Im Jahr 2014 wurden laut einer aktuellen Studie der GfK 1,2 Milliarden Smartphones verkauft. Weltweit gönnte sich damit jeder Sechste ein neues Modell. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einer Steigerung von immerhin 23 Prozent. Keine große Überraschung für die Smartphone-Branche, die sich schon seit Jahren über immense Wachstumsraten freuen kann. In nur vier Jahren haben sich die Absatzzahlen in diesem Bereich vervierfacht. Und der Aufwärtstrend scheint anzuhalten.
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Während sich in den Emerging Markets wie Lateinamerika und Indien dank sinkender Preise immer mehr Menschen ihr erstes Smartphone leisten können, entwickelt es sich in den etablierten Märkten zum unverzichtbaren Begleiter in allen Lebenslagen. Bereits jetzt ersetzt der mobile Begleiter eine Vielzahl von weiteren Geräten, wie Fotoapparat oder Wecker. Künftig wird man damit zudem bezahlen, sich ausweisen oder auf seine Elektronische Gesundheitsakte zugreifen können.
Kein Wunder also, dass zunehmend neue Hersteller in den Smartphone-Markt drängen, um von den rosigen Zeiten zu profitieren. Doch wie lange kann dieses Goldene Zeitalter noch andauern?
Sättigungseffekt und Preiskampf
Betrachtet man sich die Statistiken genauer, so ist bereits jetzt eine deutliche Verlagerung der Absätze weg von den etablierten Märkten hin zu Lateinamerika und den APAC-Entwicklungsländern erkennbar. Die größten Umsätze werden seit einiger Zeit in China gemacht. Aber auch hier scheint das Wachstum langsam zu stagnieren.
In den bis dato größten Absatzmärkten setzt also derzeit ein Sättigungseffekt ein. Ein Grund, warum die GfK für das aktuelle Jahr 2015 bereits von einem deutlich langsameren Wachstum des Marktes um nur noch 14 Prozent ausgeht. Der größte Anteil an Stückzahlen wird dabei voraussichtlich auf die Schwellenländer in APAC, den Nahen Osten und Afrika entfallen, bei denen der Wechsel vom klassischen Handy hin zu modernen Smartphones mit größerem Display noch nicht vollzogen ist. Laut Gartner werden Entwicklungsländer bis 2018 für 78% des weltweiten Umsatzes verantwortlich sein.
Aus diesen Zahlen lassen sich zwei Gefahren ableiten, die der Smartphone-Branche in naher Zukunft bevorstehen: Einerseits der zunehmende Sättigungseffekt, andererseits ein zunehmender Wettbewerb um Marktanteile in den Schwellenländern. Letztere lassen sich jedoch vor allem im Niedrigpreissegment gewinnen. Anbieter wie Xiaomi, Huawei oder Micromax, die technisch sehr gut ausgestattete Smartphones zu günstigen Preisen anbieten, haben in China oder Indien schon längst Marktriesen wie Apple und Samsung verdrängt - und werden bald auch in den etablierten Märkten für Bewegung sorgen. Eine aktuelle Gartner-Studie prognostiziert den zu erwartenden Preisverfall ziemlich drastisch: ihr zufolge werden im Jahr 2020 bereits 75 Prozent aller verkauften Smartphones weniger als 100 Dollar kosten.
Wer sich nun nach den Gewinnspannen bei der Herstellung von Smartphones fragt, der sei auf die Untersuchungen des IEEE zu den Produktionskosten verschiedener iPhone und Galaxy Modelle verwiesen. Die Margen für Smartphones dürften im Niedrigpreissegment jedenfalls nicht allzu hoch ausfallen. Allein über den Preis wird der Kampf um Marktanteile und gesundes Unternehmenswachstum daher langfristig nicht zu gewinnen sein. Aber auch nicht länger über technische Innovationen, die sich nur über große Investitionen im Bereich Forschung und Entwicklung realisieren lassen.
Trendwende
Smartphone-Hersteller stehen heute also über alle Marktsegmente hinweg großen Herausforderungen gegenüber, was die Weichenstellung für die Zukunft betrifft. Der Verdrängungswettbewerb ist in vollem Gange. Jetzt gilt es, sich strategisch richtig aufzustellen - was Produktentwicklung und Vermarktung, Vertrieb, Aftersales und Kundenservice mit einschließt.
Denn wer langfristig in diesem Markt bestehen will, wird seine Kunden auch langfristig überzeugen müssen. Für 75 Prozent der Smartphone-Besitzer in Brasilien und Indien ist die Qualität des Kundenservice bereits heute ein bedeutendes Kriterium bei der Auswahl eines Modelles (siehe B2X Global Customer Care Survey). Und je gesättigter der Markt sein wird, desto mehr fließen Erfahrungen aus den Bereichen Aftersales und Kundenservice in die Kaufentscheidungen von Konsumenten mit ein.
Customer Care Management -Vorteil durch automatisierte Prozesse
Goldene Zeiten also vor allem für professionelles Customer Care Management. Mit der zunehmenden Anzahl und Verbreitung von Smartphones und mobilen Endgeräten nimmt jedoch auch dieser Bereich an Komplexität für die Hersteller zu. Prognosen zufolge wird es 2018 über 2,5 Milliarden Smartphone-Nutzer geben, viele davon mit mehr als einem Endgerät. Geht man davon aus, dass ungefähr 10 Prozent aller Smartphones irgendwann zur Reparatur gegeben werden und im Durchschnitt etwa fünf Supportanfragen pro Jahr und Gerät anfallen, wird schnell deutlich, vor welchen Herausforderungen Hersteller hier stehen (sh. B2X Global Customer Care Survey).
Kurz gesagt: Wer das Thema Customer Experience Management und Kundenservice als Maßnahme zur dauerhaften Kundenakquise versteht, wird sich der wirtschaftlichen Bedeutung dieses Bereiches am ehesten bewusst. Hier gibt es zudem noch einige Profilierungsmöglichkeiten für Anbieter über alle Segmente hinweg - und damit erhebliche Chancen für die Gewinnung neuer Marktanteile. Auch wenn sich das Goldene Zeitalter der Smartphone-Industrie dem Ende zuzuneigen scheint, bergen Veränderungen hier erhebliche Chancen in sich. Sowohl Branchenriesen als auch weniger etablierte Anbieter können sich neue Entwicklungen im Aftersales zunutze machen, um sich in diesem stark kompetitiven Marktumfeld zu behaupten. Es gilt allerdings, hier rechtzeitig Weichen zu setzen. (bw)