Multichannel war gestern. Es lebe der Omnichannel-Trend. Bei dieser innovativen Form des Handels verknüpfen Händler nahtlos alle möglichen Vertriebskanäle. Damit ermöglichen sie ihren Kunden, jederzeit zwischen Online- und Offline-Welten zu wechseln. Produktinformationen und Beratungsleistungen im Web und am stationären Point of Sale ergänzen sich perfekt. Hier wie dort können Kunden jederzeit zur Kasse gehen und bezahlen. Im Idealfall entsteht so ein einheitliches Shopping-Erlebnis über alle Kanäle.
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Omnichannel-Kunden möchten einkaufen, aber keine "Kanal-Konflikte" lösen. Die gab und gibt es bei herkömmlichen Multichannel-Modellen: Unternehmen sind oft entweder nur im Online- oder im Offlinehandel meisterhaft, aber das Verknüpfen der verschiedenen Disziplinen fällt ihnen schwer. Die Kunden bemerken das immer dann, wenn sie von einem Kanal zum nächsten wechseln möchten und dort erneut Suchkriterien und Kundendaten eingeben müssen.
Omnichannel als Antwort auf verändertes Kundenverhalten
Mit dem Omnichannel-Handel reagieren Unternehmen auf verändertes Verhalten ihrer Kunden: Immer mehr informieren sich zunächst am Desktop über erste Produktdetails, verfeinern die Suche unterwegs via Smartphone, bevor sie sich in der stationären Filiale von einem Produkt überzeugen und abschließend zu Hause, zum Beispiel über das Tablet, den Kaufprozess abschließen.
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Besonders häufiges Motiv für den Kanalwechsel ist Sparsamkeit. 73 Prozent der deutschen Smartphone-Besitzer haben schon einmal ein Device in einem Geschäft genutzt, um günstigere Angebote zu finden. Von diesen wiederum haben 60 Prozent bereits beim stationären Wettbewerb gekauft, weil sie dort per Mobilgerät einen günstigeren Preis gesehen haben. 65 Prozent kauften nach ihrer Recherche zuhause am Desktop ein, 46 Prozent direkt mobil, so eine Umfrage von Tradedoubler.
Virtuelle Auto-Präsentation oder Online-Katalog in der Filiale
Wie springen Unternehmen auf den Omnichannel-Trend auf? Einige Anbieter führen die Vorteile verschiedener Shopping-Kanäle bereits erfolgreich zusammen (siehe Infokasten). Fiat versucht, Eindrücke seiner Vor-Ort-Präsentationen per Livestream im Internet zu den Kaufinteressenten zu transportieren, und diese können wiederum spontan Probefahrten vereinbaren.
Die Supermarktkette Tesco will die Vorteile der Online-Präsentation in ihren Filialen nutzbar machen: Besucher haben die Möglichkeit, auf Touch-Displays in einem vergrößerten Sortiment zu stöbern. Andere Ideen versprechen Zusatzumsätze mit mobilen Kunden. Die Anwendung Jifiti ermöglicht, Barcodes in Läden einzuscannen und daraus Geschenkgutscheine herzustellen und zu verschicken.
Mobile Touchpoints optimieren und Logistik abstimmen
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Omnichannel Commerce stellt große organisatorische Anforderungen an Händler. Denn für ein optimales Kauferlebnis müssen sie genau auf den jeweiligen Kunden und Kontext zugeschnittene Touchpoints entwerfen. Dies ist eine Herausforderung, denn allein für Android-basierte mobile Touchpoints müssen über 300 Versionen der Programmierung berücksichtigt werden, um eine optimale Performance zu garantieren. Auch die Unternehmensprozesse im Hintergrund sind anzupassen: Die Logistik muss individuell auf den jeweiligen Vertriebskanal abgestimmt sein und Eintragsaufgänge aus den unterschiedlichen Kanälen direkt verarbeiten können.
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Mehr Informationen zum Thema Omnichannel und weiteren Trends wie etwa Visual Commerce oder Data Based Business bietet die Website www.next-in-commerce.com. (rw)