boehringer Ingelheim</b>: Das Pharmaunternehmen hat einen Wettbewerb auf Kaggle gesponsort, einer Plattform, auf der Datenanalyse-Wettbewerbe ausgetragen werden. Boehringer wollte wissen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein bestimmter neuer Bestandteil eines Arzneimittels genetische Mutationen auslöst. Die beste Analyse (unter fast 9000 Teilnehmern) lieferte ein Team, das Kenntnisse im Versicherungswesen, in Physik und in Neurowissenschaften miteinander verband. Boehringer lernte dabei eine Methode der Risikoabschätzung kennen, die um 25 Prozent zuverlässiger war als die bisher genutzte.
2. BigData nutzen. Wer das Thema Datenanalyse unterschätzt oder gar ignoriert, riskiert seine Wettbewerbsfähigkeit. Einerseits wachsen die Herausforderungen, die damit verbunden sind, weil immer mehr Daten entstehen: <br/><br/> Die US-Firma <b>Acxiom </b>bietet ihren Kunden – etwas Banken oder Autoherstellern – Profile von 500 Millionen Kunden an, jedes von ihnen angereichert mit etwa 1500 Merkmalen. Solche Datenberge wollen ausgewertet werden, was aber – andererseits – durch technischen Fortschritt zu immer geringeren Kosten möglich ist. Durch die Analyse von Daten aus ganz unterschiedlichen Quellen sind Unternehmen in der Lage, ihre Produkte individueller auf immer schmalere Kundensegmente zuzuschneidern.
3. Das Internet der Dinge verstehen. McKinsey spricht bewusst vom Internet ALLER Dinge, um zu verdeutlichen, dass es in absehbarer Zukunft eigentlich kein Gerät mehr geben wird, das nicht mit dem Internet verbunden werden kann. Gerade auf diesem Gebiet habe sich seit der vorigen Analyse 2010 viel verändert. Ein Beispiel: <br/><br/>Der Versender <b>FedEx</b> hat ein Programm mit dem Namen SenseAware aufgelegt. Dabei stecken die FedEx-Kunden ein Handheld von der Größe eines Handys in jedes Paket. Dieses Gadget enthält ein GPS-Modul, außerdem Sensoren, um Temperatur, lichtverhältnisse, Luftdruck und Luftfeuchtigkeit zu messen. Im Falle von sensiblen Gütern kann der Kunde so ständig nachvollziehen, ob die vereinbarten Transportbedingungen eingehalten werden. Darüber hinaus lassen sich mit solchen intelligenten RFID-Tags Logistikketten leichter als je zuvor intelligent und automatisiert steuern.
4. Alles wird geteilt. Nicht nur Rechnerkapazitäten, sondern fast alles lässt sich mittlerweile übers Web teilen. Prominentes Beispiel sind internetgestützte Car-Sharing-Modelle wie <b>Car2Go</b>, also Mobility-as-a-Service sozusagen. Autos werden nur dann genutzt und bezahlt, wenn man sie bewegen will. <br/><br/> Ladekapazitäten auf LKWs lassen sich dank Internet preiswert auch für geringe Transportmengen buchen. Und teilen lässt sich mittlerweile so ziemlich alles: Die <b>Los Angeles Times </b>etwa vermietet regelmäßig Räume an Filmcrews.
5. Auch Wissensarbeit wird automatisiert. Physische Arbeit und standardisierte IT-Services sind in den zurückliegenden drei Jahrezehnten weitgehend automatisiert worden. Jetzt führen fortschrittliche Datenanalyse, preiswerte Rechenleistung und die Lernfähigkeit der Systeme dazu, dass die Automatisierungswelle auch die Arbeitsplätze der Kopfarbeiter erreicht. Maschinen können immer häufiger Sprache und Zusammenhänge verstehen, daraus schneller Rückschlüsse ziehen als Menschen. <br/><br/> Bei <b>Clearwell Systems </b>im Silicon Valley, einem Unternehmen, das juristische Akten analysiert, haben vor einiger Zeit Supercomputer eine halbe Million Dokumente durchsucht und jene 0,5 Prozent von ihnen herausgefiltert, die für einen anstehenden Prozess relevant sind. Der Vorgang dauerte nur drei Tage, ohne die Technik hätte ein größeres Anwaltsteam dazu mehrere Wochen gebraucht.
