Sätze wie "Der Online-Handel nimmt in Deutschland mehr und mehr Fahrt auf" oder "E-Commerce ist der wichtigste Umsatztreiber" haben uns in den vergangenen Jahren permanent begleitet. Dann allerdings die ernüchternde Meldung bei der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2014" des EHI und Statista: Das Tempo der Umsatzsteigerungen im E-Commerce hat deutlich abgenommen.
Demnach haben die Top 100 der E-Commerce-Händler in Deutschland 2013 einen Umsatz von 19,6 Mrd. Euro erwirtschaftet und damit eine Steigerung von knapp 7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (18,2 Mrd. Euro) erzielt. Bereinigt man allerdings den Umsatz um den Anteil von amazon.de, beträgt das Wachstum nur noch 2,8 Prozent.
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E-Commerce allein hat also an Durchschlagskraft verloren, das sieht auch der Handel und reagiert entsprechend: "Wer will, der kriegt. Im Markt. Im Netz. Jederzeit." Unter diesem Motto startete Ende vergangenen Jahres die medienübergreifende Multi-Channel-Kampagne des Media Markt, in deren Fokus der Roll-out von Multi-Channel-Technologie und -Diensten in allen 260 Märkten steht. Auch eine Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland zeigt, dass immer mehr Händler auf Mehrkanalstrategien setzen. Für das dritte Quartal 2014 weist sie ein Wachstum von zwei Prozent aus. Treiber ist dabei der Multi-Channel-Handel, der den Abstand zu den Online-Marktplätzen verkürzt.
Natürlich spielen Online-Shops nach wie vor eine wichtige Rolle im Kaufprozess, vor allem bei den digital-affinen Kunden von heute. Das zeigte auch die Studie "Cross-Channel Management 2014 in DACH" des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen (IRM-HSG), die von hybris software unterstützt wurde. Laut den Ergebnissen hat der Online-Kontaktpunkt (63 Prozent der Befragten) sogar an Relevanz gegenüber dem Ladengeschäft (62 Prozent) gewonnen. Dennoch liegt der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum nicht mehr allein im "E" von E-Commerce und im rein digitalen Marketing.
Kunden denken nicht in Vertriebskanälen
Ein Grund dafür liegt im sich weiterentwickelnden Einkaufsverhalten der Kunden. Sie denken bei Recherche und Kauf nicht in Vertriebskanälen. Sie kennen und nutzen alle Kanäle übergreifend und entscheiden selbst, an welchem Touchpoint der Einkaufsprozess beginnt und an welchem er endet. Und sie erwarten in jedem Kanal ein einheitliches und service-orientiertes Einkaufserlebnis.
Marc Mathieu, Head of Global Marketing bei Unilever, forderte auf der letztjährigen Global Marketer Conference: "Wir müssen aufhören, über digitales Marketing nachzudenken, und anfangen, uns Gedanken über Marketing in einer digitalen Welt zu machen." Es ist Zeit, die isolierten Silos in unserem Denken und unseren Operationsmodellen abzureißen. Marketing- und Vertriebsexperten müssen in der Lage sein, vertriebskanalübergreifend zu arbeiten und Strategien zu entwickeln und zu implementieren, die im Web, in mobilen Apps und sozialen Netzwerken genauso funktionieren wie im traditionellen Laden.
Wenn Händler erfolgreich sein wollen, müssen die Marketingverantwortlichen die Verbraucher dort abholen, wo sie sich befinden, und sie zur Nutzung von Einkaufskanälen nach ihrem Belieben ermutigen. Moderne Technologie kann in vielen unterschiedlichen Situationen die Kauferlebnisse verbessern, zum Beispiel NFC Tags für Funkkommunikation und Gesture-Browsing-Funktionalitäten ("Wischen") im Schaufenster nach Ladenschluss. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Ladenkauf und E-Commerce – der souveräne Kunde hat die Wahl zwischen Online-Kauf oder Rückkehr zum Laden während der Öffnungszeiten.
