Shopping-Persönlichkeiten im Überblick

Heutzutage ist im E-Commerce oft von individualisiertem Content die Rede. Was heißt das genau? Konkret geht es für Händler darum, ihre Zielgruppe herauszufinden, deren Verhalten und Bedürfnisse zu analysieren und auf Basis der Ergebnisse die Inhalte und den Aufbau des Online-Shops entsprechend zuzuschneiden. Das ist leichter gesagt als getan. Denn jeder Käufer hat unterschiedliche Bedürfnisse und geht beim Einkaufen anders vor, auch wenn sich natürlich einige Eigenschaften überschneiden und sich mehrere Typen in einem Käufer vereinen können. Shop-Betreiber können die einzelnen Käufertypen mit verschiedenen Strategien erreichen oder - im schlimmsten Fall - auch abschrecken. Ziel der Händler sollte es daher sein herauszufinden, welche Käuferpersönlichkeiten ihre Webpräsenz am häufigsten besuchen, und den Content sowie die Usability auf diese Haupttypen anzupassen. Folgende Shopping-Persönlichkeiten lassen sich unterscheiden:

Der Informierte

Dieser Shopping-Typ kann im Gegensatz zum unentschlossenen Shopper gar nicht genug Informationen bekommen. Bevor er nicht jedes Detail verglichen hat und alle Parameter kennt, wird er auch nichts kaufen. Hierbei muss der Shop-Betreiber beachten, dass die Informationen umfassend und vor allem leicht verständlich sind.

Wer zu viel komplexe Fachsprache verwendet, zwingt den Kunden dazu, sich die Informationen an anderer Stelle zu holen. Damit treiben ihn Händler also automatisch in die Arme der Mitbewerber. Unboxing- und How to-Videos sind für diesen Shopping-Typ, ebenso wie für den unentschlossenen Käufer, interessant - egal, wie intuitiv und einfach das Produkt sein mag. Auch Infografiken nutzt er gerne zur Informationssammlung. Die Einbindung von Social Media-Kanälen in den Shop kann ebenso eine positive Wirkung auf ihn haben. Da er ständig auf der Suche nach Informationen ist, verschlingt er Kommentare zum Unternehmen und dessen Produkten, die ihm andere Nutzer liefern, förmlich. Dasselbe gilt auch für Produktbewertungen.

Der informierte Shopper sucht in der Regel verschiedene Shops auf, bevor er ein Produkt kauft. Schließlich will er alle seine Möglichkeiten ausloten, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Daher ist es besonders wichtig, dass sein Warenkorb oder seine Merkliste, beispielsweise mithilfe von Cookies, auch nach dem Verlassen des Shops gespeichert bleibt. Andernfalls ist er frustriert, alles erneut eingeben zu müssen, wenn er den gleichen Shop wieder besucht und kauft möglichweise lieber bei einem Mitbewerber.
Auch nach einem erfolgreichen Bestellvorgang bleibt er gern auf dem Laufenden. Status-Updates zum Fortschritt seiner Lieferung verfolgt er gern und rege, wenn er die Möglichkeit dazu erhält.

Der Widerwillige

Dieser Shopper kauft eigentlich nicht besonders gern ein - schon gar nicht online. Bei ihm ist es deswegen besonders wichtig, möglichst viele Vorteile des stationären Geschäfts in die Online-Welt zu bringen und ihm den Einkauf so angenehm wie möglich zu gestalten.

Dieser Typus freut sich beispielweise über einen Concierge-Service, der ihm bei der Auswahl der Produkte behilflich ist. Dieser Service kann so aussehen, dass Social Media Posts neben den Produkten erscheinen und dem Kunden einen Eindruck von der Bewertung anderer Käufer geben. Auch ein Live Chat mit Beratern des Shops erfüllt diesen Zweck.

Onlinehändler bewegen sich hier auf einem schmalen Grat zwischen Hilfestellung und Upselling. Möchten sie dem Kunden einfach nur mehr verkaufen oder hat er das Gefühl, mit leeren Botschaften zum Kauf gedrängt zu werden, ist er direkt weg. Noch lieber nutzt dieser Shoppingtyp Share-Funktionen per Social Media oder E-Mail. So kann er Produkte mit seinen Freunden teilen und sie nach ihrer Meinung fragen, um sich besser entscheiden zu können und ist nicht nur auf die Informationen des Shops angewiesen.

Rich Media-Inhalte, wie Videos und hochwertige Produkt- und Detailfotos, helfen dem Kunden, ohne das haptische Erlebnis des stationären Shops auch online einen guten Eindruck vom Produkt zu erhalten. Videos mit Geschichten zur Herstellung des Produkts oder über dessen Besonderheiten können bei ihm ebenfalls den Ausschlag zum Kauf geben. Da er gerne sieht, wie er das Produkt am Besten verwendet, eignen sich auch Bilder des Produkts "in Aktion". Beispiele dafür sind der Grill mit ein paar Würstchen und dem Grillmeister davor oder der Helm mit Snowboarder auf der Piste.Besonders hilfreich und glaubwürdig sind für ihn Hersteller-unabhängige Bilder, also zum Beispiel Fotos der Kundencommunity. Ein eingebundener Kundenblog oder gepinnte Social Media-Posts zeigen dem Shopper dann, wie andere Kunden das Produkt nutzen und erzeugen bei ihm ein größeres Vertrauen.

