Die vom EHI Institut veröffentlichte Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2024" zeigt mit ihrem Ranking der Top-100-B2C-Onlineshops, dass sich der Elektronik-Onlinehandel weiter mit einer sehr ungemütlichen Marktlage konfrontiert sieht. Dabei haben sich die Turbulenzen für die gesamte E-Commerce-Branche eigentlich eher beruhigt: Im Jahr 2022 verzeichneten die Top-1.000-B2C-Onlineshops der EHI-Studie noch einen Umsatzrückgang von 2,8 Prozent. 2023 betrug das kumulierte Umsatzminus dagegen nur noch 0,2 Prozent.
Ganz anders die Lage in der Elektronikbranche. Nachdem 2022 der kombinierte Umsatz der unter den Top 100 vertretenen Elektronikversender acht Prozent unter Vorjahr lag, ging dieses Umsatzvolumen 2023 noch einmal um weitere fünf Prozent zurück. Saturn.de und Notebooksbilliger.de büßten in dem Jahr sogar ein Fünftel ihres Umsatzes ein und auch weitere Marktschwergewichte wie Cyberport, Alternate und Computeruniverse sehen sich mit Umsatzrückgängen im zweistelligen Prozentbereich konfrontiert.
Hier die Ergebnisse im Einzelnen:
Platz (Vorjahr) | Onlineshop | Umsatz 2023 in Mio. Euro (Vorjahr) |
1 (1) | Mediamarkt | 2.194,9 (2.200,1) |
2 (2) | Apple | 1.174,3 (1.360,7) |
3 (3) | Saturn | 714,9 (897,0) |
4 (5) | Cyberport | 604,7 (678,1) |
5 (4) | Notebooksbilliger.de | 559,5 (702,0) |
6 (6) | Alternate | 533,2 (615,7) |
7 (7) | Mindfactory | 352,1 (367,7) |
8 (8) | Euronics | 268,0 (283,8) |
9 (12) | Galaxus.de | 266,3 (173,1) |
10 (9) | Jacob.de | 253,9 (238,0) |
11 (10) | Expert | 218,8 (232,0) |
12 (11) | Rebuy | 193,1 (177,7) |
13 (13) | Coolblue | 173,9 (162,5) |
14 (15) | Voelkner | 143,9 (141,6) |
15 (17) | Samsung | 135,4 (135,8) |
16 (16) | Medion | 132,7 (147,8) |
17 (18) | Office-Partner | 131,2 (127,5) |
18 (14) | Computeruniverse | 127,8 (144,4) |
19 (20) | Reichelt | 119,6 (118,1) |
20 (-) Pearl 116,3 (-) |
Die wichtigsten Erkenntnisse
Neben den starken Umsatzeinbrüche bei den Top-Onlineshops sind im EHI-Ranking für das Jahr 2023 aus Sicht der Elektronikbranche einige weitere Aspekte bemerkenswert:
Die D2C-Shops der großen Marken wie Apple und Samsung, die im Vorjahr noch zu den Gewinnern zählten, konnten sich dem Negativtrend nicht mehr entziehen: Samsung stagnierte und Apple gab sogar massiv Umsatz ab
Klare Gewinner waren 2023 die aus dem Ausland auf den deutschen Markt drängenden Onlinehändler: Coolblue legte um sieben Prozent zu, Galaxus sogar um mehr als 50 Prozent. Mit beiden Akteuren wird auch weiter zu rechnen sein - während Galaxus kürzlich freie Bahn für die Fortsetzung der Deutschland-Expansion bekam, kündigte Coolblue an, deutschlandweit auch stationäre Stores zu eröffnen
Ebenfalls nicht vom Minustrend der Branche betroffen waren Spezialanbieter wie Office Partner (Fokus auf Büro und B2B) oder Rebuy (Recommerce)
Eine Ausnahmestellung nimmt MediaMarkt.de ein, das im Prinzip den Vorjahresumsatz bestätigen konnte, sowohl mit dem eigenen Handelsgeschäft, wie auch mit dem erzieltem Plattformvolumen inklusive der Marktplatzpartner. Der Marketplace-Anteil am Gesamtumsatz liegt laut EHI-Studie inzwischen bei rund 20 Prozent.