Neue Wege der Zusammenarbeit
Eine Geschäftsumstellung dieses Ausmaßes erledigt sich allerdings nicht im Handumdrehen und erfordert eine Menge Überlegungen auf zahlreichen Ebenen. Unternehmen, in denen E-Commerce und digitales Marketing in isolierten Silos stattfinden, müssen jetzt eine Diskussion über neue Wege der Zusammenarbeit zwischen Management, IT, E-Commerce und dem Vertrieb anstoßen. Dazu können die folgenden Punkte gehören:
1. Mut zur Restrukturierung
Silos abbauen – sie trennen nur: Unternehmen müssen intern flache Strukturen schaffen und Jobbeschreibungen erstellen, in denen digitale Kompetenz und Online-Erfahrungen in die traditionellen Rollen, die wir heute noch haben, integriert werden.
2. Zum Botschafter für den Wandel werden
Das kann beispielsweise durch ein Bonussystem für das Ladenpersonal geschehen, wenn dieses Kunden an das Unternehmen bindet und das Kauferlebnis unabhängig von der Kauf-Schnittstelle verbessert. Wer nicht in der Lage ist, den Kunden prompt und umgehend zu bedienen, sei es durch Bestandsrecherche via Mobilgerät oder durch Bestellmöglichkeiten in einer anderen Filiale und Lieferung an die Kundenadresse, verliert ihn schnell an einen anderen Einzelhändler.
Zum Video: Warum E-Commerce (und digitales Marketing) tot sind
3. Vertriebskanäle integrieren
Geschäftskanäle sollten nahtlos ineinandergreifen, das bedeutet zum Beispiel dieselben Preise und Dienstleistungsangebote an allen Kunden-Schnittstellen anzubieten. Neue Technologien sollten dafür in alle Maßnahmen integriert werden, die dazu dienen das Kauferlebnis aufzuwerten. Die australische Marke Lorna Jane für Frauen-Fitness- und Freizeitbekleidung unterhält Facebook-Seiten für jede ihrer 120 Einzelhandelsfilialen. Dahinter steht die Absicht, um jeden einzelnen Laden herum eine Community aufzubauen und dem Kunden, das, was er sucht, so nahe wie möglich zu bringen. Die Nutzung der sozialen Netzwerke trägt Früchte: Die Online-Umsätze der Marke liegen nun gleichauf mit denen der stationären Einzelhandelsgeschäfte und 10 Prozent der "Konvertiten" kommen über Facebook.
4. Die Verschmelzung von online und offline
Unternehmen brauchen Marketingstrategien, die neue Technologien integrieren und ihnen damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Zur Verbesserung des Kundenerlebnisses lassen sich beispielsweise digitale Medien auch im Laden einsetzen – seien es nun iPads für das Personal, Kunden-Terminals oder bargeldloses Bezahlen. Markentreue lässt sich auch forcieren, wenn der Kunde bereits im Laden seine neuen Produkte via Pinterest oder Instagram etc. posten kann, um sie mit der Community zu teilen.
5. Keine Budgetschlachten mehr
Die Analysten des Marktforschungsunternehmen Econsultancy fanden heraus, dass 56 Prozent der Einzelhändler sich aktuell ein separates Budget für E-Commerce leisten und dass drei Prozent noch nicht einmal mit E-Commerce-Investitionen begonnen haben. In einer flachen Betriebsstruktur würden die in Silos organisierten Abteilungen nicht mehr um den Löwenanteil des Gesamtbudgets kämpfen müssen. Und wenn Geschäftsziele abteilungs- und kanalübergreifend angegangen werden, profitiert das gesamte Geschäft davon.
Fazit: Keine Insellösungen, sondern grundlegender Wandel
Wer sich als Unternehmen wirklich auf den Handel der Zukunft einlassen will, schafft das nicht mit Insellösungen – nachhaltiges Wachstum wird nicht allein durch das "E" im Commerce oder einem Fokus auf digitales Marketing geschaffen. Eine einheitliche Kundeninteraktionsplattform und die Auflösung bisheriger Silos werden entscheidend sein. Der Wandel auf dem Weg dorthin ist grundlegend und definiert die Schnittstellen im Markt und die Organisation der Unternehmen neu. Hierfür ist es notwendig, nicht nur die richtige Technologie auszuwählen, sondern auch Partner, die einen solchen Wandel nachhaltig unterstützen können. (tö)