6. Mehr Chancen durch mehr Digital Citizens. Obwohl viele sogenannte Entwicklungsländer in puncto Internet-Durchdringung weit höhere Wachstumsraten aufweisen als zum Beispiel Europa, liegen hier noch immer riesige Potentiale Brach. In Indien zum Beispiel nutzt nur jeder zehnte Einwohner das Internet. Diese Zahl wird rasant ansteigen, auch weil die Preise für Smartphones schnell fallen. Daraus ergeben sich unzählige neue Business-Chancen, etwa im Bereich des Mobile Payment: <br/><br/> Die <b>Dutch–Bangla Bank Limited (DBBL)</b> in Bangladesh hat mehr als eine Million Nutzer seines mobilen Zahlungssystems. Und die Standard Bank in Südafrika konnte die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden durch die Nutzung von mobilem Marketing via Smartphone um 80 Prozent senken.
7. Die Offline-Welt wird digital Smartphones erlauben uns zunehmend, Dinge aus unserem alltäglichen Leben zu scannen oder zu fotografieren, um anschließend via Internet mehr über sie zu erfahren. <br/><br/> In <b>Südkorea</b>können Menschen in Bahnhöfen über ihr Mobilphone Codes unter Produkte auf Plakaten einscannen, das auf diese Weise Eingekaufte wird anschließend direkt nach Hause geliefert. Spielekonsolen lassen sich über Gesten und Bewegungen, also über Instrumente der Offline-Welt steuern.
8. Personalisierung und Vereinfachung. Nach fast zwei Dekaden des Einkaufens, Lesens, Suchens und Kommunizierens im Internet haben sich die Konsumenten daran gewöhnt, dass Angebote umsonst, personalisiert und leicht zu nutzen sind. Das ist für die Anbieter insofern eine große Herausforderung, als die Kunden nicht nur schnelle Ergebnisse, sondern auch Transparenz und Datensicherheit wollen. Wer gegen diese Regeln verstößt, kann ganz schnell seine Kunden verlieren. <br/><br/> Spieleanbeiter <b>Electronic Arts </b>verlor 2012 400.000 Gamer, nachdem die Firma ihr Sar Wars-Game kostenpflichtig gemacht hatte. Zurückgewonnen wurden die Verlorenen durch ein “Freemium”-Angebot, bei dem die ersten 50 Level des Spiels kostenlos blieben.
10. Das Internet verändert auch das Gesundheits- und Bildungswesen. Viele Länder nutzen das Internet bereits intensiv, um auch die Dienstleistungen des Staates effizienter und gezielter an den Bürger zu bringen. Indien hat ein Programm zur biometrischen Erkennung für 380 Millionen Menschen aufgelegt. Internettechnologie verbessert auch die Gesundheitsversorgung: <br/><br/> Im ländlichen<b> Bangladesh</b> werden 90 Prozent aller Kinder außerhalb von Krankenhäusern geboren. Seit einiger Zeit führt ein mobiles Frühwarn-System dazu, dass die der Gebährenden nächstliegende Klinik der werdenden Mutter in den meisten Fällen rechtszeitig eine Hebamme schicken kann.
Vermarktung erfordert neue Prozesse
Manche Unternehmen nutzen ihre Chancen durch rechtzeitige adäquate Positionierung und andere scheitern an den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen. Foto: Andreas Franken
Die Diskrepanz zwischen dem, was technisch möglich ist und dem, was tatsächlich sinnvoll genutzt wird, ist zumeist viel zu groß und wächst weiter.
