Das Kundenmanagement (CRM) im Social Web ist noch weitgehend unterentwickelt. Viele Unternehmen verweisen auf Facebook, Twitter, Xing und Co bloß auf ihren allgemeinen Kundenservice und reagieren gar nicht auf Fragen und Beschwerden über diese Kanäle. "Bessere Social-Media-Strategien sind Gebot der Stunde, denn schon heute durchstöbert jeder dritte Internetnutzer soziale Netzwerke nach Unternehmen und deren Produkten", betont Elmar Stenzel von Steria Mummert Consulting .'
Zuhören und reagieren
Wer Kundenmanagement professionell betreibt, steigert seinen Erfolg dadurch deutlich, so ein Ergebnis des "Managementkompass Zielgruppenmanagement", der auf einer Online-Befragung unter 109 Fach- und Führungskräften aus großen und mittelständischen Unternehmen beruht. Wer dies auch für das Social Web ernst nimmt, hebt sich dabei heute noch immer vom Mitbewerb ab und kann dies als Wettbewerbsvorteil nutzen. "Die meisten Unternehmen stehen erst auf einer anfänglichen Stufe der Social Media-Integration", so Stenzel.
Drei wesentliche Bereiche gibt es für den Experten, in denen soziale Netzwerke das klassische Custom Relations Management (CRM) klar erweitern. "Zunächst gehört dazu das Einsammeln und das automatische Vorevaluieren der Kundenäußerungen. Man kann somit systemgestützt mithören, was allgemein im Social Web über einen gesagt wird und wie Kampagnen ankommen, und reagiert als Organisation darauf." Der zweite Bereich sei die vertriebliche Nutzung der Daten im Rahmen der Datenschutz-Grenzen, ein dritter das Servicemanagement. Gerade hier ließen sich schnell sehr gute Ergebnisse erzielen.
CRM im Web 2.0-Zeitalter
Voraussetzung für erfolgreiches CRM im Social Web ist die innerbetriebliche Klärung, wer was macht. "Wer erst beim x-ten Vorfall überlegt, wer für die Anfrage zuständig sein könnte, hat als Unternehmen im Web 2.0 bereits verloren. Social-Media-Guidelines sind somit unverzichtbar", so Stenzel. Aus Kostengründen sei es oft sinnvoll, das Zuhören und Verstehen an Dienstleister auszugliedern. Die Reaktion darauf sei jedoch immer die Aufgabe des eigenen CRM.
Besser als in Social Media-Aktionismus zu verfallen ist allerdings, vorerst zumindest in einem Bereich zu starten und diesen gute in die Organisation zu integrieren, empfiehlt der Experte. Das bedeute Umstellung - ist doch etwa Twitter viel schneller als bisher der E-Mail-Verkehr. "Eine Rückmeldung 24 Stunden später ist bei Twitter bereits mit einer Nichtbeantwortung gleichzusetzen. Wer es hingegen schafft, in einem sozialen Servicekanal gut, oft und schnell zu reagieren, profitiert davon - und erzielt dadurch sogar einen Marketingeffekt", so Stenzel. (pte/rw)