Preiserhöhungen sind in den meisten Branchen so sicher wie das Amen in der Kirche. Wenn Löhne, Prozesskosten und Einkaufspreise steigen, müssen diese Kosten an den Kunden weiter gegeben werden. Extrem und undurchschaubar sieht man dies im Moment bei den Treibstoffkosten, wobei hier die Strategie wohl eher in der Verwirrung der Kunden als in der tatsächlichen Kostenweitergabe liegt. Strategisch geplante Erhöhungen werden aber wohl in den meisten Branchen eher die Ausnahme sein.
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Bestimmung von Preisen
Zumeist ist der Anlass für eine Erhöhung die Regelmäßigkeit der jährlichen Preisliste. Hier wird das fortgeschrittene Management die Wertschöpfung der angebotenen Produkte mit der Marktsituation vergleichen und daraus neue dem Markt angepasste Preise entwickeln. Andere einfacher strukturierte Managementsysteme arbeiten bei der Preisermittlung mit einem "Management by Hope System". Die Preisliste wird verschickt und gehofft, dass sich niemand beschwert. Resultat ist auf jeden Fall eine Liste, die Kunden mit einem mehr oder wenig gut formulierten Brief zugeschickt wird.
Die Liste gilt sowieso nicht für alle wichtigen Kunden, mit denen werden immer Einzelverhandlungen auf Nettopreisbasis mit mal mehr oder mal weniger Erfolg durchgeführt. Die Kunden, die sich beschweren, werden Nachlässe bekommen. Die treuen guten Kunden, die die Preisliste akzeptieren, werden vernachlässigt und somit in eine schlechtere Wettbewerbssituation gedrängt. Der Erfolg einer Preiserhöhung ist in solchen Fällen eher vom Empfänger als vom Absender getrieben.
Strategischer Ansatz für Preisveränderungen
Wenn die Wertschöpfung der Produkte eines Unternehmens feststeht, entsteht daraus ein neuer Preis. Wenn die Wertschöpfung von Produkten geplant wird, entsteht daraus ein Preismodell. Daraus resultierende Erhöhungen dürfen nicht spezifiziert und spontan weitergegeben werden. Vielmehr erfolgt die Veränderung mehrstufig in kleineren Schritten über einen längeren Zeitraum. Zusätzlich wird für jeden wichtigen Kunden eine Strategie festgelegt, die ihm über Sonderaktionen ermöglicht, länger vom alten Preismodell zu profitieren.
Wenn das Preismodell zu Preissenkungen führt, können bisherige Preise gehalten und die Senkungen an wichtige Kunden weiter gegeben werden. So wird die Wettbewerbsfähigkeit dieser Kunden gestärkt. Neukundengewinnung hat mit Preismodellen nichts zu tun, hier sind immer andere strategische Ansätze zu betrachten.
Kommunikation von Preiserhöhungen
Preiserhöhungen ohne nachvollziehbaren Grund führen zu unzufriedenen Kunden. Der richtige Zeitpunkt ist vielleicht die gewohnheitsmäßige jährliche neue Preisliste, der rechte Zeitpunkt ist der, wenn die Kunden eine Preiserhöhung erwarten und akzeptieren. Die Vermittlung ist dabei ein wesentlicher Faktor zur Durchsetzung. Daneben zählt neben dem richtigen Zeitpunkt auch die richtige Kommunikation. In guten Zeiten lassen sich neue Preise besser verkaufen als in schlechten. Kunden in Verbindung mit neuen Preisen auf Unterstützung hinzuweisen, z.B. durch Vorteile durch werbliche Unterstützung, oder durch Übergangsaktionen machen die Vermittlung einfacher.
Preise als Wachstumsmotor
Oft genug bekommt man in Begleitschreiben das hirnlose Bla bla bla zur allgemeinen Kostensituation, die Umschreibung einer Erhöhung z.B. durch ein Wort wie "Preisanpassung", und das Verniedlichen von neuen Preisen vorgesetzt. Solche Dinge reizen den Kunden zum Widerspruch und führen zu heftigen Diskussionen, die oft nicht nur die neuen Preise sondern auch eine Menge Nerven kosten. Dazu kommt, dass Preise nicht geeignet sind, ein Unternehmen wachsen zu lassen.
Ein Unternehmen wächst durch die Qualität und die Innovationsfähigkeit seiner Produkte und Dienstleistungen. Vernünftig kalkulierte Preise und die ständige Kontrolle der dazugehörigen Kostensituation muss eine Selbstverständlichkeit sein. Wenige Unternehmen schaffen es, gute Preisveränderungen durchzusetzen, viele haben hier noch eine Menge Lehrgeld zu zahlen.
Weitere Infos und Kontakt: Helmut König ist Inhaber der Agentur Königskonzept in Münzenberg.
Tel.: 06033 746634 und 0172 9201709, Fax 0721 151430-712, E-Mail: helmut-koenig@koenigskonzept.de, Internet: www.koenigskonzept.de