Was ist eigentlich eine Landingpage?

Es ist eine Crux: Immer mehr Investitionsentscheidungen werden im Web getroffen, aber viele IT-Dienstleister sind gar nicht darauf vorbereitet. Denn oft sind die Angebote aus dem Portfolio zu komplex, als dass sie sich als einfache Offerten ins Web stellen lassen. Zudem wollen viele Häuser ja gar keine Produkte und Dienste "von der Stange" anbieten. Im Ergebnis betreiben viele Systemhäuser ihre Webseiten wie Visitenkarten – in der Hoffnung, dass sich schon der ein oder andere Kunde auf das Angebot hin meldet.

B2B-Kunden mit der Aufmerksamkeit eines Goldfisches

Da der meiste Vertrieb oft noch persönlich angekurbelt wird, nicht selten über den Chef oder die Chefin selbst, kann solch ein Modell natürlich auch noch funktionieren. Aber eben nur noch bis zu einem gewissen Grade. Einer Studie von McKinsey zufolge machen 94 Prozent aller B2B-Kunden vor einem Kauf Online-Recherche, wobei übrigens bis zu sechs verschiedene Quellen eingesetzt werden.

Auch die Erwartungshaltung wandelt sich: Wer nicht innerhalb von acht Sekunden von einer Webseite überzeugt ist, dass er hier finden wird, wonach er sucht, ist schnell wieder weg. Diese international geltende Aufmerksamkeitsspanne im Web, die übrigens der eines Goldfisches entspricht, hat Microsoft in einer großen Studie herausgearbeitet. Das war eines der großen Slogans auf der diesjährigen Marketingmesse dmexco in Köln.

Fakt ist also: Auf Dauer wird sich die altbewährte Methode, vieles per Handschlag in der IT-Branche zu vereinbaren, abnutzen. Zu einfach ist es für IT-Entscheider und Geschäftsführer, sich nach dem Besuch des Systemhauspartners, noch einmal im Web nach "passenderem", "besserem" oder "günstigerem" umzusehen.

Genau hier kommt die Möglichkeit ins Spiel, eine Landingpage einzurichten, auch im komplexen B2B-Umfeld. Eine Landingpage ist eine Webseite, die den Kunden für einen konkreten Bedarf ein Angebot bereithält – und das gleich mit der direkten Möglichkeit zum Zuschlagen.

Anders als bei den branchenüblichen Microsites – so der Fachbegriff für Internetseiten, die Produktinformationen und auch Kontaktmöglichkeiten zu einem Lösungsszenario bereithalten – gibt es für Landingpages ein Regelwerk, das es einzuhalten gilt, zumindest wenn man damit auch wirklich viele Leads einholen möchte.

Landingpages gibt es sowohl im B2C als auch B2B, und interessanterweise gelten die meisten Regeln für beide Kaufvorgänge im gleichen Maße.

Auf der folgenden Seite bekommen Sie acht Tipps für eine gute Landingpage.

Acht Tipps für eine gute Landingpage

1.) Wann spricht man von einer Landingpage?

Es ist interessant: Jeder bezeichnet seine Internetseiten, die eine Kontaktaufnahme enthalten, gerne als Landingpages, ob sie nun die angesprochenen Regeln einhält oder nicht. Fakt ist aber, dass diese Vorgaben nicht von ungefähr kommen: Man kann sich es so vorstellen, dass zigtausende von Zielseiten in diesem Umfeld bereits auf die verschiedensten Arten ausgespielt wurden, die besten Ergebnisse (sowohl im B2B als auch B2C) aber nur mit einem bestimmten Frame erreicht wurden.

2.) Und wie sehen diese Regeln aus?

Das sind natürlich mehrere. Man beginnt mit der "Acht-Sekunden-Regel". Haben Besucher dieser speziellen Seite binnen acht Sekunden das Gefühl, dass sie hier ein interessantes Angebot sehen, wo sie möglichweise gleich zuschlagen? Ist das erfüllt, geben Menschen einer solchen Seite bis zu sechs Minuten, alles durchzulesen und womöglich gleich zuzuschlagen.

Die Grundregeln lauten: ansprechende Optik, nicht zu viele Informationen, nicht zu lange Texte. Dann sollte eine so genannte "Call2Action" gleich ins Auge schlagen. Außerdem sollten "Trust-Elemente", etwa Referenzen oder Gütesiegel, gleich zu sehen sein – und man darf auch nicht zu lange runterscrollen dürfen.

