Argumente für eine Preiserhöhung

So teilen Sie Ihren Kunden eine Preiserhöhung mit

11.10.2018 von Roman Kmenta  IDG ExpertenNetzwerk
Gründe für Preiserhöhungen gibt es in jedem Unternehmen. Wie und wann Sie die am besten ankündigen, lesen Sie im folgenden Beitrag.
Um Preiserhöhungen bei Ihren Kunden durchzusetzen, sollten sie ein paar einfache aber wichtige Regeln beachten.
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„Wir müssen Preise erhöhen“ ist wohl ein Satz, den jeder schon mindestens einmal in seinem Berufsleben gehört hat. Doch auch für unangenehme Preisgespräche gibt es einen guten Zeitpunkt: Um die Jahreswende ist es einfacher, Preiserhöhungen durchzusetzen, da Kunden Preiserhöhungen in dieser Zeit des Jahres regelrecht erwarten. Nutzen Sie die Gunst der Stunde, um Kunden Preisänderungen mitzuteilen. Doch vorab stellen Sie sich folgende Fragen:

• Durchführung: Wie können Sie eine Preiserhöhung durchsetzen, ohne Kunden zu verlieren?

• Formulierung: In welcher Form können Sie eine Preiserhöhung ankündigen?

• Sobald eine Kundenakzeptanz gegeben und Ihr Unternehmen die Preise anheben konnte: Wie können Sie Preiserhöhungen nutzen um somit eine Umsatzsteigerung zu generieren?

Preiserhöhung Kunden mitteilen - profitable Tipps

Die Entscheidung ist gefallen. Ihr Unternehmen muss eine Preiserhöhung machen. Nun stehen Sie stehen vor der Aufgabe Argumente dafür zu suchen.

1. Kunden eine Preiserhöhung mitteilen – Vorbereitung macht erfolgreicher

Bereiten Sie vor allem Mitarbeiter, die Kundenkontakt haben, darauf vor, wie diese die Preiserhöhung verargumentieren. Denn nur mit guter Vorbereitung wissen Ihre Mitarbeiter mit Preiseinwänden umzugehen. Geschickte Verkäufer nutzen Preisgespräche, um die Tatsache der Preisanhebung als Gelegenheit für Zusatzverkäufe zu sehen. Preiseinwände sind vorauszusehen. Daher dient eine gute Vorbereitung bei der Einwandbehandlung, sich kommunikative Strategien und Fähigkeiten anzueignen. Auf der To-do-Liste sollte „Preisanpassung Formulierung“ oder „Preiserhöhung begründen“ ganz oben stehen.

2. Preiserhöhung mit Mehrwert verbinden

Gewonnen haben Sie, wenn sie die Preiserhöhung Kunden mitteilen und dabei einen Mehrwert schaffen, der darüber hinaus mit geringen bis keinen Zusatzkosten verbunden ist. Was bedeutet das im Klartext? Verändern Sie Ihr Angebot.

Dann geht ist es nicht mehr um eine Preiserhöhung, sondern um einen neuen Preis einer anderen Dienstleistung oder eines anderen Produkts. Der nächste Schachzug ist die Etablierung eines völlig neuen Produkts, das Ihr Unternehmen neu auf den Markt bringt und das dann auch eben mehr kostet.

3. Das beste Timing für eine Preiserhöhung

Ob als Projekt „Kundenanschreiben Preiserhöhung“, „Schreiben Preiserhöhung an Kunden“ oder in Form eines persönlichen Kundentermins – wenn Sie Preiserhöhungen ankündigen, ist das richtige Timing Gold wert. Zum einen ist die Jahreswende, also der Jahresabschluss und Beginn eines neuen Jahres, ein guter Zeitpunkt. Zum anderen beeinflussen Faktoren wie Medienberichte, Aktivitäten der Mitbewerber oder die Entwicklung der Rohstoffpreise das Umfeld, um Ihre Preiserhöhung ankündigen zu können.

"Das ist zu teuer!" - 18 Antworten auf diesen Kundeneinwand
"Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?"
"Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen.
"Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?"
Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften.
"Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget."
Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf.
"Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?"
Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt.
"Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?"
Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten.
"Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?"
Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus.
"Was genau ist zu teuer?"
Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt.
"Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich"
Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt.
"Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?"
Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht.
"Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?"
Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf.
"Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?"
Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist.
"Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?"
Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann.
"Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?"
Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt.
"Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?"
Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen.
"Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?"
Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen.
"Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?"
Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen.
"Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?"
Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können.
"Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?"
Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.

4. Die Akte „Begründung Preiserhöhung“

Wenn Gründe oder Argumente für Preiserhöhungen angeführt werden, ist es einfacher, diese durchzusetzen. Doch ist es nur ein schmaler Grat zwischen einer guter Argumentation und einer Rechtfertigung, wenn Unternehmen Preise anheben. Kundenakzeptanz in Bezug auf Preiserhöhungen ist der erste Schritt für eine Gesprächsbasis oder Einwandsbehandlung.

5. Psychologische Preisgrenzen für Preiserhöhung

Überprüfen Sie Ihre Preislisten auf psychologische Preisgrenzen. Für die Kaufbereitschaft der Kunden ist es oft irrelevant, ob ungenutzte Räume genutzt werden oder Produkte für 19 Euro statt 17,50 Euro verkauft werden. So sind auch beispielsweise bei kleinen Preiserhöhungen von 9,50 € auf 9,90 € noch 4,2 Prozent rauszuholen.

6. Preisstrategie: synchrone Preiserhöhung und Preissenkung

Wenn für manche Dienstleistungen und Produkte Preis erhöht, für andere Posten dagegen Preise gesenkt werden, spricht man von Preisanpassung bzw. Preisänderung. Bezeichnungen, die in den Ohren der Kunden viel angenehmer klingen als Preiserhöhung. In der Kundenkommunikation können Sie somit Kunden die Preiserhöhung mitteilen und detailliert erklären, wo sie zukünftig etwas mehr investieren, aber gleichzeitig auch aufzeigen, wo sie Geld sparten können

7. Regelmäßigkeit beim Preise anheben

Viele Unternehmen versäumen Preiserhöhungen. Oftmals sogar über Jahre hinweg. Das kann daran liegen, dass es entweder keine Argumente oder schlichtweg keine Gründe dafür gab. Wenn es Unternehmen gut geht und keine Notwenigkeit besteht, sind die Preiseinwände der Kunden groß, wenn Unternehmen nach langer Zeit eine Preiserhöhung ankündigen. Das liegt zum einen daran, dass die Erhöhungen in so einem Fall sehr hoch sind und zum anderen, weil Kunden nicht daran gewöhnt sind.

Finden Sie daher einen regelmäßigen Modus, um Preiserhöhungen durchzusetzen. Wenn Sie einmal im Jahr Ihre Preise anheben – auch wenn es nicht viel ist – gewöhnen sich Ihre Kunden daran und die Kundenakzeptanz ist höher, als bei einer seltenen, aber starken Preiserhöhung.

8. Preiserhöhung für zusätzlichen Umsatz nutzen

Der Zeitpunkt, an dem Sie die Preiserhöhung Kunden mitteilen, ist eine ideale Gelegenheit, um Zusatzumsatz und so eine Umsatzsteigerung zu generieren. Dafür müssen Sie dem Kunden rechtzeitig eien Ankündigung machen. Denn können Sie kommunizieren, bis wann Kunden ein Produkt/eine Dienstleistung zum alten Preis kaufen können. Unterstützen Sie diese Situation zusätzlich durch umfangreicher Angebotspakete.

Dadurch lösen Sie womöglich (Vorzieh-)Käufe aus, die zwar in der ersten Zeit Einfluss auf den Deckungsbeitragseffekt der Preiserhöhung haben, aber auch Zusatzumsätze schaffen. Langfristig gesehen können Sie so jedoch die Preiserhöhung leichter durchsetzen und so den Übergang für Ihre Kunden angenehmer gestalten.

9. Musterbrief Preiserhöhung

Im Internet finden sich zahlreiche „Preiserhöhung Musterschreiben“, die sie in Ihrer Kundenkommunikation unterstützen und die Ihnen helfen, Preiserhöhungen zu formulieren. Viele Unternehmen fürchten, durch Preiserhöhungen Kunden zu verlieren. Doch der Umkehrschluss lautet für jeden Unternehmer: Können Sie es sich leisten, Umsatz zu verlieren? Und wenn ja, wie viel? Erzielen Sie auch beim Verzicht auf eine Preiserhöhung ausreichend Gewinn?

10. Beispiel zur Verinnerlichung

Bei einem Produkt werden 100 Stück à 95 Euro verkauft, wodurch ein Deckungsbeitrag von zehn Euro pro Stück zu insgesamt 1.000,00 € Deckungsbeitrag führen. Derselbe Deckungsbeitrag wird erwirtschaftet, wenn sich der Stückpreis auf 99,9 Euro erhöht, wobei in dieser Situation nur noch 67, und nicht 100 Stück, benötigt werden.

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Gleichzeitig bedeutet das auch, dass mehr Umsatz bei einer Preiserhöhung erzielt wird, selbst wenn Stückzahlen zurückgehen. Beispiel: Statt 100 Stück werden 80 Stück verkauft und dabei würde noch immer mehr Deckungsbeitrag – nämlich 1.192,00 € statt 1.000,00 € - generiert werden als vor der Preiserhöhung. Und das bei geringerem Arbeitsaufwand. Je geringer die Marge, desto größer ist der Effekt einer Preiserhöhung auf den Deckungsbeitrag.

11. Thema sensibel angehen

Gerade, wenn Ihre Kunden bestens um Ihre Preise Bescheid wissen – vor allem Stammkunden kennen Ihre Preise – sollten Sie sensibel sein. Wenn diese jedoch nicht zutrifft, können Sie Ihre Preise anheben. Sorgen Sie vorher dafür, dass Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung einen Wert in den Köpfen der Kunden hat. Mit einfachen Mitteln schaffen Sie eine Wertsteigerung Ihres Angebots, bei der Sie darauf achten sollten, dass der Wert höher als der Preis ist, denn dann kaufen Kunden. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.