Warum sich Kunden gegen uns entscheiden

Um die wahren Gründe von Projektentscheidungen zu erfahren, werden von Unternehmen verschiedenste Mittel (Kundenzufriedenheitsstudien, Befragungen etc.) eingesetzt, meist mit begrenzten Erkenntnissen und teils verfälschten Auskünften. Fragen Sie sich einmal selbst: haben Sie in Ihrem Unternehmen einen soliden Prozess der Win- / Loss - Analyse? Und: Können Ihre Vertriebsmitarbeiter konkrete Aussagen darüber machen, warum Aufträge verlorengegangen sind?

Standard-Antworten bringen nicht weiter

Es liegt in der Natur der Sache, dass im Vertrieb Projekte gewonnen und verloren werden. Die durchschnittliche Win-Ratio im B2B Bereich liegt bei etwa 25%. Demzufolge werden meist wesentlich mehr Projekte verloren als gewonnen.
Bei den externen Ursachen stehen hauptsächlich Faktoren wie Wettbewerb, Konjunktur oder der Preis oben an - also hauptsächlich das Gesicht wahrende Aussagen, die von Kundenseite dem Verkäufer gegenüber geäußert werden.

Bei den nach intern gerichteten Aussagen geht es meist darum, Verantwortung weiter zu geben in Richtung Produktgestaltung, Service, Marketing und Vertrieb oder zu lange Entscheidungswege - Gründe, bei denen Unternehmen gezielt gegensteuern und so wichtige Absatzpotenziale realisieren können.

Um nun aber wirklich Ansatzpunkte für Verbesserungen zu finden und aus den Erfahrungen zu lernen ist es wichtig und sinnvoll, die wirklichen Gründe einmal genau zu hinterfragen, und zwar idealerweise direkt an der Quelle - beim Kunden.

Win-/Loss-Analysen liefern Gründe für Erfolg und Misserfolg

Selten fragen Vertriebsmitarbeiter konkret nach, warum sie einen Auftrag erhalten haben. Sie sind froh, dass es überhaupt "geklappt" hat. Und auf die Frage, warum sie einen Auftrag nicht erhalten haben, bekommen sie oftmals keine ehrliche Antwort - manchmal auch deswegen, weil der Kunde den Verkäufer nicht persönlich verletzen möchte.

Die Folge davon ist, dass der Verkäufer seine Stärken und Schwächen nicht identifiziert und deshalb seinen individuellen Verkaufsprozess nicht verbessern kann. Win-/Loss-Analysen legen die Umstände und Beweggründe sowie den persönlichen Einfluss der Verkäufer offen, die Kunden veranlassen, sich für oder gegen ein Angebot zu entscheiden. Wenn Verkäufer einen Auftrag gewonnen haben, überschätzen sie in der Regel ihren Einfluss beim Gewinnen eines Auftrags und unterschätzen ihren persönlichen Einfluss, wenn Aufträge verloren werden.

Neben den Kundenanforderungen und den Produkteigenschaften spielen auch subjektive Faktoren, wie das Auftreten der Vertriebsmitarbeiter oder die vom Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens eine Rolle.

Die Vorteile der Win-/Loss-Analyse

Sie erhalten mit der Win-/ Loss-Analysen wertvolle Hinweise, wo in Ihrem Unternehmen Verbesserungspotenzial besteht, beziehungsweise welche Stärken Sie gegenüber dem Wettbewerb deutlicher zum Einsatz bringen können.

Im Einzelnen bedeutet dies:

• Sie erlangen ein grundlegendes Verständnis der Auswahl- und Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden.

• Ihre am Markt wahrgenommenen Stärken und Schwächen sowie die Ihrer Wettbewerber werden offengelegt.

• Die ausschlaggebenden Faktoren des Entscheidungsprozesses werden identifiziert und können für spätere Angebote zielgerichtet genutzt werden.

• Sie erhalten Einblick in die Verkaufsstrategien Ihrer Wettbewerber.

• Es entstehen neue Impulse für die Produktentwicklung sowie für die Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsstrategie.

• Durch den klaren Fokus auf die eigenen Stärken und verbesserungswürdige Schwächen wird die Basis für eine Steigerung des Umsatzes geschaffen.

