Allgemein wird (versinnbildlicht) von 90 Prozent Anteil nonverbaler Kommunikationselemente ausgegangen, so auch im Verkaufsgespräch. Tatsächlich sind also im Verkaufsgespräch die nonverbalen Gesprächselemente wesentlich bedeutsamer als die verbalen.
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Nonverbale Kommunikation: Definition
Nonverbale Kommunikation ist definitionsgemäß jede Kommunikation, die nicht über das gesprochene Wort erfolgt, sondern über persönliche und/oder situative Elemente. Kommunikation ist dabei ein ausgesprochen komplexer Prozess der Informationsübermittlung, der in mehreren Phasen abläuft. Letztlich geht es darum, wer (Kommunikator) was (Botschaft) an wen (Kommunikant) über welchen Kanal (Medien) und mit welcher Wirkung (Effizienz) übermittelt. Man spricht auch von der STNRD-Kette (für Source, Transmitter, Noise, Receiver, Destination).
Den Ausgangspunkt jeder Signalübermittlung bildet das Kommunikationsziel. Dieses geht von einem Sender aus, der Signale abstrahlt, um eine Nachricht zu verbreiten. Zur Übermittlung dieser Botschaft vom Sender an den/die Empfänger bedarf es vorher ihrer kommunikationsgerechten Encodierung in verbaler oder nonverbaler Form. Erst dann kann es zur eigentlichen Übertragung mithilfe eines Sendegeräts kommen. Das sind auf nonverbaler Ebene etwa Gestik, Mimik, Kleidung und Accessoires. Zur Übertragung bedarf es außerdem noch eines Transportmittels für die Botschaften. Dafür kommen alle Medien außer Schallwellen in Betracht.
Auf der Empfängerseite ist die Wahrnehmung erforderlich. Dafür stehen nonverbal vier Sinne (Optik, Olfaktorik, Gustation und Haptik) zur Verfügung. Sie wirken auf Emotion, Verstand und Handlungsbereitschaft. Um die Botschaft zu verstehen, ist schließlich die Decodierung der wahrgenommenen Signale notwendig. Dabei soll es möglichst zu einer der Verschlüsselung beim Sender spiegelbildlichen Entschlüsselung beim Empfänger kommen.
Nur wenn alle diese Phasen sauber und störungsfrei durchlaufen werden, kommt zielgerichtete Kommunikation zustande. Schon Unzulänglichkeiten oder Ausfall auf einer dieser Stufen führen zum Abbruch der gesamten Kommunikationskette und damit zu verfehlter Kommunikation. Unterstellt man, dass der überwiegende Teil der Kommunikation nonverbal erfolgt, ist das Anfälligkeitspotenzial hier besonders hoch.
Daher gilt es, diese planvoll anzulegen. Dazu sind vertikale und horizontale Erklärungsansätze möglich. Vertikale Ansätze beziehen sich auf die jeweilige Interaktionsseite, also Verkäufer oder Käufer; horizontale Ansätze beziehen sich auf die Interaktion beider Seiten. Zu den vertikalen Ansätzen gehört die Beleuchtung persönlicher, situativer und typologischer Elemente.
Vertikaler Ansatz: Persönliche Elemente der nonverbalen Kommunikation
Bei den persönlichen Elementen der nonverbalen Kommunikation handelt es sich vor allem um Gestik, Mimik, Kleidung und Accessoires. Die Gestik umfasst alle Signale der Körperhaltung, vor allem der Extremitäten, des Rumpfes und des Kopfes (nicht hingegen den Gesichtsausdruck). Aus der Gestik sind bei entsprechender Sensibilisierung unmittelbar bestimmte Gemütszustände und Denkhaltungen ablesbar. Anders als beim gesprochenen Wort, bei dem Lügen bei einiger Übung durchaus leicht fällt, erfordert das »Lügen« in der Gestik, also die Suggestion eines anderen Gemütszustands und einer anderen Denkhaltung, als den tatsächlich gegebenen, ein intensives Training.
Wenn man weiß, dass bestimmte Gestiken zumindest in der abendländischen, mitteleuropäischen Kultur von anderen Personen in bestimmter einheitlicher Weise interpretiert werden, kann man sich diese Körpercodes zunutze machen. Die folgende Tabelle listet die bekanntesten Gesten und ihre Bedeutung auf.
