Dem Thema Social-Media-Guidelines beziehungsweise Social-Media-Policy kommt mit zunehmender Verbreitung der sozialen Medien eine immer größere Bedeutung zu. War es vor einigen Jahren vielleicht noch eine Randerscheinung, dass sich Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken bewegten, und sich dort auch über den Arbeitgeber oder zu dessen Themen äußerten, gehört das heute zum Alltag. Umso wichtiger, den Mitarbeitern praktikable Leitlinien an die Hand zu geben, die ihnen im richtigen Umgang mit den sozialen Medien, in Bezug auf das Unternehmen, helfen.
Aufgaben von Social-Media-Guidelines
Die Social-Media-Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Managern des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie helfen Guidelines, vermeidbare Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen Problemen verschiedenster Art vorzubeugen.
Die Ausgangsprämisse für diese Guidelines könnte lauten: Fast alle Mitarbeiter nutzen Social Media, aber meist ohne sich größere Gedanken um die Auswirkungen, aber auch Potenziale dieser Medien zu machen. Wer sich bei Facebook anmeldet, um mit dem eigenen Freundeskreis zu kommunizieren, ist sich oft gar nicht im Klaren darüber, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit dringen. Eine kurze Suche auf Facebook nach "Mein Chef ist ein" belegt diese Behauptung anschaulich.
Insbesondere, aber längst nicht nur, jüngeren Mitarbeitern sind die möglichen Auswirkungen ihrer Äußerungen in den sozialen Medien oft nicht klar. Hier geben Social-Media-Guidelines konkrete Handlungsanweisungen.
Aber auch ganz allgemein helfen Social-Media-Guidelines dabei, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter (sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist), sondern im Gegenteil auch in der Förderung einer aktiven Social-Media-Kommunikation, im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social-Media-Guidelines eine ideale Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen.
Die Guidelines sollen den Weg aufzeigen, den das Unternehmen im Social Web gehen will, und alle Mitarbeiter auf diesen Weg einstimmen. Sie geben Sicherheit im Umgang mit den teils noch ungewohnten Kanälen und machen Lust darauf, Neues auszuprobieren und altgewohnte Pfade zu verlassen.
Kurz lassen sich die Aufgaben von Social-Media-Guidelines wie folgt zusammenfassen:
- Vermeiden von Fehlern
- Begrenzen von Risiken
- Information der Mitarbeiter
- Sicherheit schaffen
- Aufzeigen von Grenzen
- Einstimmung auf eine gemeinsame Strategie
- Zur Nutzung motivieren
Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines
Die Inhalte Ihrer Social-Media-Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten Ihres Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Natürlich können Sie sich aber an den Guidelines anderer Unternehmen orientieren, was Inhalte und Ausgestaltung angeht. Finden Sie dann aber Ihren eigenen Stil, Ihre eigene Sprache und Ihre eigenen Inhalte. Ein grobes Grundgerüst kann man durchaus aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Guidelines extrahieren. Folgende Elemente tauchen immer wieder auf:
Kurze Einführung in das Thema
Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.
Ziele und Strategie der Social-Web-Aktivitäten
Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.
Auftreten des Unternehmens
Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit "du" oder "Sie", ein bestimmtes Wording etc.
Verhaltensregeln im Social Web
Die Social-Media-Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die sich für das Unternehmen in den sozialen Kanälen aufhalten und dort agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel die Kenntlichmachung von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung "ich" anstatt "wir").
Nutzung am Arbeitsplatz
De Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade, wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden (hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit etc.).
Rechtsfragen
Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrages werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.
Corporate Guidelines
Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos twittert, bloggt oder sonst wie kommuniziert. Natürlich müssen aber auch im Netz Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording, Unternehmenswerte etc. eingehalten werden. Deshalb empfiehlt sich, in den Social-Media-Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben und vielleicht einige Beispiele dafür einzubauen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können.
Beispiele
Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die "No-Gos" machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen deutlich auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war (zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen), kann sich hinterher negativ auswirken.
Umgang mit Kritik
Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.
Ansprechpartner und Zuständigkeiten
Zum Abschluss der Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei größeren Konzernen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse (zum Beispiel socialmedia@konzern.de) oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein (wechselndes) Teammitglied erreichbar ist.
Um den Aufbau verschiedener Guidelines deutlich zu machen und Ihnen eine Hilfestellung bei der Gestaltung eigener Guidelines zu geben, hier einige ausgewählte Beispiele anderer Unternehmen.
Social-Media-Guidelines bei der DATEV
Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf kurze und knappe Social-Media-Guidelines, die elf Kernpunkte umfassen.
