Sprüche, Fragen und Gesprächstechniken

So reagieren Sie überzeugend auf Kundeneinwände

27.09.2017 von Dirk Kreuter  IDG ExpertenNetzwerk
Entweder Sie verkaufen Ihrem Kunden Ihr "Ja!" – oder Ihr Kunde verkauft Ihnen sein "Nein".

Jeder Verkäufer hat mit Vor- und Einwänden zu tun. Sowohl in der Neukundenakquise, als auch bei Bestandskunden. Es ist eine normale Reaktion von uns Menschen, dass wir auf ungeplante Angebote erst einmal skeptisch reagieren. Dem entsprechend ist es die Aufgabe von Verkäufern, Kunden zu überzeugen oder Kunden Ihr "Ja" zu verkaufen.

Was können Sie tun? Der Mensch besitzt seit der Steinzeit drei Grundverhaltensmuster: Tot stellen, Angriff und Flucht. Bei der Vor- und Einwandbehandlung müssen Sie in den Angriffsmodus schalten. Mit Tot stellen und Fluchtmodus werden Sie keine Umsätze generieren. Wenn Sie sofort aufgeben signalisieren Sie Ihrem Kunden, dass er Ihnen nicht wichtig ist. Sie signalisieren ihm, dass Ihr Produkt oder Ihr Angebot nicht so wichtig und gut ist, dass Sie sich dafür im weiteren Gespräch stärker engagieren sollten. Sie werten indirekt Ihr eigenes Angebot und Ihren Gesprächspartner ab. Also, bleiben Sie dran!

Der Mensch besitzt seit der Steinzeit drei Grundverhaltensmuster: Tot stellen, Angriff und Flucht.
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Richtig reagieren - drei Varianten

Es gibt drei Varianten wie Sie auf Standard-Einwände reagieren können.

Erstens mit Sprüchen: Beispielsweise, wenn der Kunde Ihnen sagt, er wünsche sich schon einmal vorab ein paar Unterlagen - am liebsten per E-Mail an info@papierkorb.de. Sie wissen, wenn Sie jetzt in den Fluchtmodus schalten und einfach irgendwelche E-Mails versenden, dass daraus kein Geschäft entstehen wird. Die Antwort in dem Format eines Spruches: "Gerne, Herr Kunde! Die Unterlagen, die wir bei uns im Team verschicken, sind 1,83 Meter groß, haben kurze Haare und blaue Augen und auf jede Ihrer Fragen eine detaillierte Antwort. Deswegen stellt sich jetzt nur noch die Frage, wann wollen Sie diese Unterlagen einmal persönlich kennenlernen." Mein Erfahrungswert: Von zehn Kunden, denen Sie mit diesem Spruch begegnen, lachen neun. Von den neun vereinbaren acht einen Termin. Ob Sie mit Sprüchen arbeiten, kommt auf Ihre Branche, Ihr Angebot und auf Ihre Verkäuferpersönlichkeit an.

"Das ist zu teuer!" - 18 Antworten auf diesen Kundeneinwand
"Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?"
"Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen.
"Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?"
Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften.
"Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget."
Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf.
"Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?"
Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt.
"Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?"
Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten.
"Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?"
Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus.
"Was genau ist zu teuer?"
Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt.
"Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich"
Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt.
"Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?"
Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht.
"Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?"
Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf.
"Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?"
Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist.
"Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?"
Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann.
"Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?"
Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt.
"Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?"
Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen.
"Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?"
Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen.
"Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?"
Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen.
"Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?"
Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können.
"Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?"
Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.

Zweitens mit Fragen: Der Kunde sagt: "Ich habe jetzt keine Zeit." Sie fragen: "Wann passt es Ihnen besser?" (Fluchtmodus). Der Kunde sagt: "Das ist mir zu teuer." Sie fragen: "Herr Kunde, womit vergleichen Sie denn unser Angebot? Womit vergleichen Sie unseren Preis?" Bei allem Respekt: Das ist eine Formulierung, die Verkäufer schon vor dreißig Jahren in Verkaufstrainings gelernt haben. Hier gibt es kreativere Lösungsansätze.

Drittens mit Gesprächstechniken: Die meisten Techniken passen auf unterschiedliche Vor- und Einwände, unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen, unterschiedliche Kunden- und Verkäufertypen. Die Techniken unterscheiden sich in der Länge, in der Art ihrer Wirkung und in der Härte. Als Verkaufsprofi sind mir etwa 35 verschiedene Vor- und Einwandtechniken bekannt. Für den deutschen Sprachraum empfehle ich meinen Teilnehmern etwa ein Dutzend, praxiserprobte Techniken.

Beispiele für Techniken zur Einwandbehandlung

Beim höheren Ziel geht es darum, das eigentliche Problem gar nicht konkret anzusprechen, sondern ein anderes Thema anzusprechen, das eine viel höhere Priorität besitzt. Ein Thema, das dieser Detailfrage übergeordnet ist, um so die Verhältnismäßigkeiten wieder ins rechte Licht zu rücken. Reagieren Sie auf den Einwand, indem Sie ihn erst einmal weich abfedern. Bestätigen Sie Ihren Gesprächspartner in seiner Aussage.

Den zweiten rhetorischen Schritt leiten Sie ein mit Formulierungen wie "Doch was ist aktuell wirklich wichtig …", "Doch was ist gerade in unserer Branche wichtig …", "Doch was ist im Moment das Entscheidende …", "Es geht doch um …". Nun nennen Sie das höhere Ziel oder den höheren Wert. Meist handelt es sich dabei um eines der Kaufmotive, Geld und Zeit sparen, Profit, Sicherheit, Bequemlichkeit, Anerkennung usw. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Argumentation mit einem Ausrufezeichen endet.

