So kommen die Kunden von selbst

Alle Unternehmen müssen sich im Wettbewerb mit anderen vergleichen – die Kunden stellen solche Vergleiche schließlich ebenfalls an. Dieses Benchmarking erstreckt sich über eine große Zahl von relevanten Kennzahlen. Von hoher Bedeutung für die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter sind die Eigenschaften Attraktivität und Bekanntheit.

Attraktivität

Die Beurteilung von Attraktivität ist stets subjektiv. Es gibt keine objektiven Merkmale. Die Unternehmensattraktivität und auch die Attraktivität von Produkt- und Dienstleistungsangeboten müssen demnach so gestaltet sein, dass sie von der jeweiligen Zielgruppen auch angenommen werden. Ein Unternehmen, das zum Beispiel Hardware, Software oder eine Dienstleistung anbietet, muss von der im Fokus stehenden Zielgruppe im Vergleich zum direkten Wettbewerb als besonders attraktiv wahrgenommen werden. Diese subjektiv wahrgenommene Attraktivität kann sich auf verschiedenste Merkmale beziehen: Design, Qualität, Zuverlässigkeit, Preis und so weiter. Bei der Betrachtung des Punktes "Attraktivität" ist die Frage zu beantworten, warum ein Kunde gerade unser Angebot dem des Wettbewerbs vorziehen sollte.

Bekanntheit

Der Punkt "Bekanntheit" wird mit steigender Attraktivität immer wichtiger. Eine große Bekanntheit eines unattraktiven Unternehmens ist ebenso wenig zielführend wie eine sehr hohe Attraktivität ohne Bekanntheit. Auch in puncto Bekanntheit gilt die Fokussierung auf die relevanten Kundensegmente.

Der Grad der Anziehung

Wie die Grafik zeigt, ist die Resultierende aus Attraktivität und Bekanntheit eine Linie, die als „Grad der Anziehungskraft“ bezeichnet werden kann. Der Grad der Anziehungskraft beginnt in der Grafik links unten und reicht bis nach rechts oben, wobei rechts oben die Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungsangebote vorzufinden sind, die bei den Zielgruppen sowohl als äußerst attraktiv wahrgenommen werden als auch bekannt sind, und die sich somit durch eine hohe Anziehungskraft auszeichnen.

Beispiele für solche Unternehmen, die im Quadranten rechts oben angesiedelt sind, sind Apple und Microsoft. Der Quadrant rechts unten steht für eher unattraktive, aber bekannte Unternehmen wie beispielsweise Karstadt, und der Quadrant links oben beheimatet viele Unternehmen mit exzellentem Potenzial, die aber ihre Zielgruppen nicht optimal erreichen. Davon, in welchen Quadranten ein Unternehmen einzuordnen ist, hängen die einzuleitenden Maßnahmen ab: Steigerung der Attraktivität oder Erhöhung der Bekanntheit.

Fazit: Ändern Sie Ihre Strategie, statt den Vertrieb zu intensivieren

Hierdurch wird deutlich, dass es wenig sinnvoll ist, Mängel in der Attraktivität und/oder hinsichtlich der Anziehungskraft durch einen „besonders engagierten“ Vertrieb heilen zu wollen. Unattraktive Angebote kann man auch mit sehr motiviertem und begabtem Vertriebspersonal nur durch Preisnachlässe oder sonstige Zugeständnisse (zulasten der Marge) verkaufen, und mangelnde Bekanntheit zwingt den Vertrieb im Vermarktungsprozess jedes Mal aufs Neue, bei Adam und Eva zu beginnen, wogegen eine hohe Anziehungskraft von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen dafür sorgt, dass Kunden von selbst kommen. In solch einem Fall kann auch ein Vertrieb mit durchschnittlichen Fähigkeiten exzellente Ergebnisse erzielen.

Die aktuelle Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ der Unternehmensberatung Bain offenbart, dass rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen im B2B-Vertrieb bereits vor dem Erstkontakt mit dem Verkäufer fallen. Diese Erkenntnis macht ein Nachdenken über Wettbewerbsvorteile sowie die eigenen digitalen Fähigkeiten als Unternehmen erforderlich.

Unternehmen sollten an ihrer Wettbewerbsvorteilsbasis arbeiten, um ihre Attraktivität zu erhöhen und ihre Bekanntheit mit klugen, modernen (digitalen) Techniken steigern. (haf)