So will Back Market der Refurbished-Vorreiter bleiben

Ein glänzendes, weltweit übertragenes Launch-Event - schnell denkt man da an Apple, aber wohl kaum an eine Online-Plattform für Refurbished-Elektronik. Trotzdem lud Back Market nun in Paris zu seiner ersten globalen Pressekonferenz und signalisierte damit den Anspruch, seine Vorreiterrolle im Refurbished-Markt zu behaupten. Warum sich Back Market als führender Marktplatz für gebrauchte und wiederaufbereitete Elektronik betrachtet, unterstrich Firmengründer Thibaud Hug de Larauze gleich zu Beginn mit einer Reihe von Zahlen: Die Plattform vereint heute 15 Millionen Kunden und 1.800 Refurbished-Händler und konnte bereits fast 30 Millionen Bestellungen sowie eine Bruttowertschöpfung von 2,157 Milliarden Euro im Jahr 2023 (ein Zuwachs von 32 gegenüber 2022) abwickeln. Rund zehn Prozent der Kunden von Back Market stammen aus Deutschland und haben dem Unternehmen hierzulande 2023 ein Umsatzvolumen von 300 bis 350 Millionen beschert, für 2024 wird die Marke von 400 Millionen Euro anvisiert.

Ebenfalls 2024 will Back Market in den europäischen Länder die Schwelle zur Profitabilität überschreiten - mehr als nur ein symbolisches Ziel, wie CCO Martin Hügli im Nachgang des Presse-Events gegenüber ChannelPartner erklärt: "Das ist für uns ein großer Meilenstein, weil wir dann unser weiteres Wachstum selbst finanzieren können. Wir können so verstärkt in den Ausbau unseres Geschäfts in Asien und in den USA investieren und wir können generell mehr in unsere Zukunftsstrategie investieren."

Kooperationen mit Bouygues, Verizon und Sony

Die wichtigsten Schwerpunkte dieser Strategie nannte Back-Market-Gründer Thibaud Hug de Larauze in seiner Keynote in Paris. Zum einen betrifft das Kooperationen, die das Marktgewicht der Refurbished-Plattform stärken sollen. Um Smartphones künftig gleich mit den dazupassenden Mobilfunktarifen verkaufen zu können, hat das Unternehmen in Frankreich eine Zusammenarbeit mit Bouygues sowie in den USA mit der Verizon-Marke Visible gestartet. Perspektivisch eröffnen die Mobilfunkketten, Back Market zudem auch den Weg in den stationären Vertrieb. Wie Martin Hügli präzisiert, sind ähnliche Kooperationen in Deutschland vorerst nicht geplant: "Es handelt sich hier um Pilotprojekte, die wir erst prüfen wollen, bevor wir diese auch in andere Märkte skalieren."

Eine weitere Kooperation ging Back Market mit Sony ein, wodurch die Refurbished-Plattform zum offiziellen Eintauschpartner für PlayStation-Konsolen wird. Back Market erhält so nicht nur zusätzliche Visibilität in einer sehr tech-affinen Zielgruppe, sondern eröffnet sich auch einen neuen Supply-Kanal in einem stark nachgefragten Segment. "Sowohl im Smartphone-Bereich, wo die Kunden ihre Geräte heute länger nutzen und deshalb das Trade-In Volumen nachlässt, wie auch im IT-Segment, wo die Qualität der über Handelskanäle verfügbaren Refurbished-Ware eine Herausforderung darstellt, ist das Thema Supply eine Art Flaschenhals", erklärt Martin Hügli. "Deshalb investiert Back Market weiter in den Trade-In-Ausbau, auch mit der Partnerschaft mit Sony."

Folgen die Kunden dem Aufruf zum Downgrade?

Weitere Initiativen, die Thibaud Hug de Larauze in seiner Keynote ankündigte, zielen darauf, den Kundennutzen von Back Market über den reinen Hardware-Kauf zu erweitern. So sollen Kunden ihre Geräte künftig in der Back-Market-App verwalten und damit zum geeigneten Zeitpunkt auch eine möglichst bequeme Option zum Verkauf ihrer Altgeräte erhalten. Ebenso dachte Hug de Larauze auch darüber nach, perspektivisch Reparaturservices in die App und in das Leistungsportfolio von Back Market zu integrieren. Das Unternehmen könnte vom Refurbished-Marktplatz damit auch zur Reparatur-Plattform werden - gerade vor dem Hintergrund des kommenden EU-Rechts auf Reparatur eine durchaus chancenreiche Positionierung. Ebenfalls neu angekündigt wurde zudem die Ausweitung des Produktportfolios um die Kategorie Premium. "Damit wird nicht das bestehende Sortiment neu bepreist, sondern wir bringen damit Ware in einer Qualität in den Handel, wie es sie bisher im Refurbished-Bereich noch gar nicht gab. Sehr häufig handelt es sich dabei um Ware, die wir direkt von den Herstellern beziehen", erläutert CCO Martin Hügli. "Kurz gesagt: Die Qualität des bisherigen Angebots behält ihr hohes Niveau, wir legen schlicht noch eine neue Ebene drauf. Back Market ist die erste Plattform, die in Deutschland Refurbished-Produkte auf diesem Qualitätsniveau im großen Stil vertreibt."

Abgerundet wurde das erste globale Launch-Event von Back Market durch die Vorstellung der neuen Markenkampagne, die mit einer ausgesprochen originellen Positionierung überraschte. Während sich die Tech-Welt sonst um den Hype rund um das neueste Modell dreht, setzt Back Market künftig auf den Claim "Gönn dir ein Downgrade". "Anstatt dem Druck nachzugeben und auf Neues zu upgraden, was von Unternehmen wie Apple gefördert wird, die jedes Jahr mehrere Iterationen eines ähnlichen Geräts auf den Markt bringen, stellen wir die Frage: Brauchst du das neueste Modell? Nutzt du dein Gerät wirklich bis an seine Grenzen, oder würde ein zuverlässiges iPhone 12 einen hervorragenden Job machen, ohne dein Konto zu sprengen?", erklärte die neue Marketing-Chefin Joy Howard - eine Veteranin der Branche, die bereits für Converse, Patagonia und Sonos Erfolgskampagnen umsetzte - die Stoßrichtung der Werbeoffensive. Ergänzend wurde das neue Produkt "Phone" angekündigt, mit dem Back-Market-Kunden zu einem günstigen Fixpreis ein zufällig ausgewähltes, funktionsfähiges Refurbished-Smartphone erwerben können.

Ob die originelle, aber auch kontroverse Aussage der Kampagne für Back Market zu einem Erfolg wird? CCO Martin Hügli gibt sich vorsichtig zuversichtlich: "Die Kampagne ist kein Mittel, dass schnell die Massen umpolen wird. Aber die Kombination aus der nachlassenden Innovationskraft bei vielen Neugeräten und der Preisersparnis von Refurbished-Produkten könnte es erleichtern, dass wir mit unserer Kampagne noch besser Käuferschichten erreichen, die sehr bewusst konsumieren."