Was er hingegen überhaupt nicht leiden kann, sind Pop-Up Fenster, die ihn dazu auffordern, seine privaten Daten - also zum Beispiel seine Postleitzahl oder E-Mail-Adresse für einen Coupon - herauszurücken. Besonders, wenn er gerade erst auf der Seite gelandet ist und noch gar keine Gelegenheit hatte, überhaupt einen Blick auf die Produkte zu werfen, machen ihn diese "Datenkraken" wütend und er zieht unverrichteter Dinge von dannen.

Der Zielstrebige

Dieser Einkaufstyp weiß genau, was er will. Für ihn zählen vor allem der beste Preis und der schnellste Versand. Blumige Werbeversprechen sind ihm recht egal und halten ihn eher auf. Shop-Betreiber können bei diesem Typus besonders mit einer guten Übersichtlichkeit punkten: Findet er keine konkreten Produktbeschreibungen und -bilder oder stößt er nicht schnell auf das Gesuchte, verlässt er die Website sofort wieder.

Dieses klare Verhalten zeigt er auch in Bezug auf Versandkosten und -zeiten sowie Rückgabeoptionen. Ihm ist es am liebsten, wenn er diese Informationen zu jeder Zeit auch auf den Produktseiten einsehen kann. Der zielstrebige Käufer nimmt gern Einfluss auf den Bestellprozess und freut sich daher über verschiedene Versandoptionen. Wenn er darüber hinaus sogar noch den Tag für den Versand wählen oder das Produkt ebenso in eine Filiale in seiner Nähe liefern lassen kann, verringert sich das Risiko eines Warenkorbabbruchs deutlich.

Dieser Typus lässt sich am meisten davon abschrecken, wenn er nicht das bekommt, was er sucht. Daher müssen Händler sehr sensibel mit Produkten umgehen, die zu dem Zeitpunkt nicht verfügbar sind. Die einfache "Vergriffen"-Notiz lässt den Kunden verärgert zurück und hält ihn davon ab, diesen Shop noch einmal aufzusuchen. Sieht er hingegen ein Datum, das angibt, wann das Produkt wieder verfügbar ist oder kann er sich zumindest benachrichtigen lassen, sobald es eintrifft, sieht die Sache schon anders aus. Seine Jagd nach dem besten Preis können Onlinehändler auch durch Gutscheine versüßen. Shop-Betreiber können zum Beispiel automatisch einen Rabatt gewähren, wenn gewisse Kriterien erfüllt sind, wie bei einer "Drei zum Preis von Zwei"-Aktion oder die Versandkosten entfallen, wenn der Kunde die Produkte in einer Filiale selbst abholt.

Der Unentschlossene

Dieser Käufer stellt fast das genaue Gegenteil zum vorherigen Typus dar. Er weiß in etwa, was er will, lässt sich aber auch sehr schnell von einem Überangebot an Produkten und zu vielen Informationen vom Weg abbringen. Ihn verliert man also besonders schnell, wenn er mit dem Klick auf die Kategorie "Pullover" 60 Seiten mit Produkten ohne Einordnung vorfindet. Hier bietet sich eine kleine Galerie am Anfang einer jeden Seite an, welche die beliebtesten Produkte anzeigt. Die schnelle Einordnung durch andere Kunden hilft diesem Käufer bei der Entscheidung.

Themenwelten bieten sich bei diesem Typus ebenfalls an. Basierend auf seinem Lifestyle oder seinen Vorlieben, können Shop-Betreiber ihm so direkt eine zusammenpassende Palette an Produkten zeigen. Das steigert auch die Umsatzchancen des Händlers, da die Kunden schneller dazu tendieren, weitere Produkte zu kaufen, die sie ursprünglich gar nicht gesucht hatten. Hierfür ist es notwendig, das Klick- und Suchverhalten des Kunden im Shop zu tracken, um seine individuellen Vorlieben herauszufinden.

Auch Vergleichsmöglichkeiten sind ein sehr hilfreiches Feature für den unentschlossenen Käufer. Wenn er seine drei Favoriten definiert hat, erlaubt ihm die Funktion "Artikel vergleichen" eine tabellarische Gegenüberstellung der ausgewählten Produkte. So kann er besser eine Entscheidung treffen, bei der er sich wohl fühlt. Um die Entscheidungsfindung auch visuell zu unterstützen, sollten Händler bei diesem Shopping-Typ auf Video-Content setzen. Besonders sogenannte "Unboxing Videos", in denen er sieht, wie ein Produkt entpackt und genutzt wird, geben einen anschaulichen Eindruck und vermitteln schon vor dem Kauf ein Gefühl der Sicherheit, ohne das Produkt je tatsächlich gesehen oder berührt zu haben.

Auch bei den organisatorischen Dingen, wie etwa Versandoptionen, trifft dieser Käufertyp nicht gerne Entscheidungen. Indem beim Warenkorbprozess schon viele Dinge, wie Bezahlmethode oder Logistikdienstleister als Default festgelegt sind, muss sich der Kunde nur sehr selten aktiv entscheiden und überlässt dem Shop-Betreiber lieber die Vorauswahl. Ebenso benötigt er bei Fragen zum Produkt eine leicht zugängliche Antwort, damit er nicht unschlüssig den Kaufprozess abbricht. Hierfür eignen sich Frequently Asked Questions, die idealerweise direkt auf der Produktseite zu finden sind.