Die Bedeutung der Mimik
Die Mimik umfasst alle Signale des Gesichtsausdrucks, vor allem die Stellung der Augen/Pupillen, der Stirnfalten und des Mundes. Diesen Signalen kommt deshalb besondere Bedeutung zu, weil das Gesicht im Gespräch als Fixationspunkt gilt. Den Gegenüber anzusehen (nicht anzustarren), ist ein Gebot der Höflichkeit. Auch hier werden in der abendländischen, mitteleuropäischen Kultur mimische Ausdrucksweisen in übereinstimmender Weise interpretiert.
Daher ist die Mimik nicht nur ein probates Mittel der Signalaussendung an andere, sondern vor allem ein hilfreicher Sensor für den Signalempfang von anderen. Da diese anderen sich ihrer Mimik selten bewusst sind, erhält man auf diese Weise gedanklich und sprachlich anderweitig unverzerrte Hinweise von erheblichem Wert. Daher ist es unerlässlich, den Gegenüber in regelmäßigen Abständen anzuschauen und seine Mimik beiläufig zu decodieren. Entsprechend kann die eigene Kommunikation feinjustiert werden. Folgende Tabelle zeigt bekannte Mimiken und ihre Bedeutung.
Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Kleidung, denn Kleider machen Leute. Die Wahl der Kleidung signalisiert – allein schon, weil sie nicht zu übersehen ist – viel über die damit bekleidete Person. Variablen der Kleiderwahl sind vor allem die Farbe, die Musterung, der Schnitt sowie die Zusammenstellung und Angemessenheit der Kleidungsstücke. Grundsätzlich gilt – für Frauen mehr noch als für Männer –, dass modische Kleidung vorteilhaft ist, wobei diese immer dem jeweiligen Anlass angemessen sein muss und nicht übertrieben wirken darf. Mit altmodischer, unpassender oder unangemessener Kleidung setzt man sich den kritischen Einschätzungen anderer aus, was einen entscheidenden Verhandlungsnachteil bedeuten kann.
Ein wesentliches Element des Erscheinungsbilds sind auch Accessoires, mit denen Menschen sich umgeben, wie zum Beispiel Brillengestell, Armbanduhr, Schmuck, Schreibgerät, Tasche/Koffer. Diese sagen unweigerlich viel über die Person, die sich dieser Ausstattungen bedient, aus. Daher gehört zur bewussten Gestaltung des Erscheinungsbilds gerade auch die Wahl dieser Ausstattungen. Dabei kommt es weniger auf die Gebrauchseignung an, diese ist in der weit überwiegenden Zahl der Fälle ohnehin gegeben, sondern vielmehr auf die Signalwirkung, die von diesen Accessoires ausgeht. Dies sind in aller Regel die Marke (Branding), das Design (Reduktion) und das Material (Hochwertigkeit).
Dabei gelten bestimmte Ausstattungen als professionell, sodass ein Verkäufer, der prima vista als professionell angesehen werden will, um deren Verwendung kaum umhin kommt. Sie sind zum Beispiel bereits in einem einfachen Beratungsgespräch ohne Weiteres signalsetzend und auch nicht zu verbergen.
Situative Elemente der nonverbalen Kommunikation
Zu den situativen Elementen der nonverbalen Kommunikation gehören vor allem soziale Distanzen, Raummodalitäten und Zeitablauf.
Soziale Distanzen
Soziale Distanzen zwischen Gesprächspartnern sind enorm bedeutsam zur Sicherung des eigenen, imaginären »Reviers«. Dieses Revier ist keulenförmig um den Körper herum nach vorn gerichtet; zu unterscheiden sind dabei die Intimdistanz (maximal 70 cm Abstand), die (persönliche) Gesprächsdistanz (120 cm), die (gesellschaftliche) Wahrnehmungsdistanz (220 cm) und die öffentliche Distanz (400 cm). Werden diese Normen verletzt, etwa indem ein Verkäufer die gesellschaftliche Distanz unterschreitet, fühlen wir uns unwohl, weil unterbewusst angegriffen.
Wohl jeder kennt das beklemmende Gefühl in einem engen Aufzug, wo die Intimdistanz von möglicherweise wildfremden Personen, die man sich nicht weiter aussuchen kann, unterschritten wird, ohne dass man etwas dagegen tun könnte. Dabei können Reviere nicht nur durch Personen, sondern auch durch Gegenstände verletzt werden. So bedeutet die an sich unbedachte Platzierung der Aktentasche auf dem Schreibtisch des Gegenübers nicht mehr und nicht weniger als ein Eindringen in dessen Revier, das dieser intuitiv missbilligt, ohne es zu sagen. An solchen vermeindlichen Kleinigkeiten scheitern nicht selten bedeutsame und ansonsten wohl vorbereitete Verhandlungen.
Raummodalitäten
Weiterhin sind vor allem die Raummodalitäten der Lage, der Größe und der Einrichtung von Bedeutung. Sowohl bei der Wahl des eigenen Geschäftssitzes als auch bei Außengesprächen mit Interessenten und Kunden ist die Wahl des Standorts vielsagend. Aus einer Geschäftslage im Industriegebiet kann beinahe mühelos auf Unternehmenswerte wie Effizienz, Kostenbewusstsein oder auch Rationalität geschlossen werden; ebenso aus einer Geschäftslage in einem Villenviertel auf Status, Lebensstil oder Preisbereitschaft. So erwartet man von einer Werbeagentur, einer Wirtschaftsprüfergesellschaft oder einer Vermögensverwaltung ganz selbstverständlich eine bestimmte Umgebung. Und es steht zu vermuten, dass die erfolgreichsten Rechtsanwälte in den besten Lagen domizilieren und umgekehrt.
Innerhalb der Lage ist die Raumgröße ein wichtiger Indikator. Auch hier ist es nicht zufällig, dass wichtigere Personen über großzügigere Raumverhältnisse disponieren als andere. In hierarchisch strukturierten Unternehmen geht das bis in für Außenstehende verwunderlich erscheinende Dimensionen wie Stockwerk (möglichst obere Etage), Raumanordnung (möglichst Ecklage), Fensterzahl (möglichst hoch) oder auch benachbarte Büros (möglichst Stabsstellen). Daraus kann mit ziemlicher Sicherheit auf die Position des Gesprächspartners geschlossen werden. Allerdings nur, wenn man sich als Verkäufer die Mühe macht, seine Geschäftspartner vor Ort aufzusuchen und die dabei empfangenen Signale intensiv aufnimmt und verarbeitet.
Zeitablauf
Als dritte wichtige Einflussgröße ist die Einrichtung des Raums zu nennen. Sie sagt unweigerlich etwas über die Werthaltung der Organisation und/oder der Person innerhalb dieser Organisation aus. Dies gilt sowohl für übertrieben gediegene als auch funktionalistisch reduzierte Einrichtungen. Das Bewusstsein über die Wirkung solcher, zudem manifester Signale ist sehr bedeutsam. Vor allem kann aus der Einrichtung auf ansonsten ganz oder überwiegend verborgen bleibende Einstellungen und Interessen geschlossen werden, die im Verkaufsgespräch nutzbringend eingesetzt werden können. Allerdings wiederum nur, wenn man sich als Verkäufer an den Ort des Kunden beziehungsweise Interessenten begibt.
Der persönliche Verkauf bedarf im Zeitablauf normalerweise einer Vorlauf- und Nachlaufphase, denn neben den reinen Fakten (Sachinhaltsebene/was) geht es immer auch um die Atmosphäre des Gesprächs (Beziehungsebene/wie). Dies bedarf, auch bei ausschließlich professionellem Gesprächsinhalt, einer gewissen Zeitspanne.
Problematisch ist, dass die Zeitmodalität beim Gesprächspartner eine andere sein kann als beim Verkäufer. Daher empfiehlt es sich, zu Gesprächsbeginn das Zeitbudget des Gegenübers abzufragen oder die eigene Zeitplanung mitzuteilen und nachzuhören, ob diese akzeptabel ist. Je enger der Zeitrahmen, desto eher ist die Atmosphäre des Gesprächs gefährdet. Denn konstruktive Kommunikation bedarf auch kleiner Episoden zum Entspannen zwischen den reinen Sachinhalten, um die »Chemie« zwischen den Gesprächspartnern herzustellen und auszubauen. Klar ist, dass selbst das allerbeste Produkt chancenlos bleibt, wenn der Nachfrager den Anbieter nicht mag, mehr noch, da die Produkte, zwar auf hohem Niveau, aber immer austauschbarer werden, wird die »Chemie« oft zum ausschlaggebenden Faktor für das Geschäft.
Unabhängig vom Zeitbudget sollte man alles vermeiden, was nach Gehetztheit aussieht. Dazu gehören nervöses Hantieren mit Utensilien, Hektik beim Suchen nach Unterlagen, der mehrfache Blick auf die Uhr, sprunghafte Haltung oder auch überschnelles Sprechen. Der Gesprächspartner glaubt subjektiv, ein Recht darauf zu haben, für sein Anliegen die Zeitspanne zur Verfügung gestellt zu erhalten, die aus seiner Sicht dafür erforderlich ist. Dies ist schwierig, da Verkäufer ihre Termine häufig unrealistisch eng takten. Das führt dann zu einem Domino-Effekt: Wird der erste Termin überzogen, purzeln zwangsläufig die darauf folgenden. Der Stress wird immer stärker und die Notwendigkeit zur Entschuldigung für eine Terminverspätung verringert die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusserfolgs per se.
Die Effizienz von Gesprächen ist zudem durch eine kurze Vorbereitung enorm steigerbar, denn die Zeit, die man in diese Vorbereitung investiert, holt man durch bessere Gesprächsergebnisse mehrfach wieder heraus. Zu dieser Vorbereitung gehört die Analyse der Transaktionshistorie, das heißt der Kontaktgeschichte zwischen Anbieter und Nachfrager, mit allen Friktionen. Dazu gehören auch die Vergegenwärtigung der Disposition des Verhandlungspartners, seine hierarchische Stellung, seine Funktion in der Organisation, seine Vorliebe für detaillierte oder holistische Informationen, seine Einstellung zu Neuerungen, seine Vorlieben oder auch Hobbys. Es sind diese Kleinigkeiten, an passender Stelle eingestreut, die oft genug den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
Vertikaler Ansatz: Typologische Elemente
Hinsichtlich der typologischen Elemente in der Verkaufskommunikation werden zumeist Temperaments-, Körperbau- und Konstitutionstypen unterschieden. Die Einteilung nach Temperamentstypen ergibt folgende Ausprägungen:
Der Sanguiniker ist lebhaft, temperamentvoll, ein heiterer Typ und Lebenskünstler, aber nicht immer verlässlich. Er gilt in seinem Wesen tendenziell als extravertiert und stabil, führend, gesellig, gesprächig, großzügig, mitteilsam, sorglos und verständnisvoll.
Der Choleriker ist jähzornig, leicht reizbar und durcheinander zu bringen, hat aber einen positiven Kern. Er gilt in seinem Wesen tendenziell als extravertiert und instabil, aggressiv, aktiv, impulsiv, optimistisch, unruhig und wechselhaft.
Der Phlegmatiker ist träge, antriebsarm, durch Ruhe und Beständigkeit geprägt, kann aber auch schwerfällig sein. Er gilt in seinem Wesen tendenziell als introvertiert und stabil, ausgeglichen, beherrscht, friedlich, nachdenklich, sorgfältig und zuverlässig.
Der Melancholiker ist schwermütig und trübsinnig, oft auch beharrlich. Er gilt in seinem Wesen tendenziell als introvertiert und instabil, ängstlich, launisch, nüchtern, pessimistisch, starr, still, ungesellig und zurückhaltend.
Bei den Körperbautypen unterscheidet man folgende:
Der muskulöse Athletiker ist durch muskulöse Physiognomie, breite Schultern und stattlichen Brustkorb gekennzeichnet. Er ist, dem Vorurteil entsprechend, schwerfällig, nüchtern, wortkarg und verlässlich.
Der schmalgebaute, drahtige Leptosome hat einen großen, aufgeschossenen Körperbau mit langen Extremitäten, engem Brustkorb, länglichem Kopf und schwacher Muskulaturausprägung. Er ist zäh, systematisch, formalistisch und wenig anpassungsfähig.
Der korpulente Pykniker hat einen gedrungenen, kleinen Körperbau, kurze Extremitäten, breite Hüften, Bauchansatz, einen kurzen, massiven Hals und ein weiches, breites Gesicht. Er sieht das Ganze, vernachlässigt das Detail, reagiert wechselhaft, ermüdet schnell, ist mitteilungsbedürftig und zu unüberlegten Äußerungen reizbar.
Bei den Konstitutionstypen unterscheidet man folgende:
Der zyklothyme Typ (Gefühlsmensch) wechselt die Gefühle zwischen heiterer und trauriger Stimmung, er ist gutmütig, aber auch unbeständig und wenig konzentriert.
Der visköse Typ (Tatenmensch) hat einen starken Bewegungs- und Betätigungsdrang, er ist zäh, ausdauernd, kann aber auch engstirnig und pedantisch sein.
Der schizothyme Typ (Verstandesmensch) stellt Abstraktionsfähigkeit und folgerichtiges Denken in den Vordergrund, er ist stark ich-bezogen und sehr ernsthaftig.
Solche Stereotype sind in der Verkaufspraxis allerdings mit großer Vorsicht zu genießen. Sie führen allein rasch zu Fehleinschätzungen. Gemeinsam jedoch mit anderen Eindrücken und zusätzlich zu weiteren Indikatoren können sie wertvolle Anhaltspunkte in der Kommunikation geben. Gleiches gilt, wenn zum einen keine anderweitigen Anhaltspunkte vorliegen und eine Orientierung an diesen Stereotypen immer noch besser ist als eine gänzlich unbestimmte Herangehensweise, zum anderen, wenn es darum geht, eine gestützte Vermutung über den Gegenüber zu wagen.
Horizontale Ansätze
Horizontale Ansätze betrachten nicht einen Kommunikationspartner allein, sondern die Interaktion beider Kommunikationspartner. Dafür bietet sich die Einteilung in Verkäufer-Grid und Käufer-Grid an. Zur Analyse der Käufer-Verkäufer-Beziehung werden zwei Dimensionen (Verkäufer-Grid) zugrunde gelegt, das Interesse des Verkäufers am Verkauf (gering/hoch) und das Interesse des Verkäufers am Kunden (gering/hoch). Daraus ergeben sich dann vier Kombinationen:
Geringe Partner- wie auch Leistungsorientierung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Ich lege dem Kunden meine Produkte vor, und die verkaufen sich ohne mein Zutun. Wie und wann, das liegt primär an den Produkten selbst und nicht an mir."
Hohe Partner- bei geringer Leistungsorientierung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Ich bin der Freund meines Kunden. Ich möchte ihn verstehen und auf seine Gefühle und Interessen reagieren, damit er mich mag. Er kauft bei mir wegen unserer persönlichen Beziehungen, weniger wegen der Produkte."
Hohe Leistungs- bei geringer Partnerorientierung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Ich überfahre den Kunden und dränge ihm alles auf. Ich bediene mich dabei aller Tricks, die nötig sind, ihn zum Kauf zu veranlassen."
Hohe Partner- wie auch Leistungsorientierung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Ich berate mich mit dem Kunden, um seine Bedürfnisse, die meine Produkte befriedigen können, zu erfahren.Wir erarbeiten gemeinsam eine angemessene Lösung, die ihm genau die Vorteile bringt, die er von mir erwartet."
In gleicher Weise kann das Interesse des Käufers analysiert werden. Dabei werden wiederum zwei Dimensionen (Käufer-Grid) zugrunde gelegt, das Interesse des Käufers am Kauf (geringe/hohe Leistungsbetonung) und das Interesse des Käufers am Verkäufer (geringe/hohe Partnerorientierung). Auch daraus ergeben sich vier Kombinationen:
Geringe Partner- wie auch Leistungsbetonung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Wenn ich kann, gehe ich Verkäufern aus dem Weg. Wenn die Gefahr besteht, dass ich mich beim Kauf irren könnte, dann soll jemand anderes meine Entscheidung absegnen."
Hohe Partner- bei geringer Leistungsbetonung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Wenn ein Verkäufer, der mir sympathisch ist, mir etwas empfiehlt, dann muss es wohl gut sein. Also bin ich geneigt, es zu kaufen. Ich scheine mehr zu bestellen, als ich gebrauchen kann."
Hohe Leistungs- bei geringer Partnerbetonung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Kein Verkäufer soll aus mir Vorteile ziehen können. Im Gegenteil, ich bin der Überlegene, und wenn ich kaufe,will ich für mein Geld soviel wie möglich bekommen."
Hohe Partner- wie auch Leistungsbetonung drückt sich in folgender Einstellung aus: "Ich kann die Grundbedürfnisse gut abschätzen und sehe mich nach den Produkten um, die mich zu einem Preis, den ich vertreten kann, zufriedenstellen."
Auszug aus Vertriebsleiterhandbuch von Werner Pepels (Hrsg.) - mit freundlicher Genehmigung von Symposion.