Foto: r.classen - shutterstock.com
"Auf Messen genügt es nicht, unsere Produkte auf den Stand zu stellen und darauf zu warten, ob sich jemand hierfür interessiert", sagt Jan Zirke, Verkaufsleiter bei einem Hersteller von Autozubehör*. "Unsere Standmitarbeiter müssen aktiv den Kontakt zu den Besuchern suchen und ihnen die Vorzüge unserer Produkte aufzeigen. Sonst rechnet sich der Messeauftritt nicht. Schließlich kostet er unser Unternehmen einen sechsstelligen Betrag."
Deshalb schulte der Arbeitgeber von Zirke 2016 vor Beginn der jüngsten Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA), Frankfurt, zwei Tage seine Standmitarbeiter. Trotzdem war das Unternehmen unsicher, inwieweit seine Mitarbeiter das Gelernte im Messealltag umsetzen können. Deshalb entschied es, das Verhalten der Standmitarbeiter auf der IAA von einem "unbeteiligten Dritten" checken zu lassen - "um anhand der Erkenntnisse auch das Trainingskonzept für unser Standpersonal zu überarbeiten", erläutert Zirke.
Verschiedene Kundentypen mimen
Mit dem Durchführen der Checks beauftragte Zirke das Trainings- und Beratungsunternehmen Peter Schreiber & Partner (PS&P), Ilsfeld, das zuvor bereits die Messetrainings durchgeführt. Dieses ermittelt für Unternehmen auch, ob deren Mitarbeiter das gewünschte Verkäuferverhalten zeigen - zum Beispiel auf Messen. Hierfür setzt es sogenannte Mystery-Fair-Visitor ein - also Testkunden, die auf Messen den Stand des betreffenden Unternehmