Kundenbewertungen im Internet spielen auch beim Kauf von Waren eine wichtige Rolle – speziell bei Fachbüchern. Doch als Käufer sollte man ein Gespür dafür entwickeln, welche Buchbesprechung echt ist und welche bloße Werbung. Tipps von Bernhard Kuntz.
Kundenbewertungen können die Kaufbereitschaft in eine bestimmte Richtung drücken. Doch viele sind gefälscht. Foto: Robert Kneschke - Fotolia.com
"Trommeln gehört zum Handwerk." Dieses Credo haben (nicht nur) viele bücherschreibende Unternehmensberater verinnerlicht. Sie wissen zudem: Gerade bei Fachbüchern orientiert sich die Kaufentscheidung der potenziellen Käufer stark daran, wie diese unter anderem bei Amazon von Lesern bewertet werden. Denn weil die meisten Fachbücher in den Buchhandlungen nicht vorrätig sind, kann man dort auch nicht in ihnen schmökern. Also arbeiten die Buchautoren darauf hin, dass nach dem Erscheinen ihrer Bücher möglichst viele Top-Bewertungen, also 5-Sterne-Bewertungen von diesen bei Amazon erscheinen - von Bekannten und Verwandten sowie PR-Beratern, die sie engagiert haben, in der berechtigten Erwartung: Dann kaufen oder bestellen potenzielle Interessenten eher mein Buch.
Entsprechend wichtig ist es, die "echten" von den "unechten", weil von den Autoren initiierten Kundenrezensionen unterscheiden zu können, um sich ein Urteil darüber zu bilden: Ist das Buch x oder y für mich interessant, und lohnt es sich lesen? Vorsicht ist zum Beispiel angesagt, wenn bereits wenige Tage, nachdem ein Buch lieferbar ist, ein halbes Dutzend 5-Sterne-Bewertungen im Netz stehen. Denn dann wurde das Buch bei den tatsächlichen Bestellern meist noch gar nicht ausgeliefert. Und wenn doch? Dann hätten sie das Buch nach Erhalt sofort in einem Rutsch durchlesen müssen, um danach sogleich eine Rezension zu schreiben. Das ist bei einem Fachbuch unwahrscheinlich. Deshalb sind diese Besprechungen meist "gefaked".
Sehr viele Top-Bewertungen sind verdächtig
Dasselbe gilt, wenn – wie bei einem Mitte September erschienenen Buch eines Vertriebsberaters – bereits einen Monat nach dem Bucherscheinen mehr als 50 zumeist 5-Sterne-Besprechungen bei Amazon stehen. Auch dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch: Der Autor aktivierte seinen gesamten Freundes- und Bekanntenkreis, positive Buchrezensionen zu publizieren. Denn eine so große Zahl von Buchbesprechungen lösen selbst Neuerscheinungen solcher Star-Autoren wie Ken Follet und Joanne K. Rowling in so kurzer Zeit nicht aus, obwohl deren Bücher in deutlich höheren Stückzahlen verkauft werden.
Deshalb Vorsicht bei allen Büchern, bei denen schon kurz nach Erscheinen sehr viele Besprechungen auf der Amazon-Webseite stehen. Bei ihnen vermitteln meist die wenigen 1- bis 4-Sterne-Besprechungen ein realistischeres Bild von der Qualität des Buchs. Denn die "bestellten" Rezensenten bewerten die Bücher fast ausnahmelos mit 5 Sternen.
Ebenfalls ein recht realistisches Bild von der Qualität eines Buchs erhält man, wenn man sich bei Lektüre der Besprechungen auf die beschränkt, unter denen der Vermerk "Verifizierter Kauf" steht. Denn diese Rezensenten kauften das Buch tatsächlich bei Amazon - und deshalb lasen sie es vermutlich auch, was bei meisten anderen Rezensenten zweifelhaft ist.
Dasselbe gilt für Rezensionen von Fachbüchern, die erst ein oder zwei Jahre nach Erscheinen des Buchs ins Netz gestellt wurden: Sie sind meist "echt". Denn zu diesem Zeitpunkt haben die meisten Autoren (sowie deren Verlage) die PR für ihr Buch schon eingestellt – entweder weil dieses sich aufgrund der Mundpropaganda auch ohne diese gut verkauft oder weil es trotz aller PR wie Blei in den Regalen liegt.
Betrüger, Gauner, Fallen
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Betrug über Facebook eingefädelt (Nov. 2013) Trittbrettfahrer versuchen derzeit die den Datenklau bei Vodafone für Betrügereien zu nutzen. Nun warnt das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein vor der Masche.<br>
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Gauner erfinden falschen Distributor (Jul. 2013) Mit gefälschten Internet-Seiten renommierter IT-Unternehmen haben sich Gauner hunderttausende von Euro erschlichen. Nun sind neue Betrüger-Webseiten aufgetaucht.<br>
Internet-Betrüger verurteilt (Mai 2013) Ein 27-jähriger Mann aus Regensburg musste sich vor Gericht verantworten, weil er in Webshops Waren im Wert von mehreren tausend Euro auf den Namen seines Vermieters bestellt hatte. Diese wurden allerdings nie bezahlt.<br>
Vorsicht bei Top-Rezensenten
Ein gutes Bild, inwieweit man dem Urteil eines Amazon-Rezensenten vertrauen kann, erhält man auch, wenn man dessen Namen anklickt. Denn dann werden alle Bücher und sonstigen Produkte angezeigt, die er schon bewertet hat. Zeigt sich dann, dass zum Beispiel der Rezensent eines Fachbuchs für Führungskräfte zuvor nur Liebesromane und solche Produkte wie Kaffeemaschinen besprach, dann kann man nahezu sicher sein: Der Rezensent zählt nicht zur Kernzielgruppe des Buchs. Und vom Thema Mitarbeiterführung hat er vermutlich null Ahnung.
