Wenn Kunden ein Produkt kaufen wollen, durchlaufen Sie in der Regel mehrere Stationen. Sie sehen zum Beispiel eine TV-Werbung oder eine Werbung auf Facebook. Sie informieren sich über das Produkt auf der Hersteller-Webseite oder fragen Freunde, was sie von dem Produkt halten. Vielleicht gehen sie in den Laden, um das Produkt näher anzuschauen und zu befühlen. Oder sie bestellen online. Irgendwann jedenfalls kaufen sie es. Diese einzelnen Stationen, die der Kunde vor dem Kauf eines Produktes durchläuft, nennt man Touchpoints, der ganze Weg beschreibt die Customer Journey.
Kluge Firmen tun gut daran, diese Touchpoints zu definieren, um so Kunden in jeder Entscheidungsphase die richtig Informationen zukommen zu lassen. Damit der Kunde auch wirklich bei Ihnen kauft, sollten Sie entsprechende Trigger setzen mit dem Ziel, dass der Kunde kauft, bestellt oder anfragt. Doch mit dem Kauf ist die Customer Journey noch lange nicht abgeschlossen. Auch im Aftersales-Bereich kann man den Kunden betreuen und mit weiteren Touchpoints vielleicht sogar zum Botschafter der eigenen Marke machen. Einer Studie von McKinsey zufolge verzeichnen Unternehmen, die die Klaviatur der Customer Journey beherrschen, 20 Prozent mehr Umsatzwachstum und eine um zehn Prozent höhere Kundenzufriedenheit.
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Um die Customer Journey sinnvoll zu gestalten, müssen Sie erst mal Ihre Hausaufgaben machen: Analysieren Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben, wie sie sich informieren und wie sie kaufen. Packen Sie dieses Wissen in Kundenprofile und Kundensegmente. Welche Kunden nutzen welche Kanäle? Welche Argumente überzeugen sie? Was erwarten sie von den Produkten? Überlegen Sie dann, wie der Kaufprozess abläuft: Welche Kontaktpunkte ergeben sich zum Kunden? Welche Inhalte und Angebote können Sie Ihren Kunden im Rahmen der Customer Journey unterbreiten?
Customer Journey Builder für Apps
Um sinnvoll mit dem Kunden zu interagieren, hat der CRM-Anbieter Salesforce ein Tool zur Planung der Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg entwickelt: den Exact Target Marketing Cloud Journey Builder. Mit dem Journey Builder for Apps können Unternehmen sogar direkt über mobile Apps eine personalisierte Customer Journey anbieten. So besteht die Möglichkeit, interaktive Erlebnisse für Kunden zu schaffen, die die Markenloyalität erhöhen und im besten Fall den Kunden zum Botschafter Ihrer Marke machen. Apple ist dies ganz gut gelungen: Die Apple-Jünger verteidigen ihre Lieblingsmarke auch dann noch, wenn der Hersteller ein unausgereiftes Produkt wie das iPhone 6 und sein anfälliges Display auf den Markt bringt.
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Auch Nespresso hat es geschafft, mit seinem Nespresso-Club den Nachkauf der Kapseln bzw. Pads für seine Kaffeemaschine zum Erlebnis und seine Kunden zu Fans zu machen. Und wer seinen neuen 7er BMW abholt, wird noch Jahre später von der Abholung in der BMW-Welt und dem tollen Tag in München schwärmen. Neun von zehn amerikanischen Unternehmen sprechen seit einigen Jahren davon, dass die Customer Experience ein kritischer Erfolgsfaktor für das Unternehmen ist. Und doch muss man den meisten Markenherstellern attestieren, dass sie sich über den direkten Kaufprozess hinaus kaum Gedanken machen, über welche Touchpoints Nutzer bzw. Kunden mit dem Unternehmen, zum Beispiel in den Pre- und After-Sales-Phasen, in Kontakt treten und welche Erfahrungen diese dabei machen.