1. Verantwortung: Appell an die persönliche Verantwortung im Umgang mit Social Media
2. Persönlichkeit: persönliche Meinung statt "wir"
3. Transparenz: Nutzung von Klarnamen
4. Mehrwert: Bieten die Beiträge einen Mehrwert für den Leser?
5. Rechtliche Rahmenbedingungen: insbesondere Verschwiegenheitspflicht, Datenschutz
6. DATEV-Verhaltenskodex: Verweis auf den Code of Business Conduct
7. Urheberrecht: für Texte, Bilder und Videos; Hinweis bezüglich Zitaten
8. Private Nutzung: Hinweis auf Betriebsvereinbarung über die Nutzung der Kommunikationseinrichtungen
9. Privatsphäre und Sicherheit: Einstellungen in den Netzwerken
10. Öffentlichkeit: zentraler Ansprechpartner für alle Presse-Anfragen
11. Besonnenheit: Hinweise für Debatten, Verweis auf DATEV-Netiquette
Zusätzlich zu den knappen Guidelines hat DATEV auch Kurzanleitungen zu den Netzwerken XING, Facebook und Twitter, ein Glossar sowie weitere Dokumente online gestellt.
KRONES und MAN
Social-Media-Guidelines bei der KRONES AG
Die KRONES AG, ein international tätiger Hersteller von Industrieanlagen, hat sich bei ihren Guidelines optisch und inhaltlich stark an denen von Kodak orientiert (dementsprechend heißen sie auch nicht "Guidelines", sondern "Tipps".
- Vorwort
- Social Media - was ist das?!
- Was bringen soziale Medien? Lassen wir die Fakten sprechen.
- Elf Tipps für Ihr Online-Leben
- Welche sozialen Medien gibt es? Ein paar Beispiele …
- Wo findet man KRONES?
- Ich nutze Online-Netzwerke, weil …
- Wichtige Begriffe von A bis Z
Social-Media-Guidelines bei der MAN AG
Ein weiteres, schönes Beispiel aus dem B2B-Sektor bieten die Guidelines der MAN-Gruppe. Der süddeutsche Motoren- und Fahrzeughersteller hat für seine über 50.000 Mitarbeiter ein kompaktes Faltblatt mit folgenden Inhalten gestaltet:
- Was ist Social Media?
- Was bedeutet das für MAN?
- Wie verhalte ich mich richtig?
- Freundlich und mit Respekt
- Offen und transparent
- Besonnen und verantwortungsvoll
- Kontakt zum MAN-Social-Media-Team
Der Umfang der gängigen Guidelines schwankt zwischen einer und mehreren Dutzend Seiten. Das bisher umfangreichste Beispiel, das ich gesehen habe, gehört zur Stadtverwaltung Hamburg mit über einhundert Seiten. So umfangreich sollten die Guidelines jedoch nur im Ausnahmefall gestaltet sein, um sicherzustellen, dass sie auch wirklich gelesen und verinnerlicht werden. Im Zweifel kann es bei umfangreicheren Dokumenten angebracht sein, eine Kurzversion für alle Mitarbeiter zu erstellen und eine längere Version für diejenigen, die sich näher mit dem Thema beschäftigen wollen oder müssen.
Einführung und Implementierung im Unternehmen
Fingerspitzengefühl
Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, sollte mit einem gewissen Fingerspitzengefühl vorgegangen werden. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei "alteingesessenen" Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten.
Schon bei der Erstellung empfiehlt es sich daher, keinen "Top Down"-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu.
Ich habe Unternehmen erlebt, in denen die fertigen Guidelines dann einfach per Rundmail verschickt wurden. Kaum ein Mitarbeiter wusste etwas damit anzufangen. Einige haben die Mail sogar überhaupt nicht bekommen beziehungsweise nicht bewusst wahrgenommen. Das unterläuft natürlich die bisherigen Anstrengungen.
Der Einführung der Guidelines kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Ziel ist, das alle Mitarbeiter von den Guidelines erfahren, sie verstehen, akzeptieren und die Bedeutung für ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen. Hierfür sollten alle Möglichkeiten der internen Kommunikation genutzt werden, zum Beispiel
- Rundmailings,
- Aushänge oder
- Hinweise in internen Publikationen.
Workshops
Insbesondere hat sich die Durchführung von Workshops bewährt. Solche Workshops empfehlen sich vor allem für die Mitarbeiter, die als Teil ihrer Jobbeschreibung für das Unternehmen kommunizieren beziehungsweise nach außen in Erscheinung treten (Marketing, PR, Redaktion, Einkauf etc.). In Workshops von einem halben bis einem Tag Dauer können die Inhalte der Guidelines veranschaulicht, Fallbeispiele erarbeitet und weitere Tipps vermittelt werden. Wenn die Workshop-Gruppen nicht zu groß sind (maximal fünfzehn Personen), lässt sich dabei in kurzer Zeit viel erreichen. Auch Mitarbeiter, die nicht "im Internet aufgewachsen" sind und mit für sie relativ abstrakten Begriffen aus den Guidelines nicht viel anfangen konnten, verstehen hinterher, worum es geht und was das für sie bedeutet.
Der Autor Felix Beilharz ist aktiver Blogger, Berater und Dozent für Social Media und Online-Marketing. Seit 2002 berät er mittelständische und große Unternehmen. Der Social-Media-Experte ist gefragter Redner und publiziert regelmäßig Fachbeiträge in Online- und Printmedien. Weiterhin ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema.
Das Buch zum Thema:
Felix Beilharz, SOCIAL MEDIA MANAGEMENT. Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden. 1. Auflage BusinessVillage 2012, 296 Seiten, ISBN 978-3-86980-144-5, 24,80 Euro
www.felixbeilharz.de