Storytelling im Onlineshop lebt von der Idee, das Einkaufserlebnis aus dem lokalen Ladengeschäft möglichst nahtlos ins Internet zu übertragen. Ein gut gestaltetes Geschäft schickt die Kunden auf eine Reise, auf der der Kunde die Produkte nicht nur sieht, sondern während eines Abenteuers im Laden erleben kann. Die Produkte werden dabei immer im Kontext eines Erlebnisses mit all seinen Emotionen, Stimmungen und Werten erzählt.
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Doch warum sind Geschichten so ein wirksames Mittel, um sie im Onlineshop zu erzählen? Warum mögen wir Geschichten so gern? Diese Frage lässt sich am besten mit einer Gegenfrage beantworten: Wer hat als Kind nicht gern eine Gute-Nacht-Geschichte erzählt bekommen? Geschichten lassen in unserem Hinterkopf einen Film ablaufen und rufen Assoziationen hervor, die im besten Fall positive Erinnerungen und dadurch Emotionen auslösen.
Das gute Gefühl beim Shoppen
Der Einsatz des Storytelling beruht auf Erkenntnissen des Neuromarketings. Dazu bedarf es eines kleinen Ausflugs in das menschliche Gehirn, genauer gesagt in das "Limbische System". Das ist eine neuronale Funktionseinheit im Kopf, die für die Entstehung und Verarbeitung von Emotionen zuständig ist. Evolutionär bedingt reagiert das limbische System sehr schnell und unterbewusst. Rationale Entscheidungen geraten dort in den Hintergrund. Mit einer Aktivierung des limbischen Systems im Gehirn durch äußere Reize können bekannte Muster im Gehirn aktiviert, Bedürfnisse geweckt und Kaufentscheidungen dadurch maßgeblich beeinflusst werden.
Mit Storytelling verkauft sich der Kunde das Produkt sozusagen selbst. Unterm Strich assoziiert der Kunde jedoch nicht nur das Produkt, sondern den gesamten Shop beziehungsweise die Marke mit diesem guten Gefühl, das er beim Shoppen erfährt.
Man kann also drei Funktionen hervorheben, für die der Einsatz von Storytelling steht:
Storytelling als unterhaltende Art - über Produkte und Leistungen zu informieren
Storytelling als Auslöser positiver Emotionen - fördert die Bereitschaft zu kaufen
Storytelling als Mittel zur Positionierung - als interessanter Shop/interessante Marke
Tipps und Tricks für die optimalen Einkaufswelten
Um ein Storytelling im Shop zu realisieren, bedarf es natürlich zunächst immer einer technischen Basis, die dies ermöglicht. Die technischen Möglichkeiten von HTML5, CSS, Picture-Element und Javascript bieten hierbei umfangreiche Gestaltungsoptionen. Abgesehen davon, sollten Shopbetreiber jedoch ein paar Ratschläge beachten, um die Geschichte so ansprechend wie möglich zu "erzählen".
Konzept erstellen
Vor der eigentlichen Produktion sollte sich der Händler die folgenden Fragen stellen:
Welche Produkte möchte ich in meinem Storytelling darstellen?
Gibt es dazu eine Geschichte, Hintergrundinformationen, Videos oder dergleichen, die ich sinnvoll einbinden kann?
In welcher Reihenfolge können Sie stehen?
Wie umfangreich soll meine Einkaufswelt sein?
Ein Beispiel für Storytelling:
Die richtigen Bilder und Videos
Der Kunde soll sich in einer Geschichte verlieren. Er muss also auch mit der richtigen Bildsprache angetriggert werden. Deshalb sind reine Produktfotos und -videos eigentlich nicht genug. Reichern Sie Ihren Shop mit optischem Material an, durch welches der Kunde ins Schwärmen gerät.
Verkaufen Sie Tauchzubehör, können dies etwa Bilder und Videos eines schönen Korallenriffs sein. Haben Sie Skianzüge im Sortiment, zeigen Sie Bilder einer Skipiste und so weiter. Ihrer Fantasie sind dort keine Grenzen gesetzt. Achten Sie nur auf eine gute Qualität und eine optimale Auflösung. Wenn Sie selbst keine Fotos und Videos zur Verfügung haben, bedienen Sie sich dabei in großen Datenbanken wie istockphoto, Flickr oder Shutterstock. Dort werden Sie bestimmt fündig.
S.U.C.C.E.S.
Fehlt noch die Antwort auf die Frage, wie man eine gute Geschichte entwirft. Hier können die Brüder Dan und Chip Heath weiterhelfen, die in ihrem Buch "Made to Stick" eine Formel beziehungsweise eine Art Checkliste für Erzähler von guten Geschichten entworfen haben. Diese lautet S.U.C.C.E.S. Dieses Akronym setzt sich aus den Abkürzungen folgender Begriffe zusammen:
Simple
Die übermittelten Botschaften müssen einfach sein, damit der Rezipient sie sich leicht merken kann.
Unexpected
Unerwartete Elemente schaffen Aufmerksamkeit und motivieren dazu, mehr wissen zu wollen.
Concrete
Die Geschichte ist so strukturiert, dass sie leicht weitererzählt werden kann.
Credible
Es wird Vertrauen als Basis für Glaubwürdigkeit geschaffen.
Emotional
Das Wecken von Assoziationen und Grundbedürfnissen ist einer der wichtigsten Faktoren.
Story
Bildhafte Beschreibungen mit Situationen, die jeder kennt, laden den Kunden zum Verweilen ein.
Jeder Händler ist immer auch irgendwo Kunde. Am Ende hilft deshalb immer die Frage danach, worauf man selbst beim Shoppen persönlich wert legt.
Fazit
Storytelling ist nicht nur eine tolle Art, den Kunden in den Shop zu locken und ihn dort länger in den eigenen Bann zu ziehen. Es ist eine sehr gute Möglichkeit, die eigene Marke zu schärfen, sich gegen große Konkurrenten durchzusetzen und den Absatz zu steigern.
Nicht jedes Produkt eignet sich gleichermaßen für eine Darstellung in einer Einkaufswelt. So lassen sich vermutlich mit "Kräutern der Provence" mehr Emotionen erzeugen als mit einem Dübel. Doch auch bei vermeintlich "langweiligen" Produkten lassen sich zum Beispiel durch das Einbinden von "How-to-Videos", Praxisbeispielen, Interviews und vielen weiteren Elementen spannende Einkaufswelten erzeugen. (bw)