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Rückkehr zur Vor-Corona-Entwicklung
Betrachtet man den E-Commerce-Gesamtmarkt, ist aus Sicht des EHI Institut vor allem die Beruhigung der 2022 stark unter Druck geratenen Branche der Hauptbefund. "Damit hat sich der Corona-Boost nivelliert, und der Onlinehandel bewegt sich wieder auf der Entwicklungskurve, die ohne die Pandemie zu erwarten gewesen wäre", ordnet Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI, die aktuelle Lage ein. Für das laufende Jahr erwartet der Marktforscher bei den Umsätzen der Top-1.000-Onlineshops ein moderates Wachstum von 1,1 Prozent nominal. Vor der Pandemie stieg der Umsatz der Top-1.000-Onlineshops seit 2008 durchschnittlich um 10,7 Prozent pro Jahr. Hätte sich dieser Trend fortgesetzt, wäre im Jahr 2023 einen Umsatz von 77,6 Milliarden Euro erreicht worden - also etwa das gleiche Niveau wie die berichteten 77,5 Milliarden Euro. Für das laufende Jahr 2024 erwartet EHI einen Umsatz von 78,3 Milliarden Euro, was zeigt, dass die Top-1.000 erstmals unter der fiktiven Pre-Covid-Trendkurve zurückbleiben werden.
Insgesamt führen in diesem Jahr Amazon.de (14,66 Mrd. Euro), Otto.de (4,20 Mrd. Euro) und Zalando.de (2,51 Mrd. Euro) das Ranking der Top-1.000-Onlinehändler an. Neben Amazon mit einem Wachstum von 1,9 Prozent konnten innerhalb der Top 10 auch Shop-Apotheke.com (+15,4 Prozent), Ikea.com (+6,9 Prozent) und Aboutyou.com (+2,3 Prozent) Wachstum generieren.
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Marktplätze wachsen durch Umsätze ihrer Partner
Bei den Online-Marktplätzen haben hybride Anbieter, die eigenes Handelsgeschäft und Plattformumsätze kombinieren, in Summe besser performt als mit ihrem eigenen Umsatz. So hat Amazon.de als Shop ein Umsatzplus von 1,9 Prozent generiert, wächst aber als Marktplatz um 10,9 Prozent. Otto.de hat als Onlineshop einen Rückgang von 7,1 Prozent zu verzeichnen, als Marktplatz legt der Anbieter hingegen um 2,0 Prozent zu. Der eigene Umsatz von Zalando.de sinkt um 3,8 Prozent, während das Marktplatzvolumen des Unternehmens nur um 2,0 Prozent zurückgeht. Auch Mediamarkt.de muss Einbußen von 3,2 Prozent hinnehmen, während der Rückgang als Marktplatz nur bei 0,2 Prozent liegt.
Ein weiterer Trend der aktuelle Ausgabe der Studie ist, dass sich neue ausländische Player auf dem deutschen E-Commerce-Markt etablieren. So ist unter den Onlineshops Shein.com auf Platz 18 in die Top-20 aufgestiegen. Mit einem Umsatz von 567 Mio. Euro steigert der Textilist diesen um 133 Mio. Euro bzw. 30,6 Prozent. Bei den Marktplätzen verzeichnet Aliexpress.com mit einem E-Commerce-GMV von 1,24 Mrd. Euro ein Plus von 43 Prozent und rangiert auf Platz 7 der Top-10-B2C-Marktplätze. Temu.com ist erst seit April 2023 in Deutschland aktiv und verpasst mit einem E-Commerce-GMV von 690 Mio. Euro knapp den Einzug in das Top-10-Marktplatz-Ranking.
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