Ein Reagieren auf neue Trends durch die Entwicklung innovativer adäquater Angebote ist unzureichend, wenn die mit der Vermarktung und dem weiteren Handling verbundenen Prozesse nicht (komplett) neu kreiert werden. Oft wird die erfolgreiche Vermarktung neuer Ideen nämlich durch die Verwendung "alter Methoden" gebremst. Die eigene Organisation benötigt insbesondere für die Bearbeitung neuer Themen Orientierung, denn eine neue Technologie verkauft sich nicht auf die gleiche Weise wie die bisherigen Produkt- und Leistungsangebote.
Die jeweiligen Top-Mitarbeiter sind zwar oftmals in der Lage, neue Themen relativ schnell zu adaptieren, aber bekanntlich ist nicht jeder Mitarbeiter zu weitreichenden Improvisationen im Stande. Dies ist übrigens einer der Gründe dafür, warum gemäß Pareto-Prinzip 80 Prozent der Erträge eines Unternehmens von 20 Prozent der Vertriebsmitarbeiter erwirtschaftet werden. Das "Mittelfeld" der Vertriebsmitarbeiter benötigt dringend verlässliche Prozesse und Tools zur Leistungssteigerung.
Die Branche hat somit in Bezug auf die neuen Themen neben der Bereitstellung und Lieferung auch einen "Übersetzungs- und Koordinationsauftrag": – Zunächst sind die relevanten Abläufe in der eigenen Organisation zu implementieren, sodass die anstehenden Herausforderungen gemeinsam mit möglichst allen Mitarbeitern gemeistert werden können. – Hierauf basierend können die einzelnen Marktsegmente mit für die jeweiligen Zielgruppen maßgeschneiderten Vermarktungs- und Service-Strategien erobert werden. Dies ist zeitnah und dennoch sorgfältig zu unternehmen, denn derzeit lassen sich mit den neuen Themen noch interessante Margen realisieren.
Als Erkenntnis bleibt, dass manche Unternehmen ihre Chancen durch rechtzeitige adäquate Positionierung nutzen werden und andere an den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen scheitern werden. Unbestritten dürfte sein, dass die frühzeitige Ausrichtung in puncto Angebote, Zielgruppen und Art der Vermarktung (Prozesse) ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und auch bleiben wird.
Fazit: Insbesondere in der ITK-Branche sollte ein Unternehmen stets auch Pionier bleiben!
Den Erfolg bei der Telefonakquise steigern
Tipp 13: Überlegen Sie sich einen starken Einstieg. Besonders wichtig ist, dass Sie den (Noch-nicht-)Kunden zu Beginn sofort für Ihr Angebot interessieren. Überlegen Sie sich also einen knackigen Gesprächseinstieg wie:"Frau Mayer, es geht um Ihre Vertragsverlängerung für …. Ich habe heute ein tolles Angebot für Sie!" Denken Sie daran: Viele Menschen sind unentschlossen. Sie lieben deshalb Gesprächspartner, die ihnen beim Sich-Entscheiden helfen.
Tipp 12: Führen Sie das Gespräch mit Fragen. Wer fragt, der führt. Denn er lenkt, was der Kunde denkt. Nutzen Sie offene W-Fragen, wenn Sie viel erfahren wollen, und geschlossene Fragen, wenn Sie eine Entscheidung benötigen. Und Alternativfragen wie "am Montag, den 3. Mai, oder am Donnerstag, den 6. Mai" eignen sich vorzüglich, um beispielsweise Termine zu vereinbaren.
Tipp 11: Vermeiden Sie Unwörter. Unwörter kosten Zeit und Wirkung. Und häufig provozieren sie Widerspruch. Streichen Sie, soweit möglich, unter anderem folgende Worte aus Ihrem Vokabular: eigentlich, aber, trotzdem, man, nie, jeder, alle, immer, nur, bloß, doch, müssen.
Tipp 10: Reduzieren Sie die Einwände. Stellen Sie im Gespräch regelmäßig Bestätigungsfragen wie "Sehen Sie das auch so?". Oder: "Wollen Sie das?" Das senkt die Zahl der (unverhofften) Einwände. Und wenn der Kunde auf eine Bestätigungsfrage mal "Nein" erwidert? Dann reagieren Sie bitte offen und verständnisvoll. Zeigen Sie zunächst Verständnis und erfragen Sie dann den Einwand, der dahintersteckt.
Tipp 9: Machen Sie mal Pause. Sprechpausen brauchen Sie zum Vordenken und der Kunde zum Nachdenken. Reden Sie also nicht wie ein Wasserfall. Erhöhen Sie durch Pausen bewusst die Spannung vor wichtigen Aussagen und steigern Sie deren Wirkung durch anschließende Sprechpausen.
Tipp 8: Wählen Sie den richtigen Ton. Darin, wie der Kunde spricht, zeigt sich seine Stimmung. Passen Sie Ihre Artikulation und Lautstärke sowie Ihr Sprechtempo und Ihre Betonungen ein wenig dem Gegenüber an. Denn kleine Gemeinsamkeiten verbessern das Gesprächsklima und fördern das Vertrauen.
Tipp 7: Hören Sie aktiv hin und zu. Achten Sie bei Ihren Fragen und Aussagen darauf, wie der Kunde hierauf reagiert. Denn es zählt nur, was bei ihm ankommt. Hören Sie also aktiv hin und zu. Wie spricht der Kunde? Und: Wie und was antwortet er?
Tipp 6: Sprechen Sie deutlich und in kurzen Sätzen. Das menschliche Gehirn arbeitet im Drei-Sekunden-Takt. Alles, was wir in dieser Zeit erfassen, das verstehen wir auch leicht. Gebrauchen Sie also kurze Sätze, damit Ihre Botschaften ankommen.
Tipp 5: Den Kunden regelmäßig mit Namen ansprechen. Sprechen Sie Ihre Gesprächspartner nicht nur bei der Begrüßung und Verabschiedung persönlich an. Machen Sie dies auch, wenn Sie eine wichtige Frage stellen oder eine Aussage treffen. Oder wenn Sie eine Bitte formulieren. Und wenn Sie das Gespräch in eine andere Richtung lenken möchten.
Tipp 4: Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt. Haben Sie im Hinterkopf: Die ersten Sekunden eines Telefonats entscheiden weitgehend über dessen Verlauf. Und Ihre letzten Worte kurz vorm Abschied? Sie entscheiden darüber, was der Kunde von Ihnen und Ihren Aussagen im Kopf behält.
Tipp 3: Selbstbewusst, aber nicht überheblich sein. Emotionen übertragen sich am Telefon fast ausschließlich über Ihre Stimme. Deshalb ist zwar wichtig, was Sie sagen; entscheidend ist jedoch das "Wie". Die positive Nachricht: Wenn Sie gut gelaunt sind und voller Lust telefonieren, machen Sie beim Sprechen automatisch fast alles richtig. Also, mehr Mut!
Tipp 2: Be different – Menschen "belohnen" das Besondere. Langweilige Anrufer rauben beruflich oder privat stark eingespannten Menschen oft Zeit und Energie. Wenn Sie sich durch Ihre Stimme und Freundlichkeit sowie die gute Laune von diesen "Störern" positiv abheben, öffnet sich Ihr Gegenüber: Er schenkt Ihnen Zeit, Vertrauen und Sympathie. Telefonieren Sie mit (Noch-nicht-)Kunden wie mit guten Freunden.
Tipp 1: Seine Sie emotional – Menschen kaufen Gefühle. Je sympathischer Sie als Person rüberkommen und emotional überzeugen, desto eher ist der Kunde bereit, sich auf Sie einzulassen. Versetzen Sie sich also vor jedem Telefonat in gute Laune – sofern Sie diese nicht schon haben.
Der heiße Draht zum Kunden Telefonanrufe werden von Kunden oft als Störungen empfunden. Das wissen Telefonverkäufer. Entsprechend unsicher und nervös agieren sie häufig am Telefon und provozieren damit das "Nein" des Kunden. Doch das muss nicht sein. Ein paar Tipps von Ingo Vogel, Rhetorik- und Verkaufstrainer in Esslingen, können helfen.