Hat früher noch ein Flyerversandan die Kunden genügt, um auf neue Produkte aufmerksam zu machen, ist die B2B-Kommunikation dank Internet und Social Media vielschichtiger geworden. Ihre Kunden haben eine bessere und schnellere Vergleichbarkeit an Produkten. Kunden allein mit dem Mehrwert Ihres Produktes zu ködern, reicht nicht mehr aus. Produkte sind austauschbar. Was für B2B-Kunden zählt ist das Image Ihres Unternehmens – seine Reputation.
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Social Media macht auch die Kommunikation zu den Businesskunden transparenter. B2B-Firmen, die sich mit ihrem Produkt- und Service-Spektrum vor allem an den Fachhandel oder Unternehmen wenden, sollten in einen Medien-Mix aus klassischer Pressearbeit, Online PR und Face-to-Face-Kommunikation investieren. So können sie Entscheider von ihren Produkten und Services überzeugen.
Überzeugen Sie bereits in der Pre-Sales-Phase
In erster Linie geht es bei B2B-Beziehungen darum, Vertrauen in die Marke zu festigen. B2B-Kunden sind Suchende, die vor einem Problem stehen, das sie mit Ihrer Hilfe lösen möchten. Bringen Sie sich durch gutes Reputationsmanagement bereits vor der Problemerkennung in die Köpfe Ihrer potentiellen Kunden und begleiten Sie diese mit allen für sie wichtigen Informationen während ihres Entscheidungsprozesses:
Pre-Sales — Das Problem ist noch unbekannt Die B2B-Entscheider halten sich über aktuelle Entwicklungen (Markt, Produktbereiche) auf dem Laufenden. Informationsquellen sind dabei vor allem Whitepaper, die Fachpresse sowie eigene Internetrecherchen.
Initial Sales – Das Problem ist erkannt und nun gilt es, dieses zu lösen Neben den Rechercheleistungen im Internet und in der Fachpresse kommen nun Empfehlungen als wichtige Quelle für eine Kaufentscheidung hinzu.
Mid-Sales – Lösungen werden identifiziert, Anbieter in Betracht gezogen. Nun haben die Unternehmen die Chance in eine engere Wahl zu kommen, die durch aktive Kommunikation von sich reden gemacht haben. Face-to-Face-Kommunikation auf Messen und Roadshows bringen Sie mit Ihren Kunden ins Gespräch.
Final Sales – Entscheidung für einen Anbieter, Kaufvorbereitung. In der Entscheidungsphase kommt nun Ihr Vertrieb ins Spiel, der die richtigen Argumente für Ihr Produkt liefert sowie Ihre Produkt-Flyer, Zusatzleistungen und Kundenservices anpreist – möglichst abgestimmt mit Ihren PR-Botschaften.
Die richtigen Zutaten für Ihre PR-Kommunikation
Problemlösung: Schaffen Sie eine Vertrauensbasis: Zeigen Sie sich Ihren Kunden gegenüber als Partner und Unterstützer/ Lösungsanbieter.
Orientierung: Geben Sie Ihren (potentiellen) Kunden Orientierung: Nutzen Sie Ihre Fachexpertise zu Marktentwicklung und Trends und kommentieren diese.
Nutzen: Stellen Sie die Anwendung und den Nutzen Ihrer Produkte in den Vordergrund.
Innovation: Beeinflussen Sie die Entscheidungen: Zeigen Sie klar die Innovationskraft Ihrer Produkte, welche Leistungen und Kundenservices die Kunden vom Produkt erwarten können.
Kooperation:Gehen Sie mit Herstellern kompatibler Produkte Kooperationen ein, um gemeinsam intelligente Produkt-Bundles (Systemlösungen) anzubieten und dafür gemeinsam PR zu machen.
Machen Sie sich einen Namen
Lassen Sie Experten zu Marktentwicklungen, Trends, Ihren Produkten und Lösungen sprechen – aus Ihrem Haus, von Partnerunternehmen, von Hochschulen und Verbänden.
Nutzen Sie Ihr Experten-Wissen und kreieren Sie daraus Themen rund um Ihre Produktlösungen, Services, Marktumfeld, Innovationen, Zukunftsvisionen.
Beziehen Sie Ihre zufriedenen Kunden als Referenzen ein, etwas in Form von Case Studies, über Empfehlungen, Zitate, Statements sowie Vorzeigeprojekte.
Beteiligen Sie sich an Branchendiskussionen und verbreiten Sie dabei geschickt Ihre Botschaften.
Teilen Sie Ihr Wissen mit Ihren Kunden – das erhöht das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
Geben Sie Ihren Kunden Storys. Laden Sie Ihre Produkte emotional auf, in dem Sie eine entsprechende Bilderwelt kreieren und Einblicke in Ihr Unternehmen zulassen. Denn der Kunde möchte auch im B2B-Bereich emotional abgeholt und angesprochen werden. Das Bauchgefühl bei einer Business-Entscheidung sollten Sie nicht unterschätzen.
Diese Kommunikationsinstrumente bringen Sie ans Ziel
Studien im B2B-Bereich haben immer wieder gezeigt, dass Entscheider sich vor allem von Whitepapers, Case Studies und Fachartikeln bei ihrer Entscheidung leiten lassen. Daher sollten Sie vor allem beim Reputationsmanagement in Ihr Wissen investieren.
In Whitepapers können Sie neutral Ihre ganze Expertise zu Ihrem Thema einbringen. In diesem beantworten Sie die Fragen, die sich B2B-Entscheider gerade stellen. Hilfreich sind auch Praxisanleitungen oder Checklisten. Stellen Sie Whitepapers in den geschlossenen Kundenbereich Ihrer Homepage und vermarkten Sie diese auch in Fachmagazinen und Fachblogs.
In Case Studies oder auch Fallbeispielen lassen Sie Ihre zufriedenen Kunden für sich sprechen. Diese können Sie nicht nur als Marketing-Instrument für Ihren Vertrieb nutzen, sondern auch Fachmagazinen als Grundlage für einen Anwenderbericht anbieten.
In Fachartikeln demonstrieren Sie Ihre Expertise auf Basis von sachlichen und praxisrelevanten Informationen. Diese Fachbeiträge lassen sich sehr gut in einem Fachblog und dem eigenen Kunden-Newsletter veröffentlichen.
Im Newsletter weisen Sie kurz auf den Fachbeitrag im Fachmagazin oder mit Verlinkung auf den Blogbeitrag hin. Wenn Sie ein Whitepaper dazu erstellt haben, bieten Sie dieses zum Download im Kundenbereich an und verlinken darauf im Newsletter.
Installieren Sie für Ihre Kunden einen geschlossenen Bereich auf Ihrer Webseite. Dort stellen Sie zielgruppenspezifische Flyer, Broschüren und Dokumente zum Download bereit. Damit beantworten Sie wichtige Fragen Ihrer Kunden und machen gleichzeitig auf Ihre Angebote aufmerksam.
Bieten Sie persönliche Stellungnahmen zu Marktentwicklung, Trends/ Innovationen Fachmedien an und verwerten Sie diese (später) als Blogbeitrag – mit Verlinkung auf das von Ihnen kommentierte Thema. Greifen Sie das Thema außerdem in Ihrem Newsletter oder einem Fachforum zur Diskussion auf.
Nutzen Sie Xing und LinkedIn, um sich als Fachexperte und Ihr Unternehmen in seiner Gesamtheit zu präsentieren. Dort bahnen sich unkompliziert erste Kontakte an und lassen sich im zweiten Schritt über Ihre Webseite vertiefen.
Kommen Sie auf Messen und Roadshows mit Ihren Kunden ins Gespräch. Gerade im B2B ist es in der Entscheidungsphase unerlässlich, den persönlichen Kontakt zum Kunden zu suchen. Nutzen Sie vor allem Spezialmessen, in denen Sie nicht wie auf der CeBIT oder der IFA einer unter vielen sind. Die Messe sollte Ihre Positionierung widerspiegeln, zum Beispiel Security, grüne Technologie et cetera. Bei Roadshows können Sie sich mit Kooperationspartnern zusammenschließen, um den Kunden Ihr Produkt im Zusammenspiel mit anderen zu zeigen. Untermauern Sie Ihre Expertise durch Benchmarking.
Nicht nur Endverbraucher nutzen Testempfehlungen für Ihre Kaufentscheidung, auch B2B-Entscheider reagieren positiv, wenn Ihre Produkte von neutralen Experten getestet und beurteilt werden. Beteiligen Sie sich außerdem an Studien zu Ihrem Fachgebiet sowie an Awards, die Fachmagazine oder Verbände ausschreiben. Mit den Ergebnissen der Tests, Studien und den Auszeichnungen können Sie selbst wieder Reputationsmanagement betreiben.
Vermarkten Sie Ihr Experten-Wissen multimedial
Unternehmensnews, Präsentationen, Interviews, Vorträge oder Whitepaper/ Anleitungen müssen nicht unbedingt in schriftlicher Form zu den Adressaten gelangen. Sie können daraus kurze Videobeiträge machen und diese auf Youtube stellen, unbedingt mit Verlinkung auf Ihre Homepage (Startseite + geschlossener Kundenbereich). Teasern Sie das Thema, auf Ihrer Web-Startseite an. So zeigen Sie auch Endkunden, für welche Themen Sie sich stark machen.
Unterstreichen Sie Ihr Thema nicht nur mit reinen Produktbildern. Entwickeln Sie unbedingt auch Infografiken oder Schaubilder zu Ihren Systemlösungen. Damit können Sie wunderbar Ihr Produkt in der Anwendung und im Zusammenspiel mit anderen verdeutlichen. In Infografiken lassen sich Fakten und komplizierte Zusammenhänge einfach visualisieren: die Entwicklung Ihrer Marktanteile, Verkaufszahlen, erkennbare Trends. Fachmedien (Print wie Online) verwenden diese sehr gerne für ihre eigenen Marktbilanzen. Die virale Verbreitung von Infografiken ist sehr hoch – lassen Sie dieses Potential nicht ungenutzt.
Setzen Sie zur viralen Verbreitung Ihrer Messe-PR die individuellen #Hashtags der jeweiligen Messe gezielt ein. Gehen Sie als Beobachter über die Messe und berichten Sie live via Facebook, Twitter oder Instagram über Trends und Ihre Marktbeobachtungen.
Fazit
Als B2B-Unternehmen müssen Sie vor allem mit Ihrem unternehmensinternen Wissen zu Markt- und Produktentwicklungen glänzen. Positiv verpacken können Sie dieses in Whitepapes, Vorzeigeprojekte, Anwendungsberichte oder Fachartikel sowie Statements. Nutzen Sie Ihre Homepage als Sammelbecken für Ihr Reputationsmanagement, um von dort die virale Verbreitung Ihrer Themen und letztendlich Ihres Images zu starten. (haf)