Kaum hat man sich an das neue Verkaufsmodell "Multi-Channel" gewöhnt, schon kommt der nächste Trend: "Omni-Channel": Wer überall einkauft, gibt noch mehr aus als andere Konsumenten. Retailer sollen deshalb an allen Fronten stehen.
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Das Münchner Softwarehaus hybris, das sich auf "Multi-Channel Commerce und Communication" spezialisiert hat, ist mit dem neuen Begriff "Omni-Channel" auf den Markt getreten. Die Analysten von IDC Retail Insights haben in einer Auftragsstudie für hybris herausgefunden, dass es "einen neuen Trend bei der Nutzung von Vertriebskanälen" gibt.
"Omni-Channel" laute das neue Stichwort: "Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen Omni-Channel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre Kaufentscheidung parallel." Gemeint ist damit der "erweiterte Multichannel-Konsument", der alle Kanäle - Ladengeschäfte, Kataloge/Versandhandel, Callcenter, Internet oder Mobiltelefone - gleichzeitig nutzen will.
Die Händler sollten berücksichtigen, dass Omni-Channel-Käufer noch einmal 20 Prozent mehr Geld als Multichannel-Nutzer ausgeben würden. Sie besitzen laut IDC eine starke Markenloyalität und regen deshalb als Mediatoren auch Freunde und Bekannte dazu an, bei ihren bevorzugten Einzelhändler einzukaufen oder gar Stammkunde zu werden.
IDC gibt folgende Empfehlung für die Retailer: "Bei der Planung neuer Anwendungen für den Handel sollte unbedingt beachtet werden, dass ein Kunde, egal über welchen Vertriebskanal er einkauft, das immer gleiche Markenerlebnis erfährt." Unterschiedliche Botschaften in verschiedenen Absatzkanälen könnten schnell zu Unzufriedenheit auf Käuferseite führen. Die Kunden würde Personalisierung in der Präsentation der Produkte erwarten, so wie es große Webseiten à la Amazon heute schon vormachen.
Empfehlungen für Retailer
Wegen dieser besonderen Stellung der Omni-Channel-Kunden sei es besonders wichtig, dieses Segment gezielt und auf allen Kanälen anzusprechen. IDC Retail Insights spricht auch von "Unified Retailing". Die Händler sollten sich bemühen, die immer noch bestehenden Barrieren im Multi-Channel-Vertrieb zu überwinden.
Der Mix aller Vertriebskanäle ermögliche den Händlern eine verbesserte Lagereffizienz. IDC spricht von einer Verringerung der Bestandsverluste um 20 bis 60 Prozent bezogen auf den Umsatz. Ferner könne eine höhere Werbewirksamkeit (höhere Umsätze, Transaktionsgrößen und Kundenrentabilität) sowie eine angepasste Planung zukünftiger Produkte erreicht werden.
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Ivano Ortis von IDC Retail Insights zieht ein Fazit der Studie: "Daher empfehlen wir Händlern ein einheitliches, konvergierendes Channel-Konzept sowie die vollständige technische und prozessbezogene Integration aller Verkaufskanäle. Am Ende steht eine einzige, logische Betrachtungsweise des Einkäufers, der Bestellung und des Lagerbestands - und zwar unabhängig vom Vertriebskanal."
Ein vereinheitlichter Einzelhandel erfordere zudem den Einsatz von Echtzeit-Multi-Channel-Managementsystemen mit eingebetteten Analysefunktionen. Dadurch könnten die verschiedenen Frontend-Kundenverkaufssysteme mit den Backend-Plattformen (Wertschöpfungskette, Warenwirtschaft) verbunden werden. (CIO/rw)