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Erfolgreich durchgeführte Kundezufriedenheitsumfragen bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich kontinuierlich zu verbessern und individuelle Herausforderungen zeitnah zu beheben. Mit smarten Lösungen für Customer Experience Management bekommen Unternehmen die dafür erforderlichen komplexen Prozesse in den Griff, damit sie datenbasierte Rückschlüsse auf die Gesamtheit ihrer Kunden ziehen können.
Kundenbefragungen erfolgreich gestalten
Wie hat es Ihnen gefallen? Star-Ratings, E-Mail-Kurzumfragen oder digitale Feedbackbögen sind omnipräsent: Immer mehr Unternehmen legen Wert auf die systematische Erhebung, Auswertung und Nutzung der Meinung ihrer Kunden. Damit sich möglichst viele Menschen an Befragungen beteiligen und das Ergebnis aussagekräftig ist, um daraus Maßnahmen ableiten zu können, müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden.
Denn Kundenzufriedenheitsbefragungen sind ein elementarer Bestandteil des Customer Experience Management von Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte anbieten. Oft sind die Rücklaufquoten aber nicht zufriedenstellend oder werden die gewonnen Einblicke nicht ausreichend zur Verbesserung der Kundenkommunikation und Prozesse genutzt, um die Anzahl der Kundenbeschwerden langfristig zu reduzieren.
Damit Kundenbefragungen an relevanten Touchpoints gut angenommen und zahlreich beantwortet werden, lohnt es sich, dem Herzstück des gesamten Prozesses besondere Aufmerksamkeit zu widmen: dem Umfragedesign. Verfolgen Unternehmen das Ziel, die Rücklaufzahlen ihrer Kundenbefragungen und die Qualität der Ergebnisse zu erhöhen, erfordert dies ein hohes Maß an Kreativität und Fachwissen.
- wenig motivierende Anschreiben, die zu geringen "Conversions" führen
- langwierige Fragebögen, die zu hohen Abbruchquoten führen
- ungeschickte Fragestellungen, die zu uneindeutigen Ergebnissen führen
Neben der Länge und Ausführlichkeit einer Umfrage ist auch deren Aufbau wichtig. Ein ansprechender Einleitungstext, mit zusätzlicher Information zum Zeitaufwand, informiert die Zielgruppe über den Grund und Mehrwert der Befragung: Handelt es sich um eine beziehungsbezogene ad-hoc-Befragung oder eine transaktionale Befragung? Außerdem bietet die Präambel beispielsweise Platz für Informationen wie Ausfüllhilfen oder zum Datenschutz.
Bereits an dieser ersten Hürde entscheidet sich, wer bereit ist, Zeit in die Umfrage zu investieren. Gleichzeitig bietet ein Einleitungstext die Möglichkeit, Kunden zu vermitteln, dass deren Meinung wirklich interessiert und das Unternehmen auf Basis der Feedbacks etwas verändern oder optimieren möchte.
Mit Formulierungen, die nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität zur Zielgruppe passen, kann die Abbruchquote reduziert werden. In der sich anschließenden Befragung sollten die Themen möglichst klar nach Blöcken identifiziert, die richtigen Fragen gestellt, sowie einheitliche Antwortkategorien und Skalen gewählt werden.
Ein entscheidender Vorteil zeigt sich zudem bei digitalen Formaten: Fällt die Bewertung an einzelnen Stellen negativ aus, kann an jedem Touchpoint direkt ein Follow-up-Prozess mit Unterstützungsangeboten eingesteuert werden. Empfehlenswert ist es außerdem, die NPS-Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score) und ggf. soziodemografische Fragen ans Ende zu stellen. Dies verdeutlicht das Interesse an der individuellen Erfahrung und nicht am Wunsch nach Komplimenten.
Der passende Kanal für die Befragung
Leider ist es für Händler- und Dienstleister häufig nicht leicht, ihre Kunden zu erreichen. Daher muss bereits bei der Konzeption einer Befragung die richtige Wahl beziehungsweise die Kombination der Kommunikationskanäle feststehen. So sind gut geschulte Mitarbeiter in der Lage, im persönlichen Gespräch vor Ort, am POS auf einer Messe, oder am Telefon, wertvolle Erfahrungen und Stimmungen einzufangen. Auch gut sichtbare Feedbackterminals ermöglichen eine schnelle Rückmeldung im Vorbeigehen. Strategisch gut geeignet sind Positionen auf Ausstellungsflächen, an Infoständern, in der Kassenzone oder der Warteschlange.
Spielt sich die Kundenreise mit Informationssuche, Beratung und Bestellung digital ab, sind andere Methoden gefragt. Hier bieten smarte CX-Lösungen Unternehmen beispielsweise die Möglichkeit, über die Browserversion der Kunden zunächst herauszufinden, ob am anderen Ende Fingerspitzen- oder Mausbediener an unterschiedlich großen Bildschirmen klicken. Dementsprechend lassen sich geeignete Befragungsformate ableiten.
Für kurze Stimmungsbilder haben sich Pop-up-Fenster bewährt und individuelle Fragen lassen sich via Live-Chat oder Messenger auf der Website oder in mobilen Apps stellen. Darüber hinaus können Unternehmen Funktionen für Erfahrungsberichte und Produktbewertungen gut sichtbar an verschiedenen Stellen ihres Internetauftritts platzieren. Je breiter das Angebot hinter den Schaltflächen ist - von der Online-Befragung, über Chatbots, SMS-, WhatsApp und E-Mail-Kontakt bis hin zur telefonischen Erreichbarkeit, - desto leichter machen Unternehmen es ihren Kunden, Rückmeldung zu geben.
Schließlich sollten auch die analogen Wege nicht ganz außer Acht bleiben: Bevorzugt die Zielgruppe Rückmeldemethoden über Papierfragebögen, sind Unternehmen gut beraten, diese an strategisch wichtigen Stellen auszulegen, zu verteilen oder zu versenden.
Der ideale Zeitpunkt für eine Umfrage
Soll eine gut konzipierte Umfrage möglichst hohe Antwortraten erzielen, spielt der optimale Versandzeitpunkt eine wichtige Rolle. Bei transaktionalen, also anlassbezogenen Befragungen, liegt dieser unmittelbar nach dem Ereignis: Dem Bestellvorgang, dem Kauf, der Inanspruchnahme einer Dienstleistung, der Lieferung, der Reklamation - wenn das Erlebnis noch frisch in Erinnerung ist.
Liegen konkrete Kontaktdaten vor, können Unternehmen ohne Zeitverzug und sehr gezielt nach den Erfahrungen fragen. Stehen etwa allgemeine Zufriedenheitsbefragungen, Vertragsverlängerungen oder andere planbare Kommunikationsanlässe an, erzielen Unternehmen erfolgreichere Rücklaufquoten, wenn sie die Adressatenzeiten genauer unter die Lupe nehmen. B2B-Zielgruppen finden sich eher werktags am Schreibtisch, B2C-Zielgruppen erledigen auch am Wochenende oder in den späten Abendstunden Büroarbeiten oder private Kommunikation.
Anreize und Mehrwerte schaffen
Gelingt es Unternehmen, Kunden dazu zu bewegen, der Einladung zur Befragung zu folgen, punkten sie zusätzlich, wenn sie den Aufwand mit einem Incentive anerkennen. Kreativ eingesetzt, wird damit sogar die Kundenbindung gefördert, denn die Botschaft steht für Wertschätzung.
Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass die Maßnahme authentisch wirkt und zum Unternehmen und der Zielgruppe passt.
Mit Ausdauer überzeugen
Vor allem aber sollte eine Kundenzufriedenheitsumfrage kein Selbstzweck bleiben. Kunden lassen sich nur dann davon überzeugen, dass ihr Feedback von Bedeutung ist, wenn sie eine Reaktion darauf erhalten. Bleibt die Rückmeldung schon auf den ersten Schritten der Customer Journey unbeantwortet, werden sie sich kein zweites oder drittes Mal beteiligen. Regelmäßig Daten zur Kundenzufriedenheit zu sammeln und zu analysieren ist wichtig. Werden allerdings nicht die notwendigen Schritte eingeleitet, um Prozesse zu verbessern, sind diese Daten nutzlos.
Teilen Unternehmen aktiv die Ergebnisse und Maßnahmen, die aufgrund des Feedbacks ergriffen wurden, stärken sie das Vertrauen ihrer Kunden. Hier kommen der strategische Gesamtprozess und die Haltung des Unternehmens zum Tragen. Eine Feedbackkultur kann sich dann langfristig etablieren, wenn alle Abteilungen durch die Ergebnisse ermutigt werden, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen und wenn die Unternehmensführung diese Entwicklung aktiv unterstützt.
Loyale Kunden sichern den Unternehmenserfolg
Transparente Kommunikation und effektive Handlungsmaßnahmen auf Basis der Feedbackdaten sind essenziell, um die Kundenzufriedenheit entscheidend zu verbessern. So verliert man weniger Kunden und erhält eine höhere Weiterempfehlungsquote. Bei Bestandskunden führt dies zu mehr Zusatzkäufen, die Kundeloyalität steigt und die Basis für ein gesundes Unternehmenswachstum ist gelegt. Der nachhaltigen Steigerung des Unternehmenserfolgs steht nichts mehr im Wege.
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