Gewiss kennen Sie folgende Situation: Sie stehen vor einem Supermarktregal - zum Beispiel, weil Sie eine Marmelade kaufen möchten. Doch die Angebotsvielfalt erschlägt Sie. Also laufen Sie einige Zeit unschlüssig hin und her. Und dann greifen Sie zum Beispiel zur Himbeer-Marmelade von Schwartau, ohne eigentlich zu wissen warum.
Marken spielen bei unseren Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle. Denn je größer das Warenangebot ist, umso schneller verlieren wir den Überblick. Also kaufen wir bevorzugt das, von dem wir wissen oder annehmen: Das schmeckt gut. Oder: Das hat eine hohe Qualität. Oder: Damit war schon meine Oma zufrieden. Dies vermittelt uns Sicherheit. Denn jeder Marke wohnt ein Leistungsversprechen inne. Zum Beispiel: Die Marmeladen von Schwartau haben einen hohen Fruchtanteil. Oder: Die Autos von Audi sind in Sachen Design und Technik führend. Und mit Maggi? Damit habe ich schon als Kind meine Suppe gewürzt.
Marken sind bei unseren Kaufentscheidungen wichtig. Hier einige Tipps, wie auch Sie als Verkäufer eine Marke werden, bei der Kunden gerne und somit regelmäßig kaufen.
1. Sich positionieren.
Jede Marke hat eine Markenidentität. Das heißt, sie gibt den Kunden ein Leistungsversprechen, das auf definierten Werten basiert. Beim Autohersteller Audi artikuliert sich diese Identität zum Beispiel in dem Slogan "Vorsprung durch Technik". Der Autokonzern BMW hingegen möchte mit dem Slogan "Freude am Fahren" bei seinen Kunden punkten. Überlegen Sie sich also als Verkäufer, wofür Sie und Ihr Unternehmen stehen - unabhängig davon, ob Sie Gardinen, Pflegemittel, Finanzprodukte oder Heizungen verkaufen. Zum Beispiel für qualitativ sehr hochwertige und somit etwas teurere Produkte? Oder für einen Top-Service? Oder für eine sehr fachkundige Beratung? Oder für einen eher lockeren Umgang mit den Kunden? Hieraus können Sie ableiten, wie Sie sich im Verkaufsalltag verhalten sollten, um für Ihre Zielkunden unverwechselbar und somit eine Marke zu werden.
2. Authentisch sein.
"Das ist ein extrovertierter Typ. Das wäre ein guter Verkäufer." Solche Aussagen liest und hört man oft. Doch ebenso wie es eher schrille Modelabels gibt, gibt es auch Modemarken für Leute, die eher zum schlichten Understatement neigen. Entsprechendes gilt für Verkäufer. So gibt es zum Beispiel Top-Verkäufer, die wegen ihres schrägen Habitus und ihres Hangs zur Selbstdarstellung eine echte Fan-Gemeinde haben. Doch die meisten Kunden bevorzugen eher ruhige Verkäufer, die ihnen zuhören und den Kunden statt sich selbst in den Mittelpunkt stellen. Stehen Sie zu Ihrer Persönlichkeit nebst ihren Ecken und Kanten. Denn Kunden spüren es sofort, wenn ein Verkäufer nur eine Rolle spielt. Dann verlieren sie das Vertrauen in Ihr Gegenüber.
3. Begeistert sein.
Für alle Marken gilt: Sie sprechen ihre Zielkunden auch emotional an - zum Beispiel, indem sie wie die Marke Marlboro versuchen, ihren Zielkunden die Illusion von "Freiheit und Abenteuer" zu vermitteln. Entsprechend gestalten sie beispielsweise ihre Werbung: visuell und sprachlich. Und ihre Werbeaussagen zielen darauf ab, den Zielkunden das Gefühl zu vermitteln: Nicht nur wir sind von unseren Produkten begeistert, auch sie werden es sein. Dieses Gefühl sollten auch Sie als Verkäufer Ihren Kunden vermitteln. Das setzt voraus, dass Sie selbst von Ihren Produkten begeistert sind.
4. An Menschen interessiert sein.
Für Markenartikler gilt: Sie geben viel Geld für das Erforschen der Bedürfnisse ihrer Kunden und ihres Verhaltens aus. Denn sie wissen: Wenn wir unsere Klientel ansprechen möchten, müssen wir wissen, was sie wollen. Wir müssen zudem wissen, wie sie "ticken" und über welche Kanäle sie erreichbar sind. Entsprechendes gilt für Sie als Verkäufer: Auch Sie brauchen scharfe Antennen für Ihre Kunden und müssen ein echtes Interesse an ihnen haben. Denn wenn ein Kunde spürt: "Der interessiert sich für mich", dann begeistern er sich auch für Sie.
5. Anders sein.
Für alle Marken gilt: Sie versuchen sich von ihren Konkurrenzprodukten abzuheben. Deshalb hat zum Beispiel die Milka-Schokolade stets eine lilafarbene Verpackung. Und die Rittersport-Schokolade-Tafeln? Sie sind quadratisch. Dahinter steckt die Erkenntnis: Wenn sich unser Marktauftritt nicht von dem der Mitbewerber abhebt, dann werden wir nicht wahrgenommen. Und wir sind langweilig. Entsprechendes gilt für Verkäufer. Aalglatte Verkäufer, die zwar gut geschult sind, hinter denen der Kunde aber keine Persönlichkeit spürt, empfindet er als langweilig. Und mit Langweilern hat niemand gern Kontakt. Entwickeln Sie deshalb Ihren eigenen Stil. Denn dann sind Sie für Ihre Kunden interessant.
6. Ehrlich sein.
Jede Marke hat einen Markenkern beziehungsweise eine Markenpersönlichkeit. Das heißt, unter demselben Markennamen kann man nicht alles verkaufen. Sonst wird die Marke verwässert. Deshalb wird unter dem Namen Coca-Cola zum Beispiel nicht auch noch Bier verkauft. Oder Apfelsaft. Und Porsche? Unter diesem Markennamen werden zwar auch Fahrräder und Sonnenbrillen angeboten. Doch nur solche, die aus Sicht der Marketing-Verantwortlichen bei Porsche zum Lifestyle von Porsche-Fahrern passen. Entsprechendes gilt für Verkäufer. Auch sie müssen ein Gespür dafür haben: Wann bin ich glaubwürdig? Wirke ich zum Beispiel noch glaubwürdig, wenn ich einem Kunden ein und dasselbe Finanzprodukt jetzt als den Top-Rendite-Bringer und fünf Minuten später als todsichere Geldanlage offeriere? Seien Sie ehrlich! Sagen Sie zu einem Kunden auch mal "Ich habe nicht das passende Produkt für Sie. Ich empfehle Ihnen, …." Dann entgeht Ihnen zwar kurzfristig Umsatz. Doch ich verspreche Ihnen: Der Kunde kommt wieder. Oder er schickt einen Bekannten zu Ihnen, weil er von Ihrer ehrlichen Beratung begeistert war.
7. Offen und direkt sein.
Markenartikel sind in der Anschaffung meist teurer als No-Name-Produkte. Dafür schmecken sie oft besser. Oder sie halten länger. Oder sie haben ein schickeres Design. Oder man kann sie stolz Bekannten zeigen. Stehen Sie also zum Beispiel dazu, dass Ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Oder dass die Lieferung bei Ihnen fünf Wochen dauert. Erwidern Sie zum Beispiel, wenn der Kunde sagt, Ihr Produkt sei teurer als das Konkurrenzprodukt: "Sie haben Recht. Diese Matratze (oder dieser Fonds oder diese Heizung) ist etwas teurer als das Konkurrenzprodukt. Doch dafür erhalten Sie eine Matratze, die …." Bestätigen Sie also schlicht den höheren Preis und zählen Sie anschließend noch einmal die Vorzüge Ihres Produkts auf. Denn nichts verunsichert Kunden mehr als ein Verkäufer, der ihnen nur ausweichende Antworten gibt.
8. Verbindlich und entschlossen sein.
Auch Markenartikler leben letztlich nicht vom Image, sondern vom Verkauf. Deshalb starten auch sie immer wieder Verkaufsaktionen. Entsprechendes gilt für Sie als Verkäufer. Auch Ihr Job ist es letztlich zu verkaufen - wenn auch nicht um jeden Preis. Steuern Sie deshalb, wenn der Kunde die Vorzüge Ihres Produkts für sich erkannt hat, den Kaufabschluss gezielt an. Sagen Sie zum Beispiel: "Wollen Sie für diese Schuhe noch eine passende Schuhcreme haben?" Oder: "Soll ich im Kaufvertrag für Ihr neues Familienfahrzeug, die grauen oder die dunkelblauen Sitze notieren?" Setzen Sie also die Kaufentscheidung des Kunden schlicht voraus und stellen Sie eine weiterführende Frage. Keine Angst, ein so verkaufsaktives Verhalten stört den Kunden nicht, sofern ihre Beziehung stimmt und er sich mental bereits entschieden hat. Im Gegenteil, es vermittelt ihm das Gefühl: Auch der mir so sympathische Verkäufer hat offensichtlich das Gefühl, dass wir das passende Produkt gefunden haben. Und er ist froh, dass er sich keine weiteren Gedanken mehr machen muss, sondern sich zum Beispiel über den Kauf seiner neuen Schuhe oder seines neuen Fahrzeugs freuen kann. (oe)
Der Autor Ingo Vogel, Esslingen, ist Rhetorik- und Verkaufstrainer. Er gilt als der Experte für emotionales Verkaufen und emotionale Kommunikation. Der ehemalige Vertriebsingenieur ist u. a. Autor der Bestseller "So reden Sie sich an die Spitze" und "Top Emotional Selling - Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer".
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