Um eine Shopping-Kampagne richtig bewerten und steuern zu können, müssen vorab klare Ziele definiert werden. Eine Orientierung für die Formulierung dieser Ziele bietet der Conversion-Funnel: Vom ersten Klick in den Shop bis zur abschließenden Conversion müssen auf jeder Stufe des Funnels Ziele definiert werden, die auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen.
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Die simple Definition von Zielgrößen in Form von generalisierenden KPIs wie beispielsweise „Warenkorb um 15 Prozent steigern“, ist für die Steuerung von Datenfeed-Kampagnen nicht ausreichend. Es bedarf einer mehrdimensionalen Betrachtungsweise in Bezug auf die Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal.
Das heißt konkret: Welches Ziel soll in welchem Zeitraum, für welches Sortiment, in welchem Kanal erreicht werden?
Die granulare Formulierung von Teilzielen und das Hereinzoomen in die aktuelle Kampagnen-Performance ermöglichen später eine präzise Auswertung von Datenfeed-Kampagnen sowie das Ableiten von Optimierungsmaßnahmen.
3 Grundsätze für erfolgreiche Shopping-Kampagnen
Bevor allerdings mit der Kampagnensteuerung begonnen werden kann, müssen wesentliche Grundlagen geschaffen werden. Denn bei Shop-Sortimenten mit tausenden von Artikeln braucht es klare Regeln, die Entscheidungen über Sortiment, Portal oder Preis vereinfachen:
1. Portal und Shop-Sortiment müssen passen
Die Grundfrage ist: welche Produkte sollen in welchem Portal beworben werden? Idealo, Guenstiger.de oder auch Google Shopping bieten Werbemöglichkeiten für ein breites Sortimentsangebot. Nischenportale wie Fashion.de, Moebel.de oder Chip.de sprechen hingegen eine spitze Zielgruppe an. Um Streuverluste zu vermeiden und die eigene Traffic-Qualität zu wahren, müssen Shop-Manager ihr Sortiment und auch ihre Zielgruppe mit denen des Portals sorgfältig abgleichen. Erst dann sollte eine Listung der Produkte vorgenommen werden.
Produkte, die nicht zum Angebot beziehungsweise zur Zielgruppe des Portals passen, sind von einer Bewerbung auszuschließen, denn sie sorgen in der Regel nur für unnötige Klicks und Kosten, führen allerdings selten zur Conversion.
2. Kosten-Nutzen-Relation im Blick haben
Ein einziger Sale, ausgelöst durch den Shop-Besuch bei Preisvergleichs-, Produktportalen, Google Shopping oder Amazon, erfordert bei einer Conversion Rate von rund 1-3 Prozent und einem Cost-per-Click i.H.v. 0,25 Euro einen Marketing-Invest zwischen 8,25 Euro und 25,00 Euro. Insbesondere für Sortimente oder Teilsortimente, die erstmalig bei einem Portal gelistet werden, lohnt sich daher ein besonderes Augenmerk auf Marge und Produktpreis.
Für das Erreichen eines positiven Deckungsbeitrags ist das Bewerben eines Produktes daher oftmals nur sinnvoll, wenn die Erlöse die Kosten sicher übersteigen. Es sei denn, ein Produkt erweist sich als wertvoller Traffic-Treiber, der den Abverkauf anderer Produkte fördert.
3. Ausschlusskriterium Warenverfügbarkeit
Es steht außer Frage, dass nicht verfügbare Produkte nicht beworben werden sollten. Doch auch eine eingeschränkte Variantenverfügbarkeit, sprich ein Artikel ist in den verkaufsstärksten Varianten nicht mehr verfügbar, kann den Werbeerfolg massiv beeinträchtigen. Während es bei Amazon und Google Shopping obligatorisch ist, die Variantenverfügbarkeit im jeweiligen Datenfeed zu übermitteln, hinken andere Portale der Entwicklung noch hinterher. Um Produktanzeigen dennoch effizient auszusteuern und zu verhindern, dass Shopper durch die Nicht-Verfügbarkeit einer Kernvariante enttäuscht werden, hilft die Einführung eines Varianten-Verfügbarkeit-Scores.
