Der Strukturwandel im deutschen Einzelhandel ist deutlich spürbar. Für 2015 wird für den gesamten Einzelhandel ein Umsatzplus von 1,5 Prozent erwartet, der Online-Handel wird um zwölf Prozent wachsen und ist damit ein großer Wachstumstreiber für die gesamte Branche. Steigende Konsumausgaben online und sinkende Kundenfrequenzen in den Fußgängerzonen machen es für stationäre Einzelhändler nötig den Rückstand gegenüber Webshops mit Hilfe digitaler Strategien aufzuholen. Die intelligenten Daten, die Webshop-Betreiber durch den Einkauf ihrer Kunden erhalten, muss sich auch der stationäre Handel zunutze machen und so den persönlichen Kontakt zu Kunden ausbauen.
Eine erfolgreiche Einzelhandelsstrategie konzentriert sich darauf, Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Die Branche scheint aber einen Fokus darauf zu legen, Konkurrenten durch Preisgestaltungen auszustechen. Einzelhändler schaffen es nicht, weiter zu gehen und ihre Kunden wirklich auf einem persönlichen Level zu verstehen. Das kann nur durch das Sammeln und Auswerten von Daten geschehen. Online-Händler haben einen Vorteil dadurch, dass sie durch den Kauf an Kundeninformationen gelangen. Dagegen kämpft der stationäre Handel weiter mit Problemen, da er durch Kundenkarten nur wenige Daten zum Konsumverhalten erhält.
Fast jeder Kunde in der Fußgängerzone hat heute sein Smartphone dabei. Damit entsteht ein unglaubliches Potential für die direkte Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten. Einzelhändler, die im Laden die Möglichkeit zum Mobile Engagement, also der mobile Vernetzung, bieten, werden so die Aufmerksamkeit der digitalen Konsumenten zurückgewinnen und bekommen zum ersten Mal einen wertvollen Einblick in ihre Gewohnheiten.
Es gilt, den potentiellen Käufern die Möglichkeit einzuräumen, Transaktionen, also Käufe in Sekunden jederzeit und überall abzuschließen. Dabei kann eine Vielzahl von Triggern, wie das Scannen von Printmaterialien, Bluetooth Beacons, Audiotags und Social Media genutzt werden.
Multichannel in der Praxis
Die Erschaffung von weiteren neuen Absatzwegen ist allerdings nur der erste Schritt. Im Idealfall sollte der Einzelhändlern mit jeder Transaktion detaillierte Kundeninformationen, wie Alter, Geschlecht, Ort des Kaufes erhalten und somit tief gehende Einblicke in das Konsumentenverhalten in Echtzeit und mit Standortangabe bekommen.
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Die auf diese Weise gesammelten Daten könnten sich automatisch in einem Dashboard aktualisieren und so den Einzelhändlern die Informationen über den Kunden im Moment des Kaufes liefern. Mit diesen Daten könnte der Fachhändler detaillierte Kundenprofile erstellen und daher dem Kunden rechtzeitig individuelle Cross Selling- und Upselling-Angebote sowie ortsgebundene Promotions und Bonusaktionen andienen. Dass würde dazu führen, dass viele Ladenbesucher zu Käufern werden. Außerdem könnte der Fachhändler stets feststellen, wie viel Umsatz er durch eine bestimmte Marketingkampagne erzielt hat.
Einzelhändler müssen wissen, wer ihre existierenden Kunden sind; und sie müssen auch die individuellen Bedürfnisse der Kunden kennen, unabhängig davon, ob sie im Laden oder online einkaufe. Wenn Händler derart detaillierte Kundendaten erhalten, können sie sich mit ihren Kunden auch mal auf einer individuellen Ebene vernetzen.
Zurzeit können Einzelhändler ohne diese Daten nicht einschätzen, wie viele Verkäufe durch bestimmte Plakat- oder Printanzeigen erzielt wurden oder welches Marktsegment die Kampagne am besten angesprochen hat. Sie wissen nicht, wie effektiv ihre teuren Marketingkampagnen sind. Marken, die auf dieser Ebene nicht fähig sind, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und sich zu vernetzen, werden ihre Wettbewerbsfähigkeit verlieren und auf der Strecke bleiben. (rw)