So festigen Sie die Kundenbindung in Krisenzeiten

Kriege, Lieferkettenprobleme, Energieknappheit, Inflation. Zugegeben, die wirtschaftliche Lage war schon einmal besser. Da mag der erste Impuls vielleicht sein, die Ausgaben zu senken und Budgets auf Eis zu legen. Doch an den falschen Stellen zu sparen, kann fatale Auswirkungen haben. Wie es Ihnen gelingt, mit zukunftsweisenden Innovationsthemen Kunden in schwierigen Zeiten zu halten, zeigen folgende fünf Tipps.

Kunden binden trotz Krise: 5 Tipps

1. Produkte digital auffindbar machen

Was viele B2C-Händler längst verinnerlicht haben, sollte Ihnen als B2B-Unternehmer ebenso in Fleisch und Blut übergehen: Produkte müssen optimal auffindbar sein - und zwar nicht nur in Ihrem Online-Shop, sondern auch auf Online-Marktplätzen und in den Suchmaschinen. Dazu benötigen Sie ein leistungsstarkes Product-Information-Management-System (PIM). In diesem sind alle produktspezifischen Informationen, wie etwa Produktbeschreibungen, -spezifika und -bilder, Größenangaben, Farbvarianten und Preise, jederzeit aktuell gespeichert.

Wichtig ist dabei, dass die zentrale PIM-Lösung über Schnittstellen mit relevanten Zielsystemen verknüpft ist, damit die konsistenten und fehlerfreien Produktdaten in den jeweiligen Zielkanal fließen können. Sucht der Nutzer zum Beispiel einen "Schubmaststapler", darf er in der Ergebnisliste keinen "Kommissionierstapler" angezeigt bekommen. Oder es dürfen bei einer Suchanfrage wie "Schwarze Sneaker in Größe 44" keine "Grauen Sneaker in Größe 44" ausgespielt werden.

Dabei gilt: Je komplexer und variantenreicher Ihre Produkte sind, desto präziser müssen die Produktdaten benannt, beschrieben und getagt sein. Wenn es Ihnen gelingt, Kunden und Interessenten in der Online-Suche das zu bieten, wonach sie suchen, erhöhen Sie Ihre Relevanz enorm.

2. Reichweite digitaler Inhalte erweitern

So gravierend die Folgen der Covid-19-Pandemie sein mögen: Während der vergangenen Jahre hat sich in Sachen Digitalisierung vieles in die richtige Richtung entwickelt, insbesondere im Hinblick auf Events. Mit dem richtigen Fundament können B2B-Veranstaltungen viel mehr sein als monologartige Expertenvorträge.

Events ermöglichen es Ihnen, mit Ihren Kunden und Interessenten an unterschiedlichsten Touchpoints in Kontakt zu kommen: über Livestreams in 4K-Qualität, interaktive Produktpräsentationen, virtuelle Showrooms, separierte Meeting-Räume, Chat-Funktionen, branchenspezifische Trainings, nützliche Materialien wie Montage-, Bedienungs- und Wartungsanleitungen sowie engagierte Mitarbeitende, die im digitalen Umfeld als nahbare Ansprechpartner und begeisterte Markenbotschafter auftreten.

Voraussetzung dafür ist eine Cloud-basierte Event-Plattform, mit der Sie sogar Ihren Vertrieb ankurbeln: Anstatt Produktkataloge zu verschicken und Vertriebstelefonate zu führen, sind Ihre Produkte interaktiv erlebbar. Da jegliche Inhalte on demand bereitstehen, können Plattform-Besucher den Content dann konsumieren, wann sie möchten - und das am Ort ihrer Wahl. So kurbeln Sie nicht nur den Absatz an, sondern stärken auch die Kundenbindung und festigen Ihre Unternehmens- oder Produktmarke.

3. Kunden systemseitig binden

Für B2B-Unternehmen gibt es kaum ein besseres Instrument der Kundenbindung als Systemintegration. Im Grunde geht es darum, Ihr E-Commerce-Tool mit den E-Procurement- und ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning) Ihrer Kunden zu verknüpfen. Das erlaubt Ihnen, den Beschaffungsprozess entlang der Wertschöpfungskette deutlich effizienter zu gestalten. Dies reicht von Angebotsmanagement, Auftragsgenehmigung und -bestätigung über Bestellabwicklung, Transaktionsverwaltung und Tracking bis hin zu Zahlungsmanagement und Reporting.

Von einer derartigen Systemintegration profitieren Sie nicht nur im Hinblick auf die Digitalisierung des Beschaffungsprozesses. Sie können auch Ihren Umsatz steigern, etwa indem Ihre Produktkataloge dem Kunden zugänglich sind: Über ein Desktop-Purchasing-System (DPS) pflegen Sie Ihren Katalog in das ERP-System Ihres Kunden ein. Auf diese Weise sind Ihre Produkte anschließend im Online-Shop Ihres Kunden direkt bestellbar und Sie erschließen einen weiteren Vertriebskanal.

4. Vertrieb mit digitalen Tools ausstatten

Die Meinungen, wie digital der Vertrieb sein kann - oder sein sollte -, gehen auseinander. Während manches B2B-Unternehmen den E-Commerce als neuen Verkaufskanal gerade erst erschließt, sind andere Firmen schon deutlich weiter. Fakt ist: Mit digitalisierten Vertriebsprozessen schließen Sie entweder die Lücke zur Konkurrenz oder vergrößern Ihren Wettbewerbsvorsprung. Wichtig ist, den digitalen Reifegrad der eigenen Prozesse zu kennen und die Transformation schrittweise zu gestalten: von einfachen E-Katalogen über Online-Shops und Kundenportale bis hin zu vertikalen Branchenmarktplätzen.

Der Weg dorthin mag für Sie womöglich noch recht lang sein. Umso wichtiger ist es, Ihre Vertriebsmitarbeitenden mit Tools auszustatten, von denen sie direkt profitieren - wie etwa einer Sales-App. Dabei unterscheidet man üblicherweise CRM- (Customer Relationship Management) und Consulting-Anwendungen:

• Bei einer CRM-App handelt es sich um eine mobile Applikation, die Ihren Vertrieb insbesondere dabei unterstützt, Daten zu erfassen und zu managen sowie Leads und Termine zu verwalten. Oberstes Gebot ist dabei die Nutzerfreundlichkeit.

• Im Gegensatz dazu versteht man unter einer Consulting-App eine Anwendung, in der Vertriebsmitarbeitende alle Informationen, Materialien und Unterlagen finden, die sie benötigen, um ihre Produkte bestmöglich zu verkaufen: Vertriebspräsentationen, Produktbeschreibungen, -bilder und -videos, Maschinenspezifikationen, 3D-Visualisierungen, Animationen und dergleichen.

5. Potenzial von Kundendaten nutzen

Über die reine vertriebliche Tätigkeit hinaus ist es sinnvoll, in ein professionell aufgesetztes CRM-System zu investieren. Denn die dort vorgehaltenen Informationen bilden eine optimale Grundlage für Kundenportale, die auch im B2B auf dem Vormarsch sind. Darüber können Ihre Kunden bestimmte Services selbst nutzen: zum Beispiel Liefertermine anfragen, im Falle einer Reklamation ein Serviceticket anlegen oder Bestellungen stornieren. Für solche Selfservices müssen die Daten aus dem CRM-System im nahtlos verknüpften Kundenportal zur Verfügung stehen.

Darüber hinaus bilden Kundendaten die Grundlage für weitere, nutzerfreundliche Services wie etwa Chatbots, die anhand der Kundenhistorie eine Support-Anfrage automatisch beantworten. Wer seine Kunden kennt und ihnen passgenaue Services bietet, ist in der komfortablen Lage, die Kundenbindung sukzessive zu festigen und mit neuen Vertriebsansätzen mehr Umsatz zu generieren.

Kundenbindung: Heute für morgen investieren

Natürlich sind Quick Wins wichtig und erstrebenswert, keine Frage. E-Commerce-, E-Procurement- und ERP-Systeme lassen sich recht schnell verknüpfen. Ebenso ist der Aufwand überschaubar, wenn eine App, ein CRM-System, eine Event-Plattform oder ein Kundenportal einzuführen ist. Dennoch ist es strategisch sinnvoll, über kurzfristig realisierbare Erfolge hinaus zu denken und zu handeln.

Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen gut beraten, zunächst ihren digitalen Reifegrad zu bestimmen und die Ergebnisse dieser Analyse in eine entsprechende Innovationsstrategie zu überführen. Ebenso wichtig ist es, sinnvolle Use Cases zu identifizieren und - auf dieser Grundlage und mit ausreichend vorhandenen Ressourcen - erste Projekte, die schnell realisierbare Erfolge versprechen, umzusetzen. Und - last but not least - ist es entscheidend, den Erfolg fortlaufend zu messen. Nur so ist es Ihnen möglich, eine digitale Anwendung zielgerichtet zu optimieren und schrittweise weiterzuentwickeln. (mb)