3.) Was sind Call2Actions?

Gemeint ist der Button mit dem Angebot, etwa der Absende-Button eines kleinen Formulars ("Hier anmelden", "Jetzt registrieren"), oder ein Button, der auf eine kleine Registrierungsseite führt. Wichtig ist, dass die Call2Action einfach und simpel wirkt und dem Besucher als erstes auf der Seite entgegenspringt. Dann bekommt der Besucher (hoffentlich) gleich Lust zuzuschlagen, auch wenn er es bei seiner Recherche gar nicht vorhatte. Das ist einfach die menschliche (Käufer-)Natur.

4.) Welche Call2Actions sind im B2B sinnvoll?

Hier kommt die Idee: Systemhäuser sollten sich überlegen (oder Fachleute fragen), welche Angebote sie möglichen Neukunden machen würden, um sie gleich einzufangen und zum Lead zu machen. Also eine einfache, verbindliche Aktion auf ein möglicherweise auch komplexes Angebot hin. Das kann ein Versprechen für ein kostenloses Beratungsgespräch sein, das man unverbindlich zum Thema führt, das kann ein angebotenes Webinar sein, eine Event-Rregistrierung oder eine Teststellung. Man kann auch ausprobieren, welche Call2Actions am besten bei Kunden online funktionieren (A/B-Testing). Wichtig ist, dem Kunden, nicht zu viele Informationen abzuverlangen und die Hürde möglichst gering zu gestalten.

5.) Wie sollten die Angebote aufbereitet sein?

Wie Marketingexperten empfehlen, sollte man den Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht gleich zuschlagen. Dazu ihnen das Gefühl geben, dass es sich hier um ein besonderes Angebot handelt. Auffällige Slogans, freche Bilder und eine einfache Aufbereitung komplexer Themen mit wenig Text, etwa via Bulletpoints, können hier hilfreich sein – übrigens auch Menschen mit konservativen Entscheidungsrhythmen (und großen Budgets) reagieren hier nach diesem Muster. Wichtig ist: Genau einen Bedarf oder eine Zielgruppe pro Landingpage abdecken, im besten Falle lieber mit mehreren Landingpages arbeiten.

6.) Welche Elemente müssen auf eine Landingpage?

Man fängt mit gleich mit dem Angebot an und macht dem Besucher der Webseite darauf Lust. Weiter unten auf der Seite kann er dann ja die übrigen Informationen nachlesen. Dazu kommen direkt bei der Call2Action ein paar Gründe, warum er diese bedenkenlos durchführen kann und was ihn erwartet. Ein schicker Slogan, ein schickes Banner und ein paar Trust-Elemente, also Referenzen oder Partnerlogos / Gütesiegel, ergeben auch Sinn.

Weiter unten auf der Landingpage wird es etwas textlastiger, hier kann man mit Textboxen arbeiten. Wegführende Links auf der Seite stören nicht, wie Experten herausgefunden haben, lieber also nicht zu viele Informationen auf eine Seite packen. Wichtig ist hier: Da immer mehr Entscheider auch per Smartphone surfen, sollte die Seite auch auf schmalen Displays attraktiv aussehen, genau wie die zugehörigen Registrierungsformulare.

7.) Gibt es im IT-Markt Besonderes zu beachten?

Ja, es gilt vor allem, möglichen Zielgruppen die Ängste zu nehmen. Das, was viele Systemhauschefs aus dem Verkaufsgespräch kennen, gilt auch für Landingpages: Ein prominenter Teil der Landingpage sollte auf jedem Fall dem Thema "Sorgen des Kunden" gewidmet werden. Zudem: Auch komplexe IT-Service-Angebote lassen sich in einfache Conversions übertragen (z.B. "angebotenes Beratungsgespräch"). Hier also kreativ sein.

8.) Wie bekomme ich Traffic auf die Landingpage?

Landingpages sollten durchgängig auf der Webseite eingebunden werden ("Angebot zum Thema"), vor allem auch auf die Startseite. Zudem lässt sich einfach Traffic per Werbedisplays oder Google Adwords einkaufen. Da es diese Methodik aber nur bedingt ermöglicht, das Thema den Neukunden erst einmal näher zu bringen, lassen sich Landingpages auch in Verbindung mit Blogbeiträgen, Advertorials, möglicherweise mit zugekauften Traffic via Content Distribution, in Szene setzen. (tö)