Was ist was bei CRM?

Die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden sind ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Wer viel über den Kunden weiß, geht besser auf seine Bedürfnisse ein, bindet ihn stärker an das Unternehmen – und macht letztendlich mehr Gewinn. Dieses entscheidende Wissen um den Kunden ist das Thema von Customer Relationship Management, kurz CRM.

"Kundenbeziehungsmanagement" – so die wortwörtliche, aber kaum verwendete Übersetzung des Begriffs – widmet sich also der Kundenbindung und Kundenpflege. CRM erlaubt es, Kunden richtig und gezielt anzusprechen, Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen zu klassifizieren oder Schwachstellen im Kundendialog zu identifizieren.

Unter anderem geht es bei CRM konkret um Folgendes:

• die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kauffrequenz durch Kunden- und Kaufanalyse,

• das gezielte Offerieren individualisierter Angebote,

• dfie Erhöhung der Kundenbindung durch gezielte Aktionen,

• die Senkung der Kosten durch zentrale Datenerfassung und -haltung und

• die Steigerung von Reaktions- und Liefergeschwindigkeit.

Um diesen Aufgaben nachzukommen, werden die auf Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung verteilten Kundendaten zusammengeführt, ausgewertet und bei Bedarf allen oder bestimmten Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software.

Die Software ist allerdings nicht das Entscheidende, sondern nur Teil des Ganzen. Wichtig ist bei CRM immer die strategische Perspektive: CRM sollte grundsätzlich ganzheitlich ausgerichtet sein und abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integrieren und optimieren.

Herzstück: das CRM-System

Ein CRM-System bildet das Kundenbeziehungsmanagement softwaretechnisch ab. Dazu werden in der CRM-Software alle wichtigen Kundendaten und -kontakte strukturiert, und teilweise automatisch erfasst und gespeichert und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt.

CRM-Software hat insbesondere drei Aufgaben. Sie soll erstens die verschiedenen IT-Systeme des Unternehmens integrieren, zweitens alle Kundeninformationen zusammenführen und auswerten und drittens die Mitarbeiter an den wichtigen Kundenkontaktpunkten operativ unterstützen.

Konkret sieht die operative Unterstützung im täglichen Kundendialog etwa so aus: Bei eingehenden Kundenanrufen oder E-Mails öffnet das System anhand der Absenderkennung direkt die richtigen Daten. Der Vertriebsmitarbeiter hat sofort alle Kundeninformationen und -interaktionen am Monitor parat. Eine übersichtliche Kontakthistorie zeigt sämtliche Interaktionspunkte mit dem Kunden inklusive Notizen. Über eine integrierte Workflow-Engine mit Ticketing-System erhält er direkten Zugriff auf Verkaufschancen oder Servicetickets.

CRM-Systeme basieren überwiegend auf kommerzieller Standardsoftware. Solche Programme sind für typische Anforderungen in großer Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. Populäre Anbieter von CRM-Standardsoftware sind SAP, Oracle, Microsoft, Sage Software und CAS Software.

CRM-System als Open Source und SaaS

CRM-Lösungen für besondere Anforderungen werden meist als Individuallösung erstellt. Große Zuwachszahlen verzeichnen Open-Source- und Cloud-basierte-Lösungen. Open-Source-CRM-Lösungen sind weitestgehend frei verfügbar, individuell anpassbar und preiswert in der Beschaffung. Bekannte Open-Source-CRM-Lösungen sind SugarCRM, Vtiger CRM und XRMS CRM.

Einen wahren Boom erlebt gerade CRM aus der Cloud. In diesem Fall stellen Cloud-Provider ihren Kunden ein standardisiertes CRM-System als Software-as-a-Service (SaaS) zur Verfügung. Davon profitieren besonders kleine und mittelständische Betriebe: Eine technisch aufwendige Infrastruktur ist nicht notwendig, der Service ist sofort verfügbar, bezahlt wird in der Regel nur für die tatsächliche Nutzung. Der Nachteil von Cloud-CRM-Lösungen: Sie sind hochstandardisiert und individuell kaum anpassbar, zudem müssen teilweise hochsensible Unternehmensdaten außer Haus gegeben werden. Pionier und bekanntester CRM-SaaS-Anbieter ist Salesforce.com.

Ein CRM-System sollte Daten mit anderer Unternehmenssoftware austauschen. Häufig wird eine CRM-Software deshalb über Schnittstellen an ein ERP-System als betriebswirtschaftliche Standardsoftware angebunden. ERP-Systeme unterstützen das Back-Office und wickeln die operativen Prozesse im Hintergrund ab - beispielsweise das Erfassen von Warenein- und -ausgängen oder das Generieren von Belegen wie Lieferscheinen und Rechnungen.

Vor allem Unternehmen, die einen großen Kundenstamm und damit einen hohen Auftragsdurchsatz haben, kommen um eine CRM-ERP-Kopplung kaum herum.

Adress- und Kontaktmanagement

Eine bereichsübergreifende Basisfunktion und die wichtigste Komponente von CRM-Systemen ist das Adressmanagement. Es erledigt alle Arbeiten rund um die Adressdaten der Kunden. Ausgangspunkt für das Adressmanagement ist eine Adressdatenbank, in der alle Kontaktdaten gespeichert sind. Dazu zählen etwa Privat- und Firmennamen, Anschriften, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Ansprechpartner oder auch die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunde.

Verwendet werden bei der Adressspeicherung oft zweistufige Strukturen, bei denen Firmen und Personen getrennt abgelegt werden. Für eine gezielte Aufbereitung der Kontakte dienen Kategorien, Freifelder und Schlüsselfelder. Diese lassen sich dann für Serienbriefe und Massen-E-Mails einsetzen.

Das Adressmanagement ist Teil des umfassenderen Kontaktmanagements. Im Kontaktmanagement werden zusätzlich alle Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bzw. Interessenten dokumentiert. Eine zentrale Datenbank erfasst dabei alle Aktivitäten, die Zeitpunkte, Medien und beteiligten Personen der Kommunikation.

Jeder Einkauf, jede Anfrage zu einem Produkt, jede Rechnung, jedes Dokument oder Telefonat werden hier aufgezeichnet, mit dem Kunden verknüpft und stehen den jeweiligen Mitarbeitern zur Verfügung. Die berechtigten Mitarbeiter sind damit stets über Aktivitäten mit dem Kunden, eventuell aufgetretene Probleme, Angebote oder Aufträge informiert.

Wichtige CRM-Komponenten

Das Kontaktmanagement stellt das grundlegende Gerüst jedes CRM-Systems dar. Die im Kontaktmanagement erhobenen Daten können Ausgangsbasis für die Erstellung von Kundenprofilen sein. Mit solchen Profilen lassen sich Kunden gezielter adressieren. So können beispielsweise durch Cross-Selling dem Kunden aufgrund der gespeicherten Kauftransaktionen andere Güter der eigenen Produktpalette angeboten werden. Up-Selling-Aktionen offerieren ihm andere, höherwertige Güter beziehungsweise Zubehör zu den gekauften Artikeln.

Eine gute Kontaktverwaltung ist auch eine wichtige Voraussetzung für das Kampagnenmanagement. Mit dieser Systemkomponente werden Marketing- und Verkaufsaktionen geplant, abgewickelt und kontrolliert. Dabei sollten besonders die Kundeninteressen und die Kundenhistorie berücksichtigt werden. Selektionsfunktionen erlauben es, Kunden mit einem bestimmten Profil gezielt auszuwählen und anzusprechen. Die Funktionen reichen beispielsweise vom simplen Versenden von Geburtstagsgrüßen bis hin zum Anbieten passenden Zubehörs zu einem bereits erworbenen Produkt.

Das Kampagnenmanagement beinhaltet die Definition und Selektion der Zielgruppe, die Erstellung zum Beispiel eines E-Mailings, den Versand, das Wiedervorlagenmanagement sowie die Analyse der Kampagne. Laufen Kampagnen über verschiedene Kommunikationskanäle (etwa E-Mail, Telefon und Internet), spricht man von Multi-Channel-Kampagnen.

Das Beschwerdemanagement oder Reklamationsmanagement umfasst alle Maßnahmen bei Kundenbeschwerden, die dem Ziel einer stabilen Kundenbeziehung sowie einer dauerhaften Qualitätssicherung dienen. Diese soll durch eine schnelle und kompetente Bearbeitung des Beschwerdefalls erreicht werden.