Der Journey Builder for Apps von Salesforce sorgt dafür, passende Botschaften automatisiert zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Sony hat den Journey Builder bei seiner Playstation bereits im Einsatz: Erzielt ein Spieler beispielsweise einen bestimmten Punktestand, reagiert der Journey Builder direkt via Smartphone oder Play Station und lädt den Kunden zu einem neuen Level ein. Sabine Vanin, CRM Manager, Sony PlayStation. "Mithilfe der Marketing Cloud von Salesforce können wir Spieldaten und das Spielerverhalten analysieren. Darauf basierend stellen wir personalisierte Inhalte über digitale Kanäle hinweg bereit und vernetzen uns damit auf völlig neue Art und Weise mit den Gamern." Insgesamt führt das dazu, dass die User motivierter sind und mehr Spiele herunterladen.
Zum Video: So optimieren Sie die Customer Journey
Die richtigen Trigger finden
Im Journey Builder definieren Sie eine personalisierte Kommunikation, als Grundlage dient das Verhalten der Nutzer auf Ihren Webseiten oder in Ihrer App. Apps können dabei auch auf Fitness-Armbändern, im Dashboard des Autos oder in interaktiven Produkten wie der elektronischen Zahnbürste von Philips laufen.
Über vorkonfigurierte Journeys können Unternehmen neue Anwender in ihr Produkt einweisen, ihnen personalisierte und exklusive Inhalte wie Rezepte, Trainings-Tipps oder Promi-Klatsch-Nachrichten zukommen lassen und damit letzten Endes das Customer Engagement optimieren. Automatisierte Trigger wie ein leerer Warenkorb, das Erreichen eines Meilensteins bei Games oder das Anschauen exklusiver Inhalte können eine personalisierte Nachricht an den Kunden auslösen.
Liest ein Kunde alle Inhalte zu Sarah Jessica Parker, könnten Sie diese News mit der Promotion von angesagten Mänteln oder Kostümchen verknüpfen. Sucht ein Kunde in der App mehrmals nach ein und demselben Pullover, bekommt er eine Nachricht mit einem gezielten Rabatt, um den Kunden zum Kauf zu motivieren. Dabei werden letzte Käufe, Daten aus einem Treueprogrammen oder die letzte Nutzung der App berücksichtigt. Einziger Haken: Sie müssen Ihre Kunden erst einmal dazu bringen, die App auf ihrem Smartphone zu installieren.
Beacons für die Customer Journey im Laden
Neben der digitalen Customer Journey via Website oder App lässt sich die Reise seit Kurzem auch in die reale Welt verlängern. Die Customer Journey endet also nicht mehr, wenn der Kunde den digitalen Raum verlässt und einen Laden betritt. Die Touchpoints sind hier die Beacons. Der Kunde wird beim Betreten des Ladens willkommen geheißen und bekommt z.B. Bonus-Punkte auf seine Kundenkarte gutgeschrieben. Weiter bekommt er tagesaktuelle Angebote und Promotions wiie "kaufe drei, zahle 2" aufs Smartphone gepusht.
Die Angebote werden abhängig von der bisherigen Kaufhistorie des Kunden zusammengestellt. Kauft der Kunde nicht während seines Besuchs in der Filiale, können schlaue Unternehmen nachfragen woran es denn gelegen hat. Und so flattert ein paar Stunden oder Tage später eine E-Mail unter dem Motto: "Nicht fündig geworden?" ins Haus und man befragt den Kunden zu seinem Erlebnis und seinen Erfahrungen in der Filiale. Und vielleicht verknüpft man die Befragung auch mit einer "Belohnung" und unterbreitet ein spezielles Angebot - basierend auf den Laufwegen und der Verweildauer am POS.
Lücken in der Customer Journey
Wenn Sie Ihr Modell für die Customer Journey erstellt haben, überprüfen Sie es regelmäßig. Was passiert, wenn Ihre Kunden negative Erfahrungen in der Journey machen? Wo könnten Sie die Kunden verlieren? Bleiben Sie dran und optimieren Sie einzelne Touchpoints, wenn Sie sehen, dass diese nicht so wie geplant performen. Manchmal liegt es an Kleinigkeiten, z.B. dass die Anmeldung nicht funktioniert hat oder der Kunde zu lange auf Feedback warten musste. Vielleicht hat er aber auch die Informationen, die er sucht, nicht gleich gefunden oder nicht verstanden? Oder das Angebot, das ihm unterbreitet wurde, kam zu spät. Wenn Sie regelmäßig nachbessern, steht einer erfolgreichen Customer Journey und damit einem satten Umsatzplus nichts mehr im Wege. (rw)