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Noch immer ist aktives Telefonmarketing das Schmuddelkind des Vertriebs. Doch trotz Imageproblemen ist outbound notwendiger denn je, da Kunden eher zu wenig als zu viel betreut werden
Richtig ist: Zu viele Menschen fühlen sich durch unprofessionelle Anrufe belästigt. Richtig ist allerdings auch: Es gibt viel mehr Menschen, die in Ihrer Rolle als Kunde gar nicht oder zu selten kontaktiert, und schlecht informiert und beraten werden. Gefordert sind also nicht weniger, sondern mehr und vor allem bessere telefonische Kundenkontakte. Im B2B-Bereich ist Outbound mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil des Vertriebs geworden. Der regelmäßige telefonische "Besuch" gehört für Kunden und Lieferanten genauso zum Alltagsgeschäft wie der Außendienstbesuch: so gewinnen z.B. Hersteller und Händler von Verbrauchsmaterial in der Dentalbranche Zahnlabore und Zahnpraxen mit eigenem Labor als Kunden und verkaufen diesen regelmäßig ihre Produkte.
Dringender Handlungsbedarf
Wer das Telefon sinnvoll und professionell einsetzen will, muss sich überlegen, wie die aktiven Telefonate in die Vertriebsstrategie integriert werden können. Einerseits ist es das Ziel, die Ressource Außendienst möglichst dort ein zusetzen, wo es am sinnvollsten und effizientesten ist, dort nämlich wo der persönliche Besuch der Hebel zur erfolgreichen Gewinnung von Neukunden und zur Bindung der potenzialträchtigsten Bestandskunden ist.
In der Regel hat der Außendienst eine so hohe Anzahl Kunden, dass es diese nicht ausreichend betreuen kann. Hier sind die bessere Nutzung der Kontakte, die Erhöhung der Kontaktfrequenz und die Betreuung von Kunden, die derzeit nicht vom Außendienst besucht werden ein großes Betätigungsfeld für ein Outbound-Team. Diese Überlegungen sind erst einmal unabhängig von der Entscheidung, ob das Telefonmarketing durch ein Outbound Team im eigenen Unternehmen oder einen externen Dienstleister umgesetzt wird.
Tipp: Das Management sollte den Vertrieb und den Service kritisch nach Ansatzpunkten hinterfragen, um Telefonmarketing strategisch einzusetzen. Die Orientierung entlang der Kontakte während eines Kundenlebens hilft dabei.
Hier einige Impulse:
Neue Kontakte gewinnen durch Empfehlungen
"Tue Gutes und rede darüber" - Man ist stolz auf eine mit dem Kunden gemeinsam geschaffene Lösung und die gute Zusammenarbeit - aber offiziell hat man noch keine Referenz und hat noch nicht nach einer Weiterempfehlung gefragt. Gerade die "Überzeugungstäter" unter den Kunden empfehlen gerne weiter und stellen den Kontakt mit anderen Ansprechpartnern her. Outbound-Mitarbeiter können Kunden nach Empfehlungen fragen, die Besuche bei diesen Kontakten vorbereiten und den Bedarf erfragen.
Anfragen/Leads qualifizieren und Termine für den Außendienst vereinbaren
In der Regel gehen Leads und Anfragen an vielen Stellen des Unternehmens ein. Schon allein deren zentrale Erfassung und die Gewährleistung der kontinuierlichen Verfolgung durch ein Outbound-Team ist ein Fortschritt. In der Anbahnungsphase wird der Interessent individuell angesprochen und für den Kauf gewonnen, wenn es gelingt, auf seinen Bedarf und seine Motive einzugehen. Outbound-Mitarbeiter können die Interessenten beraten und betreuen bis sie "reif" für den Außendienst sind. Da die Erfassung der Anfragen und Leads sichergestellt ist, ist auch eine Auswertung und Erfolgskontrolle, ein Controlling möglich, das auch wiederum durch das Outbound-Team erfolgen kann
Dies gilt auch für das kontinuierliche Nachfassen von Angeboten, wozu der Außendienst oft nicht die Zeit Angebote hat. Die Outbound - Mitarbeiter können dies übernehmen und durch ein konsequentes Wiedervorlagemanagement die zeitnahe und systematische Akquisition gewährleisten
Gezielte Neukundenbetreuung durch eine telefonische Begrüßung und Begleitung beim ersten Auftrag
Nach dem ersten Kauf, dann, wenn der Vertriebsmitarbeiter durchatmet (Kunde hat endlich unterschrieben) ist der neue Kunde am unsichersten: Er zweifelt, ob er die richtige Entscheidung getroffen hat. Es stärkt die Beziehung, wenn der Kunde bei seinen ersten Transaktionen mit dem Unternehmen telefonisch proaktiv "an die Hand genommen" und geduldig begleitet wird.
Dies können z.B. Anrufe zum Produkt sein: "Wie kommen Sie mit der Bedienung zurecht? Können wir Ihnen noch etwas erklären?" oder "Welcome Calls" bei neu gewonnenen Händlern ("Vielen Dank für Ihren ersten Auftrag - hat alles so geklappt, wie Sie es sich vorgestellt haben? Was können wir in Zukunft noch besser machen?") die ihre erste Bestellung aufgegeben haben.
Aufbau der Beziehung mit Bestandskunden durch regelmäßige aktive Kontaktierung
"Ein Kunde, der länger als zwei Monate nicht kontaktiert wurde, ist anfällig für die Konkurrenz", sagt George Walter, amerikanischer Telemarketingexperte. Das Outbound-Team trägt zur Erhöhung der Kontaktfrequenz bei Kunden bei. Ein Anruf kann so wichtig und erfolgreich sein, wie ein Besuch, ist aber um vieles günstiger als ein teurer Außendienst Einsatz. Es können auch Aktivitäten des Außendiensts nachtelefoniert werden ("After Visit Call"). Wenn zum Beispiel Muster beim Kunden hinterlassen wurden oder Testinstallationen laufen werden die Kunden zu deren Nutzung motiviert und deren Zufriedenheit ermittelt.
Positiv auffallen beim Kunden und "Spuren" in der Erinnerung der Kunden hinterlassen
Im Leben eines Kunden gibt es immer wieder Ereignisse, die für wertschätzende Kontakte geeignet sind und unbedingt wahrgenommen werden sollten. Besondere Anlässe sollten für positive Impulse in der Kundenbeziehung genutzt werden. Zum Beispiel kann die Erreichung bestimmter Ziele als Gelegenheit genutzt werden, um dem Kunden Anerkennung zu erweisen und ihm auch Dankeschön zu sagen.
Potenziale schöpfen durch Telefonverkauf / Up-Selling / Cross-Selling
Der Kunden schätzt es, wenn ihm Produkte, für die er einen Bedarf hat, am Telefon angeboten werden. Es gilt also diesen Bedarf heraus zu finden, damit der Kunde vom telefonischen Dialog profitiert. Werden zum Beispiel für den Verkauf von verbrauchmaterial sinnvolle Anrufrhythmen vereinbart, wird dieser Service sehr gerne in Anspruch genommen. So wird bei definierten Kunden in Abstimmung mit dem Außendienst oder bei Kunden, die nicht vom Außendienst betreut werden zusätzlich Umsatz generiert. Auch aktionsspezifisch können Zielgruppen, die bisher nur einzelne Produktbereiche kaufen auf andere Angebote des Unternehmens aufmerksam gemacht werden.
Schaffung einer emotionalen Bindung zum Kunden durch die professionelle und wertschätzende Behandlung von Reklamationen
Reklamationen sind Chancen für die Gewinnung von treuen Kunden, denn es ist erwiesen, dass fast alle loyale Kunden positive Erlebnisse bei der Behandlung ihrer Reklamationen hatten. Das Telefon ist ein schnelles, dialogfähiges Medium, mit dem Sie proaktiv auf unzufriedene Kunden zugehen können. Die Kundenbeziehung wird gefestigt, wenn das Outbound Team Kunden anrufen, die schriftlich reklamiert haben und deren Beschwerde persönlich, professionell und zügig behandelt
Umsatz- und Imagesteigerung durch systematische Kundenrückgewinnung
In der Regel schlummern nicht mehr kaufende Kunden als "Karteileichen" in der Datenbank, über die niemand mehr etwas weiß. Dass diese Kunden verloren gehen hat sich meist angekündigt, aber niemand hat bemerkt, dass sie schleichend immer weniger bestellt haben. Das Outbound-Team kann Kunden im Falle des Bestellrückgangs reaktivieren und verlorene Kunden wieder zurück gewinnen. Schon allein die Tatsache, dass der Kunde durch den Anruf das Interesse an ihm bemerkt verschafft Bonuspunkte und kann den Einstieg in eine neue Beziehung darstellen.
Weiterhin kann Ihnen die Analyse der Rückzugs- und Verlustgründe helfen die Probleme, die zu vermeidbaren Kundenverlusten führen zu identifizieren. Daraus lassen sich Maßnahmen zur Vermeidung von zukünftigen Kundenverlusten ableiten, die Fluktuationsrate verringert sich und die Anzahl der langjährigen Stammkunden vergrößert sich. Kurz: Es wird mehr Umsatz und Gewinn aus vorhandenen Potenzialen erzielt!
Das Fazit ist eindeutig: Es gibt mehr als genug Gelegenheiten Mitarbeiter zum Telefonhörer greifen zu lassen mit dem Ziel Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten. In der Betreuung der unterschiedlichen Zielgruppen sind unterschiedliche Kontaktarten der verschiedenen Medien sinnvoll.
Tipp: Es ist zu definieren: wie viele Außendienstbesuche, wie viele Anrufe und wie viele Mailings erhalten die jeweiligen Zielgruppen, mit welchen Zielsetzungen und zu welchen Anlässen und Zeitpunkten. Dabei ist es besonders wichtig, dass Außendienst und die Outbound-Mitarbeiter gut aufeinander abgestimmt sind und sorgfältig die Kontakte und deren Ergebnisse dokumentieren.
Wenn alle Kontakte intelligent aufeinander aufbauen, ist Ihr Kunde rundherum gut betreut und wird es Ihnen mit Treue (kontinuierlicher Umsatz) und Loyalität (Weiterempfehlung) danken.
Die Autorin Helga Schuler ist Spezialistin im Aufbau von aktivem Telefonmarketing. Sie berät mit ihrem Netzwerk top-perform Unternehmen in der Service- und Vertriebsoptimierung, im Aufbau und bei der Organisationsentwicklung von Callcentern, Customer-Care- und Serviceeinheiten.
Kontakt:
E-Mail: HS@top-perform.de, Internet: www.top-perform.de
Buchtipp:
Helga Schuler/Thomas-Marco Steinle, Ran ans Telefon! Mit Telefonmarketing zum loyalen Kunden, Offenbach 2009, Gabal Verlag. Das Buch gibt Impulse für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie, in der Telefonkontakte ein wichtiger Erfolgsfaktor sind. s dient als Leitfaden für den Aufbau und die Arbeit mit einem eigenen Outbound-Team und/oder für die Auswahl und die Anleitung eines externen Outsourcers. Von der Idee und der strategischen Planung, über die Mitarbeiterauswahl bis zur Erfolgskontrolle werden alle Arbeitsschritte grundlegend erläutert. Mit zahlreichen Tipps und Fallbeispielen.