Ein weiteres wichtiges Element von CRM-Systemen ist die Telefonintegration. Computer-Telefon-Integration (CTI) verknüpft die EDV mit der Telekommunikation und ermöglicht es, über das CRM-System per Mausklick direkt Telefonate herzustellen, zu beenden und zu dokumentieren. Der Kundenkontakt wird dabei automatisch über die Kundenakte initiiert. Auch der Aufbau von Telefonkonferenzen, das Senden und Empfangen von Faxnachrichten und die Weitervermittlung von Gesprächen sind mit CTI möglich.

Datenqualität und Dubletten

Ein häufiges Problem in Adressdatenbanken ist die Datenqualität. Falsche, veraltete, unvollständige und inkonsistente Daten sind weit verbreitet und mindern die Datenqualität - und damit auch den Erfolg des CRM-Projektes als Ganzes.

Besonders problematisch sind fälschlicherweise doppelt angelegte Adressen, die sogenannten Dubletten. Sie entstehen, wenn die Daten bei der Neuanlage von Adressen nicht sorgfältig genug erfasst werden - oder wenn nicht überprüft wird, ob der Kunde schon vorhanden ist.

Konkrete Gründe für falsche Adressdatensätze sind vor allem Schreibfehler ("Alexander / Alexnader"), verschiedene Namensschreibweisen ("Sylvia / Silvia", "Maier / Meier"), Namenszusätze ("Müller Möbel / Müller Möbel GmbH"), Hörfehler ("Maller / Mahler") und Vertauschungen ("Maier Design / Design-Maier"). Auch Abkürzungen ("Fa ./ Firma") führen dazu, dass ein Datensatz doppelt vorhanden ist.

Schätzungen besagen, dass gut gepflegte Datenbanken zwischen zwei und zehn, schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthalten. Solche Dubletten sorgen für große Mehrkosten bei Marketingkampagnen und verärgern zudem Kunden, wenn sie den gleichen Brief mehrfach zugeschickt bekommen.

Zur Vermeidung von Dubletten sollten verbindliche Vorgaben schriftlich fixiert werden, die festlegen, wie Adressen und andere Daten genau erfasst werden sollen. Besonders empfehlenswert ist eine IT-technisch durchgeführte Dublettenbereinigung. Diese ist insbesondere bei großen Datensätzen sinnvoll oder dann, wenn Daten aus verschiedenen, bereits vorhandenen Systemen zusammengeführt werden.

Für die Dublettensuche gibt es mehrere Algorithmen. Der von Omikron entwickelte FACT-Algorithmus ("Fragmentary Alikeness Comparing Technique") versucht beispielsweise, menschliches Ähnlichkeitsempfinden nachzuahmen, und findet Adressdubletten auch bei stark unterschiedlicher Schreibweise. Ein anderes Suchverfahren nennt sich "Matchcode". Hierbei wird nur die Postleitzahl oder der erste Buchstabe des Namens verglichen.

Operatives, kommunikatives und kollobaratives CRM

CRM-Systeme können mehrere unterschiedliche Aufgabenbereiche übernehmen. Das operative CRM bildet die Basis und unterstützt Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service beim direkten Kundenkontakt. Dabei wird gezielt das gesamte Wissen um den Kunden genutzt. Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, können beispielsweise über eine Mailing-Kampagen reanimiert werden. Ziel des operativen CRM ist eine weitgehende Automatisierung von Kundenaktivitäten. Dafür stellen CRM-Systeme entsprechende Tools bereit wie Call-Center-Lösungen oder Sales-Force-Automation-Tools.

Kommunikatives CRM als zweite Säule befasst sich mit der Integration sämtlicher Kommunikationskanäle zum Kunden. Das sind insbesondere die Kanäle persönliche Kontakte, Schriftverkehr, Telefonate, Faxe und E-Mails. Über diese Kanäle erhalten Mitarbeiter wichtige Informationen, die anderen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden müssen.

Ein sehr wichtiger Kanal ist das Callcenter, dessen Telefonanlage mit der Kundendatenbank verbunden sein sollte. Dies erlaubt den Call-Agents den direkten Zugriff auf die Daten des anrufenden Kunden. Zu unterscheiden ist hier das Outbound-Callcenter, das einen aktiven Zugang zum Kunden realisiert - etwa Marktforschung via Telefon -, und das Inbound-Callcenter, bei dem der Kunde das Unternehmen kontaktiert - also beispielweise die klassische Hotline.

