Unternehmen müssen nicht zwangsweise in allen sozialen Netzwerken vertreten sein. Entscheidend ist, in den richtigen Netzwerken für Buzz zu sorgen.
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Mittendrin statt nur dabei
Es macht keinen Sinn, das eigene Unternehmen auf jeder Plattform zu registrieren, wenn für die weitere Betreuung sowohl Zeit als auch Content fehlen. Denn so ist es nur ein weiterer toter Social Media Account, auf welchem Nutzer im Regen stehen gelassen werden. Viel wichtiger ist, das Thema Social Media im Unternehmen strategisch zu etablieren und ganzheitlich in die Unternehmenskommunikation einzubinden.
Die Ausarbeitung einer Social Media Strategie ist daher fundamental, um wildes Treiben im Social Media Dschungel zu vermeiden. Der Einstieg in Social Media sollte offen im Unternehmen thematisiert und die Mitarbeiter motiviert und sensibilisiert werden. Bei der Ausarbeitung der Strategie sollte auf folgende Fragen eine Antwort gefunden werden:
Welche Ziele will das Unternehmen mit Social Media erreichen?
Zu welchen Themen hat das Unternehmen etwas zu erzählen?
Welche Inhalte stehen zur Verfügung?
Wo sind die Zielgruppen anzutreffen?
Wie viel Zeit möchte das Unternehmen in Community Management investieren?
Wie viel Werbebudget steht zur Verfügung?
Des Weiteren müssen Prozesse und Abläufe definiert und die zuständigen Mitarbeiter fit für Social Media gemacht werden.
Nutzerzahlen in Deutschland
Der Recherche von Web-Blogger Christian Buggisch sowie Zahlenangaben des SocialMedia Institutes zufolge ist der blaue Riese Facebook auch in Deutschland mit rund 32 Millionen Nutzern mit Abstand immer noch das größte soziale Netzwerk. Platz 2 hat sich Instagram geholt. Mit inzwischen 10 Millionen wöchentlich und 6 Millionen täglich aktiven Nutzern zeigen sich Steigerungsraten von 70 beziehungsweise 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die aktuellen Zahlen zum Microblogging-Netzwerk Twitter, liegen laut einer ARD/ZDF-Online-Studie bei 2,5 Millionen wöchentlich und 0,6 Millionen täglich aktiven Nutzern in Deutschland. Ebenfalls aus der gleichen Studie stammen die Ergebnisse zur Live-App Snapchat: Danach sind von den weltweit 186 Millionen täglich Aktiven knapp 6 Millionen Menschen wöchentlich und 4 Millionen in Deutschland auf der Plattform aktiv. Pinterest gab im Herbst 2018 250 Millionen weltweit an (+ 25 Prozent Steigerung zu 2017). Für Deutschland liegen keine Zahlen vor. Eine fortgeschriebene Schätzung der Steigerungsrate wird mit rund 5 Millionen aktiven Pinterest-Nutzer angegeben.
Das deutsche Business Netzwerk XING wächst langsam aber stetig und zählt inzwischen knapp 15 Millionen Nutzer in der D-A-CH-Region. Das internationale Netzwerk LinkedIn darf sich laut dem letzten Quartalsbericht über 12 Millionen deutsche Nutzer freuen.
Darüber hinaus weisen beispielweise auch Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare oder Scribd steigende Nutzerzahlen in Deutschland vor und sind vor allem für Unternehmen, die ihr Expertenwissen in einer bestimmten Branche oder Nische in den Vordergrund stellen möchten, interessant.
Vorteile: Facebook ist der Allrounder unter den sozialen Netzwerken und entwickelt sich stetig weiter. Die Plattform bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, nicht zuletzt auch für Social Media Marketing. Durch die vielen verschiedenen Formate können Inhalte abwechslungsreich gestaltet werden. Inzwischen können zusätzlich zu den etablierten Text-, Link-, Image- und Video-Posts auch Slideshows, Karussell-Posts oder gar eigene Microsites (Canvas) gestaltet werden. Für die Nutzer ist es außerdem sehr leicht, mit Inhalten, die ihnen gefallen, in Interaktion zu treten und durch die Share-Funktion für virale Verbreitung zu sorgen.
Um organische Reichweite zu erhalten, sollte man genügend Zeit bei der Erstellung von qualitativen Inhalten sowie den Dialog mit den Fans einplanen.
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Wenn der Kanal hauptsächlich für den Abverkauf genutzt wird oder die Reichweite steigern soll, muss zwangsläufig auf die Facebook-Werbeformate zurückgegriffen werden, um genügend Kontakte in der gewünschten Zielgruppe zu erhalten.
Nachteile:Ein großer Nachteil ist der Newsfeed-Algorithmus. Facebook bestimmt, welche Inhalte den Nutzern auf Ihrer Startseite angezeigt werden und welche nicht. Dadurch sind Unternehmen gezwungen, hochwertige Inhalte, die die Nutzer interessieren oder unterhalten, zu erzeugen und eben auch Mediabudget zu investieren.
Vorteile: Instagram ist in den letzten Jahren extrem gewachsen und stellt eine Alternative zu dem bereits stark auf Monetarisierung setzende Netzwerk Facebook dar - vor allem bei Jugendlichen. Ein Grund dafür war der fehlende Algorithmus und die nicht vorhandenen Werbeanzeigen.
Das hat sich inzwischen geändert. Der Newsfeed unterliegt nun auch einem Algorithmus und wer Werbeanzeigen auf Facebook schaltet, der kann diese auch auf Instagram ausweiten.
Was jedoch geblieben ist, ist der Schwerpunkt: die Bildsprache. Authentische, lustige Fotos erhalten Interaktion. Werbliche Bilder oder gar Stock-Fotos hingegen eher nicht.. Wichtig ist, die Hashtag-Funktion zu verwenden - gerne bis zu fünf verschiedene, um das Bild leichter auffindbar zu machen. Zudem kann man über die Hashtag-Suche Influencer ausfindig machen. Mit der neuesten Funktion Instagram Stories können Unternehmen nun auch ausführlichere Bildergeschichten erzählen. Ähnlich zu Snapchat stehen diese den Followern nur 24 Stunden zur Verfügung.
Nachteile: Die App steckt immer noch in den Kinderschuhen, was die Verwaltung und das Community Management von Unternehmen-Accounts angeht. Community Manager müssen häufig noch über die App auf einem Smartphone den Account betreuen.
YouTube
Vorteile: YouTube ist für Unternehmen immer interessanter geworden. Bewegtbild-Content erfreut sich großer Beliebtheit und kann sowohl für Abverkauf, Branding, Kundenbindung als auch für Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Noch dazu gehört YouTube zum Suchmaschinen-Riesen Google, der in seinen Suchergebnissen längst auch schon Video-Content ausgibt.
Zudem lassen sich YouTube-Videos auch hervorragend auf der eigenen Website oder in Blogs über die Embed-Funktion einbinden - full responsive und ohne einen eigenen Video-Player programmieren zu müssen. Für Werbetreibende sind die Preroll-Ads eine Möglichkeit, kurze Werbeclips vor Videos von beispielsweise den so genannten Influencern, die viel Reichweite und Views haben, zu schalten.
Nachteile:Hochwertige, unterhaltsame Filmproduktionen oder Videoanleitungen sind kosten- und zeitaufwändig in ihrer Herstellung und müssen daher mit einem größeren Budget einkalkuliert werden.
Die Vielzahl der Videos, die pro Tag auf YouTube hochgeladen wird, macht es schwierig, genügend Aufmerksamkeit für das eigene Video zu erhalten.
Die Nutzer können mit den Videos zwar per Like, Dislike oder Kommentar interagieren, jedoch fehlt die Sharing-Möglichkeit innerhalb der Plattform. YouTube-Videos können nur extern geteilt werden.
Vorteile:Twitter bietet hervorragende Möglichkeiten, sich zu tagesaktuellen Themen auszutauschen und seine Meinung in die öffentliche Diskussion einzubringen. Somit hat man auch die Chance sich auf seinem Gebiet als Experte zu positionieren und mit Multiplikatoren in Kontakt zu treten. Über Trending Topics oder Hashtag-Suche können heiß diskutierte Themen gefunden werden.
Nachteile: Der Twitter-Feed ist gigantisch und erfordert großen Leseaufwand. Die Halbwertszeit einiger Themen ist leider genauso schnell erreicht wie sie aufgekommen sind. Und besonders in der deutschen Sprache sind 140 Zeichen oftmals sehr schnell aufgebraucht.
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Snapchat
Vorteile: Nicht zuletzt an den Funktionen wie "Story" bei Instagram oder "Mein Tag" im Facebook Messenger zeigt sich, dass Snapchat ein ernst zu nehmender Konkurrent ist. Mit dem Trend, einen in der gewünschten Zielgruppe bekannten Influencer oder Promi den Account "übernehmen zu lassen", haben Vorreiter wie sixtde oder FC Bayern Official für viel Aufmerksamkeit für Snapchat bei den Marketers hierzulande gesorgt.
