Formulare zählen zu den neuralgischen Punkten einer Website. Ob Formularseiten im Bestellprozess oder Kontaktformulare im B2B-Bereich – ihre Gestaltung hat großen Einfluss auf die Konversionsrate. Doch wie geht man bei der Optimierung am besten vor?
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1. Die Wahrnehmung des Nutzers verstehen
Im ersten Schritt muss der Website-Betreiber die Wahrnehmung des Nutzers auf den Formularseiten verstehen. Dafür bietet sich der Einsatz einer Mouse-Tracking-Lösung an. Denn wissenschaftliche Studien belegen, dass sich anhand der Mausbewegung auf die Augenbewegung und damit auf die Wahrnehmung der Nutzer schließen lässt. Mit "Mouse Tracking" kann der Betreiber zum Beispiel Besuchersitzungen zu Overlay Maps verdichten und diese direkt auf der Formularseite darstellen. So erkennt er auf einen Blick, was das Interesse der Besucher auf einer Formularseite weckt, welche Abschnitte des Formulars sie wahrnehmen, was sie tatsächlich lesen oder bis wohin sie scrollen.
2. Formulare richtig analysieren
Im zweiten Schritt sollte der Website-Betreiber das Formular detailliert analysieren. Das Optimierungspotenzial eines Formulars lässt sich leicht an der Anzahl der Besucher erkennen, die mit der Eingabe begonnen, das Formular aber nicht erfolgreich abgeschickt haben. Weitere Optimierungsmöglichkeiten lassen sich anhand von Kennzahlen wie der Verzögerung bis zum Beginn der Eingabe, der Interaktionszeit pro Feld sowie der Abbruchrate pro Feld ermitteln. Für den Fall, dass die meisten Besucher ohne Dateneingabe abbrechen, sind zudem Kennzahlen wie Scrolltiefe, Wahrnehmungsfokus sowie Verweildauer in den einzelnen Formularabschnitten relevant.
3. Optimierungsbedarf ableiten
Kombinieren Website-Betreiber ihre gewonnenen Erkenntnisse in einem dritten Schritt intelligent miteinander, erhalten sie konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung des Formulars. Starten zum Beispiel nur wenige Besucher die Formulareingabe, muss man mit Mouse Tracking die Ursache dafür ergründen. Sucht der Nutzer primär im Kopfbereich und sendet das Formular ganz ohne Daten ab, mangelt es vielleicht an Angaben, wie viele Formularschritte noch folgen. Wenn dagegen viele Besucher mit dem Formular interagieren, dieses aber nicht erfolgreich abschicken, gilt es, die bereits mit der Eingabe beschäftigten Nutzer zu gewinnen. Dafür muss man im Detail die einzelnen Formularfelder analysieren: Wo zögern die Nutzer? Wo korrigieren sie häufig Eingaben? Wo brechen sie ab?
4. Optimieren und Verbesserung messen
Nach der Umsetzung der Optimierungsmaßnahme muss der Website-Betreiber dann die Wirkung überprüfen und das Formular gegebenenfalls weiter optimieren. Danach beginnt der Optimierungskreislauf von vorn, denn selbst ein heute optimales Formular muss in einigen Monaten erneut geprüft werden, da Anforderungen und Erwartung der Nutzer sich schnell ändern können. (tö)