Collaboratives CRM als dritter Aufgabenbereich integriert alle kundenbezogenen Aktivitäten in die gesamte Wertschöpfungskette - nicht nur interne Abteilungen, sondern auch externe Partner. Auf diese Weise sollen Optimierungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette möglich werden. Dies gelingt nicht jedem Unternehmen, sollte aber im Sinne einer umfassenden, ganzheitlichen Kundenperspektive unbedingt angestrebt werden.

Analytisches CRM - OLAP

Analytisches CRM ist neben dem operativen CRM der Hauptpfeiler des Kundenbeziehungsmanagements. Analytisches CRM ermöglicht es, durch Datenanalyse Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen und aus Kundendaten direkt geldwertes Kapital zu schlagen. Die im analytischen CRM gewonnenen Daten fließen wieder unmittelbar in den CRM-Kreislauf, den Closed Loop, ein.

Für die Kundenanalysen werden vor allem Daten aus den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing herangezogen. Bei den Auswertungen kann es sich um vordefinierte Abfragen handeln wie die monatlichen Umsätze pro Verkäufer, die Response-Quote einer Befragungskampagne, eine Cross-Selling-Analyse, freie Abfragen oder OLAP-Funktionen.

OLAP-Analysen sind ein komplexerer Abfragetyp und ermöglichen das Auffinden von erfolgsrelevanten Zusammenhängen innerhalb von Datenreihen. Das wichtigste Merkmal von OLAP ist die multidimensionale Sicht auf die Daten. Dazu werden die Daten in einem multidimensionalen Würfel, dem OLAP-Cube, präsentiert.

Je nach Interessenlage sind Umsätze, Kosten oder Marktanteile sowie resultierende Analysewerte aus verschiedenen Blickwinkeln tabellarisch oder grafisch darstellbar. So erhält jeder Mitarbeiter das, was ihn interessiert: Der Produktmanager erfährt, wie sich ein Produkt insgesamt verkauft, der regionale Vertriebsbeauftragte, wie der Verkauf in seinem Bereich lief.

Grundsätzlich handelt es bei OLAP um intuitiv durchzuführende Datenbankabfragen in einem Top-dow-Ansatz. Man navigiert in den Daten in vorab definierten Strukturen und Dimensionen wie Zeitraum, Sparte oder Kundengruppe und wertet sie live direkt am Rechner aus. Die zu analysierenden Fragen sind vorgegeben. Typische OLAP-Abfragen sind beispielsweise: "Welches sind die profitabelsten Kunden?", "Welche Produktgruppen kaufen Kunden häufig?", "Wie ist die Qualität der Produkte?" oder "Wie viele Servicefälle ereignen sich pro Kundengruppe?".

Analytisches CRM - Data Mining

Häufig werden zur Analyse von Kundendaten auch Methoden des Data Mining eingesetzt. Dabei wird ein großes, komplexes Datenvolumen nach Mustern durchsucht, um neue, handlungsrelevante Zusammenhänge zu entdecken. Beispielsweise können mit Data Mining aus Kundendaten allgemeine Kundenprofile hergeleitet oder künftige Trends bei den Verkaufszahlen prognostiziert werden.

Data Mining offenbarte beispielsweise, dass berufstätige Familienväter häufig auf dem Heimweg noch kleine Einkäufe für ihre Frauen erledigen. Aus dieser Erkenntnis heraus wurde fortan das männertypische Produkt Bier neben Babywaren ausgestellt - der Erfolg waren steigende Verkaufszahlen.

Data Mining ist nur der Oberbegriff für eine Reihe verschiedener Verfahren. Dazu gehören beispielsweise Entscheidungsbaumanalyse, Clusteranalyse, Regressionsanalyse, Neuronale Netze und einige andere mehr. Diese Methoden lassen sich für unterschiedlichste Ziele und Aufgaben einsetzen.

Die Entscheidungsbaumanalyse kann beispielsweise zur Klassifikation von Kunden mit unterschiedlichen Kreditrisiken genutzt werden. Mit Regressionsverfahren lassen sich Absatzzahlen für bestimmte Produkte oder Produktgruppen prognostizieren. Clustermethoden segmentieren Kunden automatisch in verschiedene Käufergruppen. Und die Assoziationsanalyse führt zur Entdeckung von Abhängigkeiten, etwa, dass Käsekäufer auch oft Rotwein in den Warenkorb legen.

Zur Beurteilung des Wertes von Kunden sind in CRM-Programmen unterschiedliche betriebswirtschaftliche Methoden integriert. Beispielsweise lässt sich der Kundenwert über den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen, indem der Beitrag des Kunden zum Erfolg des Unternehmens und der künftige Marketingaufwand kalkuliert werden. Die Methode basiert auf Formeln aus der Investitionsrechnung und setzt die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Informationen im Controlling voraus.

Weniger aufwendig ist die ABC-Analyse. Die ABC-Kundenanalyse unterteilt die Kunden aufgrund von Kriterien wie Umsatz in A-, B- und C-Kunden. Die umsatzstärksten Kunden fallen in die Kategorie A, die umsatzschwächsten in die Kategorie C. Häufig trifft dabei die Pareto-Regel zu: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Diesen "A-Kunden" sollte dann mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden als den "C-Kunden".

Mobiles CRM

Mobiles CRM (mCRM) ist die Bearbeitung, Verwaltung und Dokumentation der Kundenbeziehungen von unterwegs. Vor allem Außendienstmitarbeiter profitieren davon: Mobile CRM-Lösungen versorgen sie mit aktuellen Kunden- und Produktdaten - egal, wo sie sich befinden. Ein weiterer Vorteil: Informationen können am Ort der Entstehung erfasst werden, zeitaufwendiges, nachträgliches Einpflegen der relevanten Informationen entfällt.

mCRM muss dabei keine Einbahnstraße sein: Ist die Lösung entsprechend ausgestattet, kann der Innendienst einer Firma Mitteilungen an die mobilen Außendienstler schicken. Letztere können sich mit mCRM zudem untereinander verständigen und Daten austauschen, statt zu warten, bis sie sich im Büro treffen. Damit lassen sich Prozesse beschleunigen und Informationsdefizite verringern. Warte- und Reisezeiten können zudem produktiv genutzt werden.

Der Aufstieg des mCRM liegt vor allem an den verbesserten technologischen Rahmenbedingungen. Höhere Bandbreiten mit LTE, eine immer besser ausgebaute mobile Netzinfrastruktur und nicht zuletzt leistungsfähige Endgeräte legen den Grundstein für ein funktionierendes mobiles Kundenbeziehungsmanagement. Als Endgeräte im mCRM kommen Mobilgerätetypen wie Smartphones, Notebooks und vor allem Tablets infrage.

Social CRM

Facebook, Xing, Linkedin und andere Web-Communities hinterlassen ihre Spuren seit einiger Zeit auch im eher konservativ geprägten CRM-Markt. Das nutzergenerierte Web dringt unter dem Schlagwort Social CRM oder CRM 2.0 immer mehr in das Kundenbeziehungsmanagement ein.

Noch bis vor Kurzem stieß das Social Web bei Unternehmen auf wenig Gegenliebe. Schließlich können sich Konsumenten in den Communities uneingeschränkt über Anbieter informieren, Preise vergleichen, Erfahrungen mit Produkten oder dem Service austauschen - und vor allem diese auch bewerten.

Das Dilemma: Für Unternehmen sind diese Netzwerke nicht direkt steuerbar. Sie haben praktisch keine Eingreifmöglichkeiten. Allerdings sind die vielen Foren, etwa zu bestimmten Automarken oder -typen, heute immer mehr meinungsbildend für Kunden und Interessenten. Klassisches CRM bekommt davon nichts mit. Es besteht die Gefahr, dass die Beziehungen zum Unternehmen zu einem deutlichen Anteil faktisch durch die Kunden geführt werden.

Social CRM will nun das Potenzial dieser Netz-Communities für Unternehmenszwecke nutzen. Es setzt darauf, Kunden neben den klassischen Kanälen über Blogs und Social Networks zu erreichen, mehr über sie zu erfahren sowie Stimmungslagen und Probleme der Kunden frühzeitig zu erkennen und diesen zu begegnen und in einen gemeinsamen Dialog zu treten.

CRM-Experten und Softwarehersteller sehen hier eine neue, vielversprechende Quelle für Daten. Das klassische, transaktionsorientierte CRM soll durch Social CRM nicht abgelöst, aber produktiver gemacht werden. CRM 2.0 soll präzisere Kundenprofile erzeugen, die es Unternehmen möglich machen, Angebote individueller und zielgenauer auf Kundenbedürfnisse abzustimmen. (mje)