Kunden haben ein Gespür dafür, ob ein Preis angemessen oder fair ist. Das zeigen neben der Erfahrung auch die Untersuchungen des Neurobiologen Dr. Kai-Markus Müller: Er untersuchte mittels Messungen der Hirnaktivität von Probanden, wie diese auf unterschiedliche Preise für ein- und dasselbe Produkt reagieren. Zum Bespiel einen Becher Kaffee. Dabei zeigte sich: Empfinden Kunden einen Preis als zu hoch oder niedrig, reagiert ihr Gehirn heftig. Das heißt, sie sind geschockt, voller Zweifel oder erstaunt. Erachten sie einen Preis hingegen als angemessen, reagiert das Gehirn "entspannt".
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Es gibt also eine Art "Wohlfühl-Preis", der von Kunden akzeptiert wird. Und noch etwas ergaben die Untersuchungen: Dieser Preis liegt nicht selten über dem Preis, den die Unternehmen fordern.
Selbstbewusst zum Preis stehen
Doch wann fühlen sich Kunden mit einem Preis "wohl"? Entscheidend hierfür ist, welchen Wert sie einem Produkt oder einer Dienstleistung zuschreiben – also welchen Nutzen oder "Gewinn" sie sich hiervon versprechen. Was ein Kunde als teuer oder günstig empfindet, ist also eine relative Größe. Und ob er den Preis als angemessen erfährt, das wird maßgeblich vom Auftreten und Verhalten des Verkäufers beeinflusst.
Vielen Verkäufern ist dieser Zusammenhang nicht bewusst. Entsprechend zögerlich nennen sie den Preis und entsprechend defensiv agieren sie beim Verteidigen von ihm. Denn sie befürchten: Wenn ich den Preis nenne, schreckt der Kunde zurück – auch weil sie häufig selbst das Credo verinnerlicht haben: "Unsere Produkte sind verglichen mit den Konkurrenzprodukten teuer". Von solchen Glaubensätzen müssen sich Verkäufer befreien. Denn nur, wenn sie selbst hintern ihrem Angebot und ihren Preisen stehen, können sie diese auch selbstbewusst präsentieren.
Preisnachlässe sind ein Gewinnverzicht
Oft haben gerade Verkäufer mit hohen ethischen Prinzipien ein gespaltenes Verhältnis zum Preis. Denn sie wollen den Kunden einen möglichst großen Nutzen bieten – das ehrt sie. Ihnen ist aber nicht ausreichend bewusst, dass ihr Unternehmen zumindest mittel- und langfristig dies nur kann, wenn es auch den erforderlichen Gewinn erzielt. Denn ansonsten fehlen ihm die Mittel, um seine Produkte und Dienstleistungen zum Beispiel weiter zu entwickeln und zu verbessern. Also kann es seinen Kunden mittel- und langfristig auch nur einen Nutzen bieten, wenn es den für diese Investitionen erforderlichen Gewinn erzielt.
Deshalb dürfen Verkäufer sich nicht mit dem verständlichen Wunsch vieler Kunden solidarisieren, für den gewünschten Nutzen einen möglichst niedrigen Preis zu zahlen. Denn dann finden sie stets eine Begründung und einen Weg, um einen Preisnachlass zu gewähren. Damit schaden sie nicht nur ihrem Unternehmen und sich selbst, sondern mittelfristig auch den Kunden.
Vielen Verkäufern ist zudem nicht bewusst, wie stark sich schon geringe Preisnachlässe auf den Ertrag ihrer Unternehmen auswirken. Hierfür ein Beispiel. Angenommen das Produkt eines Unternehmens kostet 1000 Euro und seine Gewinnmarge beträgt zehn Prozent, also 100 Euro. Dann bedeutet ein scheinbar geringer Preisnachlass von 50 Euro: Die Gewinnmarge des Unternehmens sinkt auf fünf Prozent, also der Gewinn um 50 Prozent. Und die Verkäufer des Unternehmens? Sie müssen, um denselben Ertrag zu erzielen, doppelt so viele Aufträge an Land ziehen, wie wenn sie keine Rabatte gewähren würden – was deutlich schwieriger ist, als beispielsweise aufgrund einer sauberen Nutzenargumentation weniger Preisnachlässe zu gewähren.
Selbst vom Mehrwert überzeugt sein
Das zeigt: Verkäufer müssen von der Preiswürdigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt sein – auch um sich Mehrarbeit zu ersparen. Das gilt für Verkäufer komplexer Produkte und erklärungsbedürftiger Dienstleistungen in besonderem Maße. Denn deren Kauf verlangt vom Kunden meist nicht nur beträchtliche Investition; oft haben sie auch nicht die Vorzüge dieser Produkte und Dienstleistungen vor Augen. Also muss der Verkäufer sie ihnen bewusst machen.
