Der Traum der meisten Unternehmen, eine Fan-Schar wie bei einem Bundesligaverein, Menschen, die bedingungslos dem Unternehmen vertrauen, mit denen man praktisch alles machen kann, was man will. Begeisterte Kundenwerden zu Fans eines Produktes, einer Marke und fast alle Unternehmen haben solche Fans, oft genug sogar, ohne es zu wissen. Aber Begeisterung ist nicht so einfach. Bei einem Produkt oder einer Dienstleistung kommt zuerst die Anforderung, dann die Erwartung und zuletzt die Begeisterung.
Anforderung als Voraussetzung
Basis eines jeden Produktes oder jeder Dienstleistung ist die Erfüllung der versprochenen Qualität und des versprochenen Nutzens, die Produktanforderung. Was sich so selbstverständlich anhört, ist in doch so vielen Fällen nicht gegeben, dieses Versprechen ist aber erste Voraussetzung. Wenn ein Produkt mit Wissen des Herstellers oder Vertreibers die zugesagten Eigenschaften nicht erfüllt, erfolgt der Verkauf dieses Produktes in betrügerischer Absicht. Solche Hersteller oder Vertreibergehören abgestraft, vom Markt verbannt und vor allem von den vielen seriösen Anbietern deutlich unterschieden.
Erwartung schafft Zufriedenheit
Unter Erwartung versteht man die Wünsche eines Kunden an ein Unternehmen, anein Produkt, die über die Anforderung hinausgeht. Dies ist in erster Linien eben der Erfüllung der Produktanforderungen vom Servicegedanken geprägt, wie wird der Kunde bedient, wie ist die Freundlichkeit des Verkaufspersonal, wie weit sind die Servicefunktionen eines Unternehmens ausgeprägt. Wenn z.B. bei einer Reklamation ein Produkt unwissentlich bestimmte Produktanforderungen nicht erfüllt, erwartet ein Kunde, dass die Reparatur oder der Austausch problemlos erfolgt. Viele Unternehmen, die Produktanforderungen mehr als übertreffen, scheitern bei der Erwartung. Sie verbuchen Minuspunkte, weil sie es nicht schaffen, sich in die Erwartungshaltung des Kunden zu versetzen. Dabei wäre es so einfach, sie brauchten ja nur ihre eigene Erwartungshaltung bei eigenen Einkäufen zum Maßstab zu nehmen.
Begeisterung bindet Kunden
Die Kür der Kundenbeziehung ist der Weg zur Begeisterung, die Kunden sehr eng an ein Unternehmen binden kann. Begeisterung betrifft Dinge, die dem Kunden gefallen und die er nicht erwartet hat. Dies passiert vor allem dann, wenn ein Geschäft, ein Kauf abgeschlossen ist und der Verkäufer keine Verpflichtung mehr hat, dem Kunden etwas zu geben. Jetzt zusätzlich eine kundenfreundliche Aktion in Gang zu setzen, schafft sehr enge Beziehungen zwischen Kunde und Lieferant, schafft Fans fürs Unternehmen. Fans können in großem Maße helfen, ein Unternehmen und seine Produkte weiter zu entwickeln, denn sie fühlen sich als Teil desselben. Gleichzeitig steht das Unternehmen in der Verantwortung, sich um seine Fans besonders zu kümmern und ihren besonderen Status herauszuheben. Es erhält dafür aber eine Gruppe von Menschen, die als Multiplikator die Botschaft der guten Produkte fürs Unternehmen in die Welt tragen. Das ist dann kostenloses Empfehlungsmarketing und darüber freut sich jedes Unternehmen. (oe)
Der Autor Helmut König ist Inhaber der Agentur Königskonzept in Münzenberg.
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