Mit Snapchat haben Unternehmen, die eine jugendliche Zielgruppe ansprechen wollen, die Möglichkeit dies nun live zu tun. Anschließend kann der Snap beziehungsweise die Story auch auf anderen Plattformen wie Facebook oder YouTube geladen werden und für zusätzliche Reichweite sorgen.
Stark im Kommen sind momentan die On-Demand Geofilter.
Nachteile: Snapchat muss auf dem eigenen Smartphone genutzt werden und ist somit für Unternehmen noch sehr unpraktisch in der Administration. Zudem stehen auch keine Statistiken zur Verfügung, um die Aktivitäten auszuwerten. Werbeanzeigen zu schalten ist noch sehr teuer - der Preis bewegt sich im fünf- bis sechsstelligen Bereich.
Vorteile: Pinterest ist für Onlineshop-Betreiber eine perfekte Ergänzung, da die Nutzer Produktbilder aus dem Shop direkt auf ihren Pinnwänden teilen können - entweder um zu empfehlen oder um die Meinung anderer zu erfahren. Zudem ist Pinterest auch schon ausgereifter für Unternehmen und bietet Pins als Kombination aus Bild, Text und Link an. Vor allem Infografiken feierten ihr Revival auf dem Netzwerk.
Nachteile: Pinterest hat den Ruf, ein Frauen-Netzwerk zu sein und ist bei Jugendlichen kaum bekannt. Dis Nutzerzahlen stagnieren eher als zu wachsen.
Vorteile: Das deutsche Business-Netzwerk dient dazu, sich mit Kollegen oder Mitarbeitern aus anderen Firmen zu vernetzen und sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen. Bei XING steht nicht das Unternehmen im Vordergrund, sondern die Arbeitnehmer. Deswegen ist es wichtig, diese ins Boot zu holen, wenn man aktiv auf XING werden möchte.
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Mitarbeiter sollten sich mit ihrem Unternehmen verbinden. Über die Neuigkeiten-Funktion können interessante Unternehmensnews verbreitet werden und mit der Event-Funktion können Veranstaltungen für Kontakte auf XING publik gemacht werden. Des Weiteren bieten Gruppen eine gute Möglichkeit mit Expertenwissen auf sich aufmerksam zu machen. Hinsichtlich Recruiting ist es von Vorteil, einen professionellen Unternehmensauftritt und auf kununu die Mitarbeiterbewertungen im Blick zu haben.
Auf XING können auch Werbeanzeigen geschaltet werden.
Nachteile: Der Unternehmens-Account kann nur von einem zuständigen Mitarbeiter gepflegt werden. Für Unternehmen, die auf XING Recruiting betreiben möchten, muss eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen werden, was oftmals für kleine und mittelständische Unternehmen eine hohe Investition darstellt.
Vorteile: LinkedIn ist als internationales Business-Netzwerk ideal für Unternehmen, die sich mit Geschäftspartnern weltweit verbinden und austauschen möchten. In Themengruppen können einzelne Mitarbeiter ihre Expertise profilieren und damit Aufmerksamkeit für das Unternehmen generieren.
Das Netzwerk kann auch für Werbeanzeigen genutzt werden.
Nachteile: LinkedIn lohnt sich nur für Firmen und Arbeitnehmer, die international agieren, da das Netzwerk sehr auf den amerikanischen Markt abzielt.
Scribd
Vorteile: Scribd wird häufig als "das YouTube für Dokumente" bezeichnet, da in diesem Dokumentennetzwerk viele Publikationen zu finden sind. Praktisch dabei ist, dass Scribd von den Suchmaschinen indexiert wird.
Nachteile: Bisher wird das Dokumentennetzwerk in Deutschland kaum als Informationsquelle genutzt. Wegen Urheberrechtsverletzungen ist das Netzwerk häufiger in den Schlagzeilen gewesen. Mittlerweile bietet die Seite eine 30 Tage Free-Nutzung an. Ab dann steht der volle Service nur angemeldeten Nutzern gegen Bezahlung zur Verfügung.
Fazit
Bevor sich ein Unternehmen wahllos in jedem sozialen Netzwerk registriert, sollten vorab Informationen über die Netzwerke eingeholt werden. Was bieten sie und was verlangen sie? Für die Netzwerke, die die Zielsetzungen sinnvoll unterstützen können, sollten Unternehmen zuerst eine Social Media Strategie ausarbeiten, bevor losgelegt wird.