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Weil Verkäufer häufig selbst nicht ausreichend vom Mehrwert ihres Produkts überzeugt sind, reden sie bei der Preisargumentation oft die Produkte der Konkurrenz schlecht. Dass die Konkurrenz-Produkte (eventuell) schlechter sind, beweist aber noch lange nicht, dass das eigene Produkt seinen Preis wert ist. Bleiben Sie deshalb bei der Preisargumentation bei Ihrem Produkt und legen Sie Ihren Kunden dessen Vorzüge dar. Denn für die Kunden relativiert sich dann sogar der eventuell etwas höhere Preis – zumindest wenn es ihnen gelingt, bei ihnen beispielsweise folgende Überlegungen auszulösen:
Ersparnis: "Welche Kosten spare ich, wenn ich auf diese Leistung setze?"
Werte: "Was wird in meinem Unternehmen wertvoller, wenn ich mit diesem Partner zusammenarbeite, materiell oder immateriell?"
Nutzen: "Wofür kann ich das Produkt noch nutzen? Welche zusätzlichen Leistungen/Services kann ich meinen Kunden anbieten?"
Ansehen: "Wer wird mich um dieses Produkt beneiden oder von wem werde ich gelobt, wenn ich es habe?"
Zukunftsaussicht: "Was wird für mich in der Zukunft besser oder einfacher durch dieses Angebot?"
Return on Investment: "Welchen zusätzlichen Umsatz und Gewinn kann ich mit dieser Lösung erzielen - ab wann?"
Über den Preis erst am Ende verhandeln
Verkäufer sollten den Preis erst nennen, wenn sie beim Interessenten eine Wertvorstellung für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung entwickelt haben. Denn dann weiß der Kunde, welche Vorteile er kauft. Also akzeptiert er auch eher den Preis. Denn Menschen kaufen nie einen Preis, sondern stets den mit einem Produkt verbundenen Nutzen. Das ist eine elementare Regel im Verkauf.
So sind Kunden zum Beispiel oft überrascht, wenn sie erstmals hören, dass eine Dienstleistung 1.000, 5.000 oder gar 10.000 Euro kostet – auch weil sie häufig keine Erfahrung mit deren Kauf haben. Anders ist es, wenn sie wissen, wie die Dienstleistung ihnen beispielsweise hilft,
ihr Leben sicherer zu gestalten,
stressfreier zu arbeiten,
(Arbeits-)Zeit zu sparen,
die Kosten zu senken,
sich neue Märkte zu erschließen oder
Herausforderungen, vor denen sie (künftig) stehen, zu meistern.
Dann relativiert sich für sie der Preis, denn sie können ihn in Beziehung zu einem "Gewinn" setzen. Nennen Sie als Verkäufer deshalb den Preis erst, wenn der Nutzen und die Rahmenbedingungen geklärt sind. Denn dann kommt es, wenn Sie zuvor alles richtig gemacht haben, oft gar nicht zu einer Preisverhandlung, weil der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung zwar nicht als "billig", aber als "preis-wert" erachtet.
Den Kunden in die Pflicht nehmen
Um Überraschungen bei der Preisverhandlung zu vermeiden, sollten Sie vor Nennung des Preises zum Beispiel fragen: "Sind all Ihre Fragen zu dem Produkt … (oder zur Dienstleistung…) geklärt?" Und: "Heißt das, wenn wir uns bei der Höhe der Investition einigen, geben Sie mir hier und heute den Auftrag?"
Beantwortet der Kunde beide Fragen mit "Ja", ist dies eine Selbstverpflichtung von ihm: "Ich kaufe, wenn ...". Holen Sie diese Selbstverpflichtung des Interessenten ein. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie nach dem Nennen des Preises die Floskel hören: "Herr Müller, wir überlegen wir uns das noch mal und rufen Sie in den nächsten Tagen an." Dann meldet sich der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr, oder er teilt Ihnen irgendwann mit: "Wir haben uns für ein anderes Angebot entscheiden".
Entscheidend für das Verkaufen ist also die mentale Beschäftigung mit dem Preis. Denn wenn Sie als Verkäufer ihn selbst als angemessen und fair erfahren, dann können Sie ihn auch selbstbewusst verkaufen.
Weitere Infos: Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen (www.kaltenbach-training.de). Der Diplom-Ingenieur für Luftfahrttechnik war vor seiner Beratertätigkeit Jet-Pilot und Kommandant einer Fliegerstaffel. Danach war er zwei Jahrzehnte in geschäftsführenden Positionen für verschiedene (Franchise-)Unternehmen tätig. Im Juni erschien sein Buch "Punktlandung im Vertrieb: Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss führen".