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Womöglich tummeln sich zahlreiche Kontaktdaten in Ihrem CRM-System, deren Potenzial Sie noch nicht richtig ausgenutzt haben. Schließlich erfordert das Tagesgeschäft mit Ihren bestehenden Geschäftskunden bereits jede Menge Energie und Zeit. Daher hier vorab die gute Nachricht: Auch im B2B-Kontext müssen neugewonnene Leads nicht zwangsläufig von einem Vertriebsmitarbeiter persönlich nachgefasst werden. Ein durchdachtes Lead-Management-Konzept ist ein guter Weg, um das Neukundengeschäft zu verbessern. Gerade im B2B-Bereich können automatisiertes Lead-Management und Lead-Nurturing die Effizienz deutlich steigern. Dadurch muss sich der Vertriebler nämlich erst dann persönlich mit einem potenziellen Interessenten befassen, wenn dieser wirklich als "vertriebsreif" qualifiziert ist.
Die Grundidee ist, Ihre Interessenten bzw. Leads zunächst warm zu halten, damit sie nicht vergessen, dass sie Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Angebot gezeigt haben. Desweiteren kann es sinnvoll sein, eben dieses Interesse weiter zu festigen und sich als kompetenten Ansprechpartner auf dem Gebiet zu präsentieren. Aber wie genau lässt sich das bewerkstelligen? Zunächst sind zwei grundlegende Entscheidungen zu treffen:
Entscheidung 1: Grüne vs. gelbe Bananen …
Eine der Prämissen des Lead-Managements lautet: Ein frisch generierter Lead ist oftmals noch nicht daran interessiert, mit dem Vertrieb zu sprechen und sich mit einem konkreten Angebot auseinanderzusetzen. Lead-Management-Coach Norbert Schuster spricht hier vom "Grüne-Bananen-Effekt": Wenn Sie in eine grüne Banane beißen, schmeckt diese nicht annähernd so gut wie eine reife, also gelbe Banane. Wichtig: Schuld daran ist nicht die Banane, sondern derjenige, der zu früh hineinbeißt.
… ist keineswegs Geschmackssache
Ähnlich wie mit unreifen Bananen verhält es sich mit Leads, die man zu früh mit einem Verkaufsangebot konfrontiert. Zum einen weiß ein Interessent, der erst am Anfang seiner - mitunter langen - Reise hin zur finalen Investitionsentscheidung steht, unter Umständen noch gar nicht, welchen Bedarf er hat und wonach er ganz konkret sucht. Das kann dazu führen, dass er sich von einem zu frühen Anruf durch den Vertrieb belästigt fühlt und sich daraufhin lieber woanders nach einer Lösung für sein Problem umsieht. Zum anderen hält ihn der Vertriebsmitarbeiter aufgrund seiner geringen aktuellen Kaufbereitschaft womöglich für unbrauchbar im Hinblick auf das Verkaufsziel. Wer also den sofortigen Kontakt zu neu gewonnenen Leads sucht, verschenkt unter Umständen viel Potenzial.
Entscheidung 2: Mailen vs. Nurturen …
Wenn auch Sie die gelben Bananen den grünen vorziehen, sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie genau Sie vorgehen wollen. Anders als bei Bananen, die man einfach liegen lassen kann, bis sie reif sind, gilt es, die vorhanden Leads fortwährend mit nützlichen und attraktiven Informationen zu versorgen. Hier gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: E-Mail-Marketing oder Lead Nurturing.
… heißt E-Mail-Marketing …
Beim E-Mail-Marketing senden Sie an alle Kontaktadressen Ihres Datenpools nacheinander die gleichen E-Mails - unabhängig davon, ob Ihre Empfänger diese öffnen, deren Inhalte lesen oder die enthaltenen Links anklicken. Hierfür eigenen sich beispielsweise sogenannte Automailer-Kampagnen: Ihre E-Mail-Marketing-Software versendet automatisiert vorbereitete, aufeinander aufbauende E-Mails mit informativen Inhalten zu einem bestimmten Thema. Ein Beispiel: Wer sich - im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse (idealerweise mit rechtssicherem Double-Opt-in) - ein E-Book über Lead Management heruntergeladen hat, erhält über einige Wochen oder gar Monate hinweg immer wieder Tipps rund um das Thema Lead Management.
… oder Lead-Nurturing …
Das Lead Nurturing hingegen ist ein stummer Dialog: Jede E-Mail, die Sie an Ihre Interessenten schicken, spielt Ihnen Informationen zurück, auf Basis derer Sie das jeweilige Leadprofil anpassen können. So ermitteln Sie einerseits den idealen Zeitpunkt für die direkte Kontaktaufnahme - ohne dass es für eine der beiden Seiten frustrierend wird. Andererseits gestalten Sie Ihren Akquise-Prozess zunehmend effizienter, weil Sie nur qualifizierte Leads - das heißt: nicht nur potenzielle Kunden, sondern wirklich investitionsbereite Interessenten - kontaktieren müssen. Insbesondere, wenn Sie sehr viele Leads generiert haben, ist es hilfreich, diejenigen Kontakte herauszufiltern, die im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel interessant sind. Hier eignet sich Lead Nurturing sehr viel besser als E-Mail-Marketing. Allerdings ist dafür auch ein Mehr an Aufwand nötig.
… je nach Zielstellung
Definieren Sie im Vorfeld, was genau Sie erreichen wollen: Ihre Interessenten filtern und entwickeln oder sie nur bei der Stange halten, damit der Name ihres Unternehmens im Hinterkopf bleibt. Bedenken Sie, dass eine Mischform aus beiden Ansätzen nicht nur Ihre gesamte Kommunikation verkompliziert, sondern auch Ihr Neukundengeschäft und die anschließende Vertriebsarbeit. Dennoch können Sie beide Varianten in separaten Kampagnen mit verschiedenen Themen und Auslösern, zum Beispiel Event-Anmeldung vs. Content-Download, testen, um den für Sie geeigneten Weg zu finden. Wenn Sie sich für eine echte Lead-Nurturing-Kampagne entscheiden, verraten Ihnen die folgenden vier Tipps, wie Sie diese am besten planen und worauf Sie achten sollten:
Tipp 1: Konzipieren Sie zielgerichtet …
Wenn Ihr erklärtes Ziel das Lead-Nurturing ist, das heißt, wenn Sie Ihre Interessenten wirklich schrittweise entlang ihrer Reise bis zur konkreten Investitionsentscheidung begleiten möchten, dann wird es bei der Kampagnenplanung schon etwas knifflig - selbst mit einer modernen und komfortablen E-Mail-Marketing- oder Lead-Management-Software. Aus konzeptioneller Sicht ist eine solche Kampagne relativ schnell durchdacht. Ein Beispiel: Sie bieten den Download eines Whitepapers zum Thema "Industrielle Dichtheitsprüfmethoden" an. Weil Sie Ihrem Interessenten damit echte, nutzwertige Informationen bieten, die ihm bei seinem Auswahlprozess helfen können, gibt er im Tausch dafür gerne seine Daten ein. Nach dem Ausfüllen des Download-Formulars erhält er eine Double-Opt-in-Mail, die er bestätigt, woraufhin er den Download-Link bekommt. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, erreicht ihn eine Woche später per Mail die Einladung zu einem Webinar, in dem Sie erläutern, welche Prüfmethoden sich für welche Einsatzszenarien in welchen Branchen eignen. Wenn er sich das Whitepaper nicht herunterlädt, erhält er zunächst eine Erinnerungs-Mail. Reagiert er auch dann nicht, empfiehlt es sich, ihm alternative Inhalte anzubieten, z.B. eine Checkliste über die häufigsten Fehlerquellen bei der industriellen Dichtheitsprüfung.
… aber auch technisch gut umsetzbar.
Vom technischen Standpunkt her gestaltet sich das Aufsetzen einer Lead Nurturing-Kampagne etwas komplizierter. So schön und personalisiert eine Kampagne auf dem Papier auch sein mag: Je komplexer der Programmierbedarf ist, desto fehleranfälliger ist die automatisierte Kampagne. Zum Beispiel können Sie zwar in Ihren Leaddaten erfassen, wer sich das Whitepaper heruntergeladen hat, in der zweiten Nurture-Stufe kann es jedoch sinnvoll sein, dies in der Ansprache nicht zu thematisieren. Das heißt, Sie nehmen im Mailing für die Checkliste als zweiten Nurture-Inhalt nicht Bezug auf das erste Angebot, das Whitepaper. Aus Verkaufssicht ist die individuelle Bezugnahme und Verknüpfung der Nurture-Stufen natürlich von Vorteil, aber hier empfiehlt es sich, den Nutzen ins Verhältnis zum Aufwand zu setzen. Beachten Sie, dass in einer mehrstufigen Kampagne jede E-Mail für jeden Lead passen muss. Ein Fehler bei der Zuordnung und die falsche Ansprache - "Sie haben sich das Whitepaper XY heruntergeladen" - sind nicht nur peinlich, sondern können unter Umständen sogar dazu führen, dass der Lead aus dem Prozess aussteigt.
Tipp 2: Denken Sie ganzheitlich.
Bei der Planung einer Nurturing-Kampagne, durch die der Lead weiter qualifiziert werden soll, ist ganzheitliches Denken erfolgsentscheidend: Der Konzeptionist, der die Kampagne erarbeitet, und der Programmierer, der IT-Fachmann mit dem nötigen technischen Know-how, müssen - sofern es sich nicht um ein und dieselbe Person handelt - eng zusammenarbeiten. Ziel sollte es dabei sein, eine unnötige Komplexität der Kampagne zu vermeiden und das "Meer der tausend Möglichkeiten" zu umschiffen. Ein gemeinsam erstelltes Flussdiagramm kann helfen, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Kampagnen-Stränge über die einzelnen Nurture-Stufen hinweg möglichst schlank zu gestalten. Wichtig ist, dass das Projektteam alle Entwicklungsschritte der Kampagnenplanung sorgfältig dokumentiert. So lässt sich eher mal ein Schritt zurückgehen, um die weiteren Kommunikationsprozesse auf neue Anforderungen hin anpassen zu können.
Tipp 3: Vermeiden Sie den Schmetterlingseffekt.
Flexibilität ist bei allen Kommunikationsprojekten wichtig, auch im Lead Nurturing. Die Stabilität Ihres Kampagnenkonstrukts darf dem jedoch nicht zum Opfer fallen. Eine funktionierende Struktur bildet die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation über die verschiedenen Nurture-Stufen hinweg. Wägen Sie daher frühzeitig ab, wie flexibel bzw. skalierbar Ihr Konstrukt überhaupt sein muss. Insbesondere dann, wenn Sie Änderungen an den Ausgangsbedingungen vornehmen - zum Beispiel einen weiteren Einstieg in Ihre Nurturing-Kampagne, wie etwa den Kontakt auf einer Messe, ermöglichen - kann das eine Art Schmetterlingseffekt zur Folge haben und die komplette Struktur der Kampagne durcheinander bringen. Besser ist es, im Vorfeld zu überlegen, wie viele Einstiege Ihre Kampagne maximal umfassen könnte und dann zunächst einige blinde Stränge einzusetzen, die Sie vorerst nicht nutzen. Auf diese Weise gewährleisten Sie die Stabilität Ihrer Kampagne mit allen Vernetzungen und möglichen Nurture-Durchläufen Ihrer Leads, bleiben aber gleichzeitig flexibel genug für Änderungen ohne allzu großen Aufwand.
Tipp 4: Sammeln Sie Daten sparsam …
Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing liegt der Fokus beim Lead Nurturing nicht nur auf der Verteilung von Inhalten und Informationen, sondern auch auf dem Gewinnen von Daten, die das Profil des einzelnen Leads spezifizieren und zukünftige Kommunikationsmaßnahmen noch treffsicherer machen. Bei der Abfrage von Daten sollten Sie Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Überlegen Sie zunächst, was Sie wirklich über einen Lead wissen müssen - und zwar abhängig von der jeweiligen Nurture-Stufe bzw. von der Phase in seinem Entscheidungsprozess. Zu Beginn genügen meist die E-Mail-Adresse und das Einverständnis, dass Sie den Lead zukünftig per E-Mail kontaktieren dürfen. Auch im weiteren Verlauf der Kampagne, etwa für den Download weiterer Inhalte, sollten Sie Daten vergleichsweise sparsam einfordern. Sonst fühlt sich Ihr Lead schnell ausgefragt. Natürlich möchten Sie im Laufe Ihrer Lead-Nurturing-Beziehung schließlich in Erfahrung bringen, welche Entscheidungskompetenz Ihr Lead hat, ob er die Investition alleine absegnen kann oder was sein Entscheidungshorizont ist. Dennoch ist es wichtig, all diese Fragen nicht zu früh zu stellen.
… und unaufdringlich.
Alternativ - oder ergänzend - zur direkten Abfrage solcher Informationen im Laufe der Downloadprozesse können Sie auch das Verhalten eines Leads analysieren und durch ganz spezifische Inhalte mehr über ihn und die Situation in seinem Unternehmen erfahren: Bieten Sie beispielsweise in Ihrer Nurture-Mail ein Whitepaper mit "Tipps zur Einführung einer CRM-Software" und eine Checkliste "Wann sich ein Anbieterwechsel für Ihr CRM-System lohnt" zur Auswahl an. Klickt der Lead auf die Checkliste, anstatt das Whitepaper anzufordern, können Sie davon ausgehen, dass er bereits ein CRM-System im Einsatz hat. Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Nutzer muss nur sehr wenige Informationen über sich selbst aktiv freigeben, und Sie erhalten trotzdem ein aussagekräftiges Bild von Ihrem Interessenten. Unabhängig davon, wie Sie Daten über Ihre Leads sammeln, speichern und auswerten, sollten Sie dies übrigens unbedingt rechtskonform tun.
Mehr Erfolg für die Vertriebsmitarbeiter
Gerade in Zeiten der digitalisierten Kommunikation und autonom agierender Entscheider und Einkäufer, die selbstbestimmt recherchieren, spricht vieles dafür, Interessenten da abzuholen, wo wir heute alle nach Informationen suchen: im Internet. Auch im Business-to-Business-Geschäft ist dies ein unverzichtbarer Weg geworden. Wenn ein Anbieter den kostenlosen Download der nutzwertigen Informationen erst im Tausch gegen Daten des Interessenten ermöglicht, gewinnt das Unternehmen so automatisch neue Leads. Und ein anschließender Lead Nurturing-Prozess kann diejenigen Interessenten herausfiltern, bei denen sich Bedarf, Entscheidungskompetenz und Investitionsabsicht schon recht konkret abzeichnen. Dann allerdings lohnt es sich, den qualifizierten Lead an den Vertrieb zu übergeben. Gutes Lead Management macht den Vertriebsmitarbeiter nicht überflüssig - es macht ihn erfolgreicher. (oe)
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