Die selbstbezichtigende Methode: Im ersten Schritt sprechen Sie nur von sich selbst in der Ich-Form oder in der Wir-Form: "Ich habe genauso gedacht …". Sie stellen alle Gemeinsamkeiten heraus, bestätigen den Kunden in seiner Aussage und verwenden auch beliebig viele Negationen. Im ersten Schritt muss der Kunde das Gefühl haben, dass Sie ihm wirklich zugehört haben und dass Sie mit ihm einer Meinung sind.

Den zweiten Schritt leiten Sie ein mit dem Wort "bis". "Bis ich gesehen habe …, bis wir gemerkt haben …, usw." Dann drehen Sie das Bild um 180 Grad. Argumentieren Sie, warum Ihr früherer Blickwinkel und der aktuelle Blickwinkel Ihres Gesprächspartners/ Kunden nicht richtig waren. Der zweite Schritt endet mit der Formulierung: "Das hat mich überzeugt!" oder "Das hat mich nachdenklich gestimmt!".

Diese Methode gleicht einem lauten Denken. Sie schauen Ihren Kunden an und sprechen in einem Ton, der den Eindruck erweckt, Sie würden einfach das, was Ihnen gerade durch den Kopf geht, in Worte fassen. Es ist eine ganz weiche Methode, die unterschwellig hervorragend wirkt.

Lesetipp: Tipps zum Umgang mit schwierigen Kunden

Die nächste Methode passt sowohl auf einen Einwand als auch auf einen Vorwand. Sie heißt M + A + A + M, hinter dieser Formel verbirgt sich Folgendes: Meinungsfrage + Argument + Argument + Meinungsfrage. Sie besteht aus vier Schritten: Sie kontern sofort mit einer offenen Meinungsfrage. Beispiele: "Was halten Sie davon, dass …?", "Wie denken Sie darüber, dass …?", "Was meinen Sie dazu, wenn …?". Bringen Sie nun ein erstes und dann ein zweites Argument. Wichtig: Beide Argumente werden verbunden mit "und gleichzeitig", "und darüber hinaus", "und dabei auch noch". Stellen Sie zum Schluss wieder eine Meinungsfrage: "Was halten Sie davon?", "Wie denken Sie als Einkäufer darüber?", "Was meinen Sie, wie Ihre Mitarbeiter darauf reagieren würden?".

Prüfen: Vorwand oder Einwand?

Gerade wenn es Richtung Abschluss geht, kommen immer wieder noch Vor- oder Einwände, weil der Kunde nicht ausreichend motiviert wurde, eine Entscheidung zu treffen. Der Kunde reagiert mit Aussagen wie: "Das überleg ich mir noch mal!", "Da muss ich noch Rücksprache mit dem Geschäftsführer halten." usw. Bei diesen Aussagen wissen Sie nie, ob es sich um einen Einwand oder um einen Vorwand handelt.

Hier bietet sich die Kombination aus Kontroll- und Bedingungsfrage mit einem Argument an:

1. Kontrollfrage: "Herr Kunde, gibt es außerdem noch etwas, das unklar ist?"

2. Bedingungsfrage: "Das heißt, wenn Ihr Geschäftsführer genauso begeistert ist wie Sie es sind, dann bekommen wir den Auftrag?"

3. Argument: "Herr Kunde, dann lassen Sie uns doch Folgendes machen. Das ist bequem für Sie und Sie sind, was die Lieferzeit angeht, auf der sicheren Seite: Ich werde die Termine jetzt verbindlich für Sie reservieren. Sie erhalten die Auftragsbestätigung umgehend, und wenn ich bis Dienstag nichts mehr von Ihnen höre, keinen Anruf, kein Fax, keine E-Mail, dann weiß ich, Sie haben mit Ihrem Geschäftsführer gesprochen und der ist genauso begeistert von der Idee, wie wir beide. Sollen wir das so machen?"

Sie werden feststellen, dass kein Kunde an dieser Stelle sagt: "Ja, so machen wir das!". Ich kenne immer nur zwei Reaktionen: Der Kunde steigt mit beiden Füßen auf die Bremse. "Moment mal, Herr Kreuter! So schnell nun auch wieder nicht! Ich melde mich bei Ihnen, wenn ich mit dem Geschäftsführer gesprochen habe." Dann weiß ich, es war ein Einwand, er muss tatsächlich noch mal mit seinem Geschäftsführer sprechen. Wenn der Kunde antwortet: "Ach wissen Sie, das läuft eh über mein Budget. Ich muss das sowieso aus meinem Topf zahlen. Im Grunde genommen können wir das auch sofort festmachen. Reservieren Sie mal die Termine für mich, schicken Sie mal die Auftragsbestätigung, wir machen das jetzt!". Dann weiß ich, es war ein Vorwand. Er brauchte nur noch eine kleine Zusatzmotivation, um sich zu entscheiden.

Wenn Sie diese Methode nutzen, werden Sie bemerken, dass viele Kunden, die Sie eigentlich in die Warteschleife stecken wollten, die noch nicht zu 100 % zu einer Kaufentscheidung motiviert waren, jetzt plötzlich doch abschließen. Die Praxis zeigt, die Trefferquote zwischen Variante A und B liegt bei 50:50. Natürlich gehört dazu etwas Mut und das Verkäuferherz muss am rechten Fleck sitzen. (oe)