Dieses kontinuierliche und beständige Monitoring gibt Ihnen eine verlässliche Informations­grundlage, auf deren Basis Sie marktgerechte und zielführende strategische Entscheidungen treffen und Ihre Sales-Performance entscheidend steigern können

Wie sollten Sie bei einer Win-/Loss-Analyse vorgehen?

Eine neutrale, nicht direkt im Vertrieb eingebundene Person oder ein externer Berater erfragt im Idealfall in persönlichen Gesprächen mit Kunden bzw. potenziellen Interessenten die (Hinter-)Gründe für die Kaufentscheidung, unabhängig davon, ob das eigene Unternehmen den Auftrag erhalten hat oder nicht.

Folgende Schwerpunkte sollten bei einer Kundenbefragung berücksichtigt werden:

• Kundenbedürfnisse
  - In wie weit wurden die Bedürfnisse des Kunden (aus deren Sicht) berücksichtigt?
  - Welche Verbesserungen hatte sich der Kunde versprochen und welche wurden ihm angeboten?
  

• Vertriebsprozess und Zusammenarbeit
  - Wie zufrieden war der Kunde mit der Zusammenarbeit im Rahmen des Angebotsprozesses?
  - Wie zufrieden war der Kunde mit unserem Verständnis seiner Anforderungen?

• Angebotspräsentation
  - Wie zufrieden war der Kunde mit unserem Angebot?
  - Wie deutlich wurde der vom Kunden erwartete Mehrwert wahrgenommen?

• Entscheidungsprozess
  - Welches waren die wichtigsten Entscheidungskriterien des Kunden?
  - Wer waren die wichtigsten Entscheidungsträger auf Kundenseite und wie war unsere Zusammenarbeit mit ihnen.

• Differenzierung vom Wettbewerb
  - Welches waren die vom Kunden wahrgenommenen Differenzierungsmerkmale?
  - Welche Stärken und Schwächen wurden hinsichtlich der beteiligten Anbieter wahrgenommen?

Am besten läuft eine solche Kundenbefragung in Form eines Dialoges ab, der zwar vorstrukturiert ist aber auch die Gelegenheit für unerwartete Erkenntnisse bietet.

Erkenntnisse aus der Praxis

Im Rahmen der Befragungen, die wir für unsere Kunden durchgeführt haben, kamen zum Beispiel folgende Erkenntnisse zum Vorschein:

• kein oder nur ein eingeschränkter Zugang zu den Entscheidern

• unklare Positionierung des Unternehmens auf Geschäftsführungs - Ebene (C-Level)

• mangelnde Wertschätzung des C-Levels (Kunden-Wahrnehmung)

• geringe oder keine Akzeptanz des Account Managers

• Überschätzung des Handlungsdrucks des Kunden für eine Investitition oder Innovation

• unklares Verständnis der Nutzenerwartungen des Kunden

• unvollständige Kenntnis der Entscheidungskriterien

• Fehleinschätzungen der Entscheidungsbefugnisse der Ansprechpartner.

Ein weiterer, wertvoller Nutzen dieser Erkenntnisse ist es, den beteiligten Vertriebs-verantwortlichen ein offenes Feedback über die eigene Vorgehensweise zu übermitteln. Hieraus können hilfreiche Lerneffekte für zukünftiges Handeln abgeleitet werden.

Analysen auch bei gewonnenen Aufträgen?

Ein klares “Ja!”. Die hieraus resultierenden Aussagen geben einen aufschlussreichen Einblick in die zum Erfolg führenden Kriterien und bilden einen wichtigen Fundus an Möglichkeiten, Erfolge wiederholbar und planbar zu machen. Auch in diesen Fällen hat es sich als zielführend erwiesen, diese Befragungen durch Dritte durchführen zu lassen, um hinreichend verwertbare Aussagen zu erhalten. Sie werden Sie durch kontinuierliche Win-/Loss–Analysen somit in die Lage versetzt, Ihre Strategien zielorientiert anzupassen und die Unternehmung kundenzentriert und auf den Erfolg ausgerichtet aufzustellen. (bw)