Für die meisten Unternehmen ist das oberste Messeziel die Neukundengewinnung. Damit sich die Investition in einen Messeauftritt auszahlt, müssen sämtliche Maßnahmen darauf abzielen, die Tür zum Kunden zu öffnen. Ein Return on Investment lässt sich nur mit klaren Messezielen und einem konsequent umgesetzten Konzept realisieren. Es geht um Kontakte, aus denen mindestens die Kontaktdaten sowie Informationen über Bedarf und Gesamtpotenzial des Besuchers hervorgehen. Wie viele dieser qualifizierten Kontakte eine Messe bringen soll und kann, muss im Vorfeld definiert werden.
Erfahrungen und einschlägige Studien zeigen, dass auf B2B-Messen die meisten Besucher 90 Prozent ihrer Gespräche schon zwei bis drei Wochen vorher planen. Eine gezielte Ansprache im Vorfeld trägt daher zum Erfolg bei. Für den Teil der Messegäste, die erst vor Ort planen, ist eine erste Kontaktaufnahme am Stand besonders wichtig. Hierfür kommen auch Mitarbeiter in Frage, die nicht im Vertrieb arbeiten, wenn sie aufgeschlossen sind. Diese leiten ihren Gesprächspartner nach einer ersten Bedarfsermittlung an den Fachkollegen oder Gebietsverantwortlichen weiter.
Auf zielgerichtete Gespräche achten
Jetzt beginnt die "Feinarbeit". Kaum etwas entscheidet mehr über den Erfolg, als eine zielgerichtete Gesprächsführung. Um verkäuferische Spitzenleistungen zu bringen, müssen alle Mitarbeiter die Messeziele, Produkte und Leistungen ihres Unternehmens gut kennen. Der attraktivste Stand bringt nichts, wenn das Personal nicht in der Lage ist, ein erstes Interesse der Besucher auszubauen und aktiv eine Bedarfssituation zu analysieren. Dies lässt sich trainieren: zum Beispiel an einem Schulungstag vor der Messe, an dem außerdem letzte Fragen geklärt werden. Es empfiehlt sich auch das Zusammenstellen eines Fragenkataloges. Auf dieser Basis lassen sich später Einwände des Gesprächspartners aus dem Weg räumen und kundenorientiert argumentieren.
Neukundenakquise geht vor Kundenbindung
Die gesamte Vertriebsmannschaft mit auf die Messe zu nehmen, ist meistens kein guter Weg. Mit Blick auf die Kosten sollte überlegt werden, wer sich am Besten für die Neukundenakquise eignet. Oft ist es nicht sinnvoll, die Außendienstmitarbeiter selbst am Stand zu haben. Meist sprechen diese mit Gästen, die ohnehin gute Kunden sind. Beim Messeziel Neukundengewinnung geht es aber um neue Kontakte. In der heißen Phase müssen sämtliche Kapazitäten dafür frei sein. Wer seine Kunden auf der Messe empfangen möchte, kann dafür Zeitfenster oder ein abendliches "Get together" einrichten.
Akquise bedeutet zunächst, möglichst viele qualifizierte Kontakte zu erreichen. Gespräche mit geringem Geschäftspotenzial sind professionell zu einem raschen aber freundlichen Ende zu bringen. In diesen Fällen ist die Zeit wertvoller für andere Besucher einzusetzen. Mit individuellen Zielen hat jeder vor Augen, wie viele Gespräche er mindestens führen möchte und wie lange ein Gespräch im Durchschnitt dauern darf. Auch wenn dies früher so nicht praktiziert wurde: Die nächste Anforderung sollte es sein, bereits auf der Messe feste Termine für die Zeit danach zu vereinbaren.
Harte Arbeit statt Standpartys
Einen guten Job auf der Messe zu machen, ist harte Arbeit. Darauf muss ein Unternehmen seine Mitarbeiter einstellen. Die Messe als großes Meeting zu nutzen, setzt falsche Signale und ist kontraproduktiv. An Stelle von Standpartys sollten die Mitarbeiter lieber nach der Messe mit einem Incentive belohnt werden.
Professionell vorbereitet und umgesetzt kann eine Messe wesentlich zur Steigerung des Vertriebserfolges beitragen. Neben direkt zurechenbaren Umsätzen können strategische und organisatorische Optimierungen im Messeauftritt auch mittel- und langfristig den Vertrieb eines Unternehmens positiv beeinflussen: über den Ausbau neuer, hochwertiger Kontakte und indem die Mitarbeiter das erworbene Wissen regelmäßig im Tagesgeschäft anwenden. Oft lassen sich so später in gleicher Zeit mehr und fruchtbarere Termine erreichen als früher.
Zum Autor: Dirk Kreuter ist Verkaufstrainer mit den Schwerpunkten Messetraining und Neukundengewinnung. Bei marktführenden Unternehmen ist er für die Aus- und Weiterbildung von Vertriebsmitarbeitern verantwortlich. Weitere Informationen unter: www.verkaufstrainer.de (gn)