Besonders fragwürdig sind erstaunlicherweise oft gerade die Besprechungen der Rezensenten, deren Name mit einem Zusatz wie "Top 10…" oder "Top 500 Rezensent" versehen ist. Denn schaut man, wofür sie alles eine Bewertung abgaben, dann zeigt sich meist: Hierbei handelt es sich nicht nur um ein buntes Sammelsurium von Büchern, sondern auch allen möglichen anderen Produkten.
Deshalb liegt bei vielen Top-Rezensenten der Verdacht nahe: Sie sind faktisch Schnäppchenjäger. Das heißt: Sie lassen sich von Unternehmen kostenlos Produkte schicken und versprechen ihnen hierfür im Gegenzug eine Rezension. Entsprechend sind ihre Rezensionen. In der Regel bewerten sie die Produkte mit 5 Sternen und nur vereinzelt mit 4 Sternen. Schlechter sind die von ihnen bezogenen Produkte offensichtlich fast nie. Und entsprechend sind die Besprechungen inhaltlich meist auch: sehr oberflächlich. Im besten Fall wird nochmals das Inhaltsverzeichnis oder der Klappentext des Buchs in modifizierter Form wiedergegeben.
Zu viel Lob und Begeisterung stinkt
Ähnliches gilt übrigens für die meisten gefakten Besprechungen. Ist man zum Beispiel beruflich genötigt, häufiger solche Buch-Besprechungen zu lesen, dann entwickelt man schnell ein Gespür dafür, welche "gefakt" und "echt" sind. Platzt ein Rezensent bei der Beschreibung eines Fachbuchs zum Beispiel fast vor Begeisterung - "das tollste Buch, das ich je las", "mein ständiger Wegbegleiter", "der Kauf ist ein absolutes Muss für jeden …" - dann könnte man fast jede Wette abschließen: Die Besprechung ist gefakt.
Dasselbe gilt, wenn solche Begriffe wie "Insider-" oder "Geheimwissen" verwendet werden oder der Autor mit Komplimenten überhäuft wird wie "ein absoluter Meister seines Fachs", "ein neuer Stern am …-Himmel". Dann weiß man: Hier war ein Kumpel oder PR-Unterstützer des Buchautors am Werk. Also sollte man das Buch nicht kaufen oder zumindest diese Rezension nicht beachten.
Und wenn Sie trotzdem einmal, verführt von den vielen positiven Besprechungen, ein Buch bestellen, das sich als Flop erweist? Dann ist das kein Problem. Denn für alle Online-Bestellungen gilt: Zwei Wochen lang kann man die bestellte Ware zurücksenden.
Weitere Infos: Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die unter anderem Fachbuchautoren bei der Vermarktung ihrer Bücher unterstützt. Er ist u.a. Autor der Marketing- und PR-Ratgeber "Die Katze im Sack verkaufen", "Fette Beute für Trainer und Berater" sowie "Warum kennt den jeder?" (Telefon: 06151/896 59-0; E-Mail: info@die-profilberater.de; Homepage: www.die-profilberater.de).
Die besten Zitate von Amazon-Gründer Jeff Bezos
Zur Wende im Lebenslauf "Zu den wichtigsten Dingen, die mich Princeton lehrte, zählt die Einsicht, dass ich nicht klug genug bin, ein Physiker zu sein." (Auf der Universität änderte Bezos seine Fachrichtung und machte den Abschluss in Elektrotechnik und Informatik)
Zur Begeisterung für den Weltraum "Der einzige Grund, aus dem ich mich für das All interessierte, besteht darin, dass mich die NASA inspirierte, als ich fünf Jahre alt war."
Über Sturheit "Wenn etwas kaputt ist, machen wir es heil. Um etwas Neues durchzusetzen, muss man stur und zielstrebig sein, auch wenn es andere vielleicht unvernünftig finden."
Über seinen leiblichen Vater, den er nicht kannte "Die einzigen Male, die er überhaupt Thema wird, sind die, wenn ich beim Arzt nach meiner Krankengeschichte gefragt werde. Dann kreuze ich eben 'unbekannt' an."
Über seinen ersten Job bei McDonalds "Heute heben sich die Pommes selbst aus der Friteuse - und das, glauben Sie mir, ist ein echter technischer Fortschritt." (Bezos jobbte mit 13 Jahren in den Sommerferien für die Fast-Food-Kette und machte umgehend Vorschläge zur Optimierung der Abläufe)
Über seine Beziehung zu Frauen "Ich bin nicht der Typ, bei dem Frauen eine halbe Stunde nach dem Kennenlernen sagen: 'Wow, der ist klasse.' Ich bin eher albern und nicht ... also jedenfalls nicht so, dass irgendeine Frau über mich sagen würde: 'Oh mein Gott, genau so einen habe ich gesucht.'"
Über das Landleben "Wenn man eines beim Landleben lernt, dann ist es, sich auf sich selbst zu verlassen. Die Leute dort machen alles selbst. Und diese Eigenständigkeit kann man lernen."
Die Legende Jeff Bezos ist eine der spektakulärsten Manager-Persönlichkeiten der Welt. Die Lebensgeschichte des Amazon-Gründers bietet eine unglaubliche Vielfalt und zahlreiche interessante Erzählungen. Der Top-Journalist und Bestsellerautor Richard L. Brand hat die Biografie in seinem Buch "Mr. Amazon" (Ambition Verlag) aufgeschrieben. Die besten Zitate von Bezos finden sich auch darin und folgen nun.