Eine Strategie hat zunächst nur eine Aufgabe: den Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Daraus folgt: Zum Entwickeln einer Marketingstrategie braucht man zunächst ein realistisches Ziel, denn sonst sind alle Folgeüberlegungen Hirngespinste. Unrealistisch ist es zum Beispiel, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Service-Geschäft eingestiegen ist, verkündet: Wir wollen in einem Jahr mit unseren Serviceleistungen so viel Umsatz erzielen wie mit dem Verkauf von Hardware.
Ein realistisches Ziel könnte jedoch sein: In einem Jahr sollen all unsere Industriekunden wissen, dass wir ab sofort auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. Und bei zehn Prozent von ihnen wollen wir dann einen Kleinauftrag im Servicebereich an Land gezogen haben.
Um ein realistisches Ziel zu definieren gilt es, genau zu wissen: Was für ein Produkt bieten wir überhaupt an? Welches Alleinstellungsmerkmal kennzeichnet es? Was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten? Zudem ist es wichtig, die eigene Marktposition festzulegen. Sind wir unbekannte Newcomer oder ein Unternehmen, das sich bereits einen Namen im Markt gemacht hat?
Die Zielgruppe definieren
Ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist die genaue Definition der Zielgruppe. Damit legt man fest, wer mit den Maßnahmen erreicht werden soll. Wer sind die potenziellen Kunden und auf welche Teilgruppe sollten sich die Marketingaktivitäten fokussieren? Im Allgemeinen wählt man die Teilzielgruppe, von der man sich die beste Resonanz erhofft.
Ein IT-Systemhaus könnte beispielsweise zu dem Schluss kommen, sein Marketing auf Dienstleistungsunternehmen wie Ingenieurbüros zu konzentrieren, die von der ständigen Verfügbarkeit ihrer PCs abhängig sind. Für diese ist das Thema Zuverlässigkeit extrem wichtig. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Vorzüge des eigenen Produkts zu kennen. Denn ohne sie kann man die Kundengruppe, die genau diese Merkmale sucht gar nicht ermitteln. Eine möglichst exakte Festlegung der Produkteigenschaften und der Zielgruppe ist wiederum ausschlaggebend dafür, welche Marketingmaßnahmen den meisten Erfolg versprechen.
Klare Marketingbotschaften formulieren
Meine Werbebotschaften sollte ich so formulieren, dass bei den Zielpersonen das Gefühl entsteht: "Das könnte etwas für mich sein." Die Marketingbotschaften können sehr unterschiedlich sein. Bei einem Discounter kann die zentrale Botschaft lauten: "Billiger als bei uns kriegt du Software nirgendwo." Und bei einem PC-Dienstleister, der Ingenieurbüros als Kunden gewinnen möchte, kann die zentrale Werbebotschaft sein: "Wenn du mit uns zusammenarbeitest, musst du keine Angst mehr haben, dass deine Computer ausfallen."
Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden verschieden sind - selbst wenn sie dasselbe Produkt kaufen. Achtet der eine beim Kauf eines PCs primär auf den Preis, muss der Rechner für den anderen vor allem Leistung erbringen. Und dem nächsten ist es wichtig, dass sein PC ein schwarzes Gehäuse hat und damit zu seinen Büromöbeln passt.
Die passenden Marketinginstrumente wählen
Ist die Marketingbotschaft formuliert, stellt sich die Frage: Wie können wir diese unserer Zielgruppe vermitteln? Nun gilt es also die Instrumente auszuwählen und sie so zu kombinieren, dass das Marketingziel erreicht wird.
Zunächst sollte man dazu festlegen, welche Mittel für das Marketing zur Verfügung stehen. Es macht einen Unterschied, ob ich 1.000, 100.0000 oder gar 1 Million Euro für Marketing- und Werbemaßnahmen einplane. Beträgt das Budget nur 1.000 Euro, dann brauche ich über bestimmte Maßnahmen wie überregionale Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots erst gar nicht nachzudenken. Das wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus. Also lautet die zentrale Frage in der Regel: "Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun?"
Für die Auswahl der Aktionen muss man wissen, was die einzelnen Marketinginstrumente erreichen können. Nehmen wir an, ein Bildungsanbieter möchte ein Seminar vermarkten, das in wenigen Wochen stattfindet. Wenn er nur auf das Instrument Pressearbeit setzt, hat er von vornherein verloren. Denn bis die ersten Pressemitteilungen - wenn überhaupt - erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels schon lange abgelaufen. Also kann die Pressearbeit maximal eine unterstützende Funktion haben. Hier muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen und Mailings setzen.
Anders liegt der Fall bei einem IT-Dienstleister, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. Er kann zur Überzeugung gelangen: In Anzeigen und Werbebriefen können wir unsere fachliche Kompetenz nur schwer transportieren. Deshalb müssen in unserem Marketingkonzept zwei Dinge eine zentrale Rolle spielen: Artikel in Fachzeitschriften und Vorträge auf Kongressen.
Zum Autor: Bernhard Kuntz, Darmstadt, ist Autor der Bücher "Die Katze im Sack verkaufen" und "Fette Beute für Trainer und Berater", Verlag managerSeminare, Bonn. (Telefon: 06151/896 59-0; Email: info@bildung-kommunikation.de; Homepage: www.bildung-kommunikation.de) (gn)