Dabei nahm der GfK Verein gemeinsam mit den Social Media-Experten bei dem Marktforscher und dem Institut für Information & Supply Chain Management (iSCM) an der Hochschule für angewandtes Management sowohl deutsch- als auch englischsprachige Soziale Medien unter die Lupe. Der Untersuchungszeitraum belief sich auf 17 Monate: vom Oktober 2015 bis Februar 2017.
Die Social Media Analyse des GfK-Vereins ergab, dass immer mehr neue Buzz-Begriffe wie Bitcoin, Künstliche Intelligenz (KI) oder Smart Home in immer kürzeren Zeiträumen "aufpoppen" und einem stark volatilen Verlauf folgen. Und auch in den Sozialen Medien gilt das Motto: "The winner takes it all". Denn ein Großteil des medialen Diskurses wird von wenigen Key-Trends bestimmt: 59 Prozent aller untersuchten Beiträge in deutscher Sprache befassen sich mit dem Top-5-Begriffen Digitalisierung, Robotik, Bitcoin, Crowdfunding und Industrie 4.0. Nimmt man im deutschen Sprachraum die fünf folgenden wichtigsten Trends wie Big Data, Beacons, Smart TV, Künstliche Intelligenz und Blockchain, dann tauchen diese zehn Begriffe bereits in 76 Prozent aller vom GfK Verein untersuchten Social Media-Beiträgen auf.
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Im englischsprachigen Social Web ist diese Zuspitzung noch krasser: Genau zwei Drittel aller dort untersuchten Beiträge befassen sich mit den Top-5-Begriffen, nimmt die fünf darauffolgenden Keywords hinzu, erfasst man schon 83 Prozent aller Beiträge. Dabei unterscheiden sich die Begriffe im deutsch- und im englischsprachigen Social Web nicht stark voneinander. Im internationalen Sprachraum spielen Begriffe wie "Musik Streaming" oder "Drohnen" eine wichtigere Rolle als in Deutschland & Co.
Der "Lebenszyklus" eines Megatrends
Im Prinzip entspricht der "Lebenszyklus" von Trend Begriffen wie Robotik oder Bitcoin im Social Web genau deren Pendant in der Realität. Denn genauso wie im "richtigen Leben" gibt es auch in den Sozialen Netzwerken die "Early Adopter", die "Follower", die Konsumenten mit der durchschnittlichen Akzeptanzverzögerung (die breite Masse) und die Spätzünder, die eine neue Technologie erst dann adaptieren, wenn sie sich durchgesetzt hat. Manchmal werden diese Kundensegmente auch etwas anders zusammengestellt (Visionäre, Enthusiasten, Pragmatiker, Konservative und Skeptiker, oder: Innovatoren, frühe Anwender, schnelle und langsame Mehrheit sowie die Nachzügler.
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Es gibt aber auch Unterschiede in dem "Lebenszyklus" eines Megatrends in Social Web und der Akzeptanz der dazugehörigen Technologien im realen Leben. Während letztere einen relativ "glatten" Verlauf einnehmen ("Gartner Hype Zyklus"), sind die "Ausschläge" im Social Web schon recht heftig. Laut der Analyse des GfK-Vereins ist der digitale Diskurs stark von situativen Faktoren beeinflusst. Da gibt es einerseits Feiertage und Ferien, aber auch unabhängig davon, sind einzelne Themengebiete innerhalb des Beobachtungszeitraums starken Turbulenzen unterworfen. Grund hierfür: Konsumenten greifen selektiv relevante Trends der klassischen Medien auf.
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Denn Facebook, Twitter & Co. werden von den Nutzern weniger als Trendsetter- und mehr als Kommentar-Plattform wahrgenommen, während klassische Medien (print, online, TV & Hörfunk) die Pacemaker-Rolle einnehmen. Der hochvolatile Verlauf der Buzz-Begriffe folgt deren Behandlung auf seriösen Medien-Marken, so die Analyse des GfK Vereins. Die Leser/Hörer/Zuschauer greifen die für sie relevanten Trends in den Premium-Medien auf und kommentieren sie. Die sich daraus entwickelnde digitale Diskussion schaukelt sich aufgrund der gegenseitig von den Nutzern beeinflussenden Social Media-Interaktionen erst richtig hoch.
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