Stark vereinfachtes Beispiel zur Definition eines Varianten-Verfügbarkeit-Scores: Ein Shop bietet ein T-Shirt in den Farben Weiß, Grau, Blau und Schwarz. Anhand der Absatzzahlen werden die Varianten in ihrer Bedeutung für den Verkauf gewichtet: Top-Seller Schwarz und Weiß mit jeweils 5 Punkten, Grau und Blau mit 3 Punkten beziehungsweise nur 1 Punkt. Der maximale Score beträgt somit 14 Punkte. Definiert der Shop Manager nun, dass die Kernvarianten Weiß und Schwarz verfügbar sein müssen, um eine Listung zu rechtfertigen, so heißt dies für eine regelbasierte Kampagnensteuerung am Beispiel des T-Shirts: Fällt der Score unter 10 Punkte, so ist das Produkt aus der Listung zu entfernen.
Mehrdimensionale Kampagnen-Steuerung
Bei einer erfolgreichen Aussteuerung der Shopping-Kampagnen nach Performance-Zielen gilt es stets, die drei Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal zu berücksichtigen.
Der Faktor Zeit wird insbesondere zum Kampagnenstart vielfach unterschätzt: Um eine statistisch valide Aussage über die Performance einzelner Produkte in einem Portal treffen zu können und darauf basierend eine regelbasierte Filterung von Produkten vornehmen zu können, sollten Traffic- und Performance-Zahlen für einen Zeitraum von vier bis sechs Wochen erfasst und ausgewertet werden. Und auch für den weiteren Kampagnenverlauf ist es wichtig, dass Performance-Regeln sich stets auf einen statistisch relevanten Zeitraum beziehen. Gleichzeitig müssen saisonale Effekte verstanden und berücksichtigt werden.
Bezogen auf das Sortiment empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen ‚vom Spezifischen zum Allgemeinen’ und ‚von der einzelnen Produkt-ID zur jeweiligen Produktkategorie’. Konkret bedeutet das, der Shop-Manager beginnt zunächst einzelne Produkte aus dem Datenfeed auszuschließen, die sich klar außerhalb des definierten Zielkorridors bewegen. Führen diese Optimierungsmaßnahmen noch nicht zum angestrebten Kosten-/Umsatz-Verhältnis wird im zweiten Schritt analysiert, welche Subkategorie für die schlechte Performance verantwortlich ist. Diese kann dann zum Beispiel vollständig von der Bewerbung bei einem Portal ausgeschlossen werden.
Bevor allerdings der Ausschluss einer Warengruppe vorgenommen wird, ist äußerste Vorsicht geboten – ohne die Berücksichtigung von Korrelationen zwischen dem Klick in den Shop und dem Kauf eines Produktes einer anderen Warengruppe kann sich der Shop Manager wertvolle Traffic-Quellen und Verkaufschancen abschneiden.
Die Analyse der Performance sowie die darauf aufbauenden Optimierungsmaßnahmen müssen, um zum bestmöglichen Ergebnis zu führen, für jeden Kanal beziehungsweise jedes Portal individuell definiert werden. Leistungswerte variieren, genau wie deren Zielgruppe von Portal zu Portal. Empfehlenswert ist auch eine portalübergreifende Betrachtung für das Erstellen von so genannten „Renner-/Penner-Listen“. Erst dann lassen sich wichtige Fragen wie:
Setze ich auf das richtige Sortiment? und
Bewerbe ich dieses in den richtigen Kanälen zum richtigen Preis?
beantworten.
Marketing via Datenfeeds wird immer wichtiger
Der Trend zeigt, dass immer mehr digitale Werbeformate auf strukturierte Daten beziehungsweise Datenfeeds zugreifen. Dabei wird das Handling dieser Kampagnen immer komplexer. Wer in dieser Disziplin erfolgreich sein möchte, muss sein Kampagnenmanagement strukturiert angehen, das heißt detailliert planen, aussteuern, bewerten und permanent anpassen. Eine mehrdimensionale Betrachtung von Sortiment, Performance-Daten und deren zeitliche Entwicklung pro einzelnem Kanal ist spätestens dann unerlässlich.
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