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Jeder Händler will dort sein, wo sich seine Kunden aufhalten - und Place to be ist heutzutage der Online-Marktplatz Amazon. Die Zahlen sprechen für sich: 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes werden dort generiert. 90 Prozent aller deutschen Konsumenten kaufen hier. Beträgt die Conversion-Rate bei Online-Geschäften im Schnitt nur 2 Prozent, führen bei Amazon-Prime-Mitgliedern 74 Prozent der Klicks zu einer Transaktion, erklärt Marian Wurm, CEO und Amazon-Experte bei der Online-Marketing-Agentur Löwenstark. Sein Fazit: Wer Erfolg im Online-Handel haben will, darf auf Amazon als Teil seiner Marketingstrategie nicht verzichten. Auf dem Weg zur Umsatzmaximierung liegen jedoch viele Stolpersteine, die für Produktanbieter finanzielle Ausfälle, Kundenschwund und Imageschäden zur Folge haben können. Agenturchef Wurm hat die Top 10 der größten Umsatzbremsen auf dem Amazon Marketplace analysiert und erklärt, wie Händler diese in Erfolgsmotoren verwandeln können:
No-Go 1: Den Kundenservice vernachlässigen
"Hoher Umsatz ohne Kundenfreundlichkeit? Nicht bei Amazon Marketplace. Da das Unternehmen bei jedem Verkauf mitverdient, ist es an guten Serviceleistungen der Händler interessiert. Wer sich nicht daran hält, wird bestraft: Negative Händlerbewertungen fallen Amazon auf und führen zu einem schlechten Ranking. Außerdem platziert Amazon seine Buy-Box nur bei Händlern mit hoher Kundenzufriedenheit. Schneller Versand, eine Reaktion auf Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden und Kulanz gehören inzwischen zum Marketplace-Standard."
No-Go 2: Das Bewertungsmanagement hinten anstellen
"Produktbewertungen sind schon seit Langem ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung von Konsumenten. Auf Amazon wirken sich die für alle Kunden sichtbaren Bewertungen sehr stark auf die Conversion-Rate aus. Bei ungerechtfertigten Händlerbewertungen - nicht aber bei Produktbewertungen - kann zwar eine Löschung beantragt werden. Ist die schlechte Kundenrezension jedoch gerechtfertigt, sollte der Händler schnell reagieren und dem Kunden eine Lösung anbieten. Doch pfiffige Marketer können selbst aus Kritik Potential schöpfen. Sie können negative Bewertungen sowie Kommentare nämlich dazu nutzen, das eigene Produkt zu optimieren und weiterzuentwickeln."
No-Go 3: Lieferschwierigkeiten riskieren
"’Ausverkauft’ - eine Ansage, die auch Kunden im Supermarkt verärgert. Bei Amazon Marketplace führen Lieferengpässe nicht nur zu kurzfristigen Umsatzeinbußen, sondern können eine Herabstufung im Ranking zur Folge haben. Eine mühsam aufgebaute Platzierung muss sich der Händler dann erst wieder neu verdienen. Denn Amazon will möglichst viel Umsatz generieren - und das geht nur, wenn genügend Produkte auf Lager sind. Daher müssen Händler darauf achten, rechtzeitig nachzubestellen. Aus Marketinggründen kann zwar eine künstliche Lagerverknappung sinnvoll sein, um die Kunden etwa mit dem Hinweis, ‚nur noch zwei auf Lager’, zum Kauf zu animieren. Doch sollte diese Methode nicht allzu oft ausgereizt werden."
No-Go 4: Die Produkte unzureichend oder falsch beschreiben
"Ein Produkt versenden, das nicht der Beschreibung entspricht? Oft werden Waren nur mit kurzen Key-Facts in den Bulletpoints auf der Produktdetailseite beschrieben. Hat das vom Kunden angeforderte Produkt jedoch nur wenig mit der Charakterisierung durch den Händler zu tun, erhöht sich die Retourenquote und damit das Risiko einer schlechten Händlerbewertung. Um diese Gefahr zu minimieren, sollte die Produktbeschreibung tatsächlich einen Zusatznutzen bieten. Das bedeutet, dass der Text der Wahrheit entsprechen, gut lesbar und informativ sein muss."
No-Go 5: Produkte zu überzogenen Preisen anbieten
"Ein zu hoher Preis ohne erkennbaren Mehrwert ist eine wahre Umsatzbremse: Präsentieren Händler Produkte, die denen anderer Anbieter teilweise oder ganz entsprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Ware weniger verkauft wird. Durchaus können aber auch höhere Preise verlanget werden - doch muss dem Kunden dann der Zusatznutzen des Produkts klar sein. Dieser kann zum Beispiel mit einer hervorragenden Qualität der Ware, einer hochwertigen Verpackung oder dem Produktionsstandort Deutschland begründet werden. Der Mehrwert sollte unbedingt in den Bulletpoints kommuniziert werden."
Die No-Go’s 6 bis 10
No-Go 6: Den Content stiefmütterlich behandeln
"Einen guten Content auf der Produktseite nicht als Selbstverständlichkeit betrachten: Für das Amazon-Ranking besitzen der Titel und die Bulletpoints die größte Relevanz. Händler, die nicht darauf achten, sind im Nachteil. Für die Conversion-Rate wiederum ist die Produktbeschreibung wichtig, die insbesondere unentschlossene Kunden lesen. Mit dem Text sollte der Händler emotionalisieren - etwa durch Hervorhebung von Produkteigenschaften."
No-Go 7: Zusatz-Dropping durch Keywords betreiben
"Das bloße Aneinanderreihen von Keywords in den Produkttexten - ein Fehler, der zum Vertrauensverlust des Kunden in das Produkt führt. Die Folge ist eine negative Auswirkung auf die Klick- und Conversion-Rate. Keywords müssen in einen gut lesbaren Fließtext integriert sein. Die Verwendung von Keywords ist wichtig für das Ranking - vor allem im Titel und den Bulletpoints. Hier sollten sie unbedingt eingebunden werden - allerdings in einem relevanten Zusammenhang. Die Keywords dürfen nicht ständig wiederholt werden, indem etwa diejenigen aus dem Titel mehrmals in den Bulletpoints Erwähnung finden. Dies ist stilistisch unschön und für das Ranking irrelevant."
No-Go 8: Ausschließlich auf automatische Anzeigen setzen
"Auch schlecht ausgesteuerte Kampagnen sind eine Effizienzbremse. Ein Händler, der bei seiner Anzeigenschaltung nur auf automatisierte Kampagnen setzt, überlässt Amazon die Entscheidung, wann und für welche Keywords diese geschaltet werden. Wer manuelle Anzeigen mit Anzeigengruppen, recherchierte Keywords und passende Produkte schaltet, kann sie jedoch besser steuern. Automatische Anzeigen können aber durchaus parallel laufen. Da sich der Wettbewerb auf Amazon zukünftig immer mehr verschärft, müssen Händler verstärkt auf Sponsored-Products-Kampagnen, also bezahlte Suchergebnisse, setzen. Diese beeinflussen sogar - im Unterschied zu Google AdWords - das organische Google-Ranking."
No-Go 9: Die Wettbewerber ignorieren
"Was interessiert mich, was die Konkurrenz treibt? Eine schlechte Einstellung für Händler, die guten Umsatz generieren wollen. Insbesondere wenn ein Produkt von mehreren Anbietern präsentiert wird, sollte sich die Strategie auf die Buy-Box-Optimierung konzentrieren. Anbieter dieser Non-Exclusive-Produkte konkurrieren mit ihren Wettbewerbern um den ‚Einkaufswagen’. Händler sollten ihre Konkurrenten also stets im Auge behalten, deren Preise, Marketingaktionen, Produktbewertungen und Kommunikation analysieren. Es empfiehlt sich der Einsatz von Repricing-Tools, um eine automatische Preisanpassung nach unten in festgelegten Preisgrenzen vorzunehmen."
No-Go 10: Schlechte Fotos verwenden
"Unschöne Bilder gleich mangelnde Produktqualität? Dieser Eindruck bietet sich zumindest dem Kunden. Daher sollten Händler unbedingt auf gute Fotos in hochauflösender Qualität achten. Außerdem sollten die Bilder das Produkt von verschiedenen Seiten zeigen. Auch Fotos, die das Produkt dem Kunden in einem bestimmten Kontext präsentieren, sind empfehlenswert - dies jedoch nicht als Startbild. Bei bestimmten Produkten kann auch die Einbindung von Videos ein Plus sein. Doch gilt auch beim Verkauf über Amazon: Das beste Marketing bringt ohne ein gutes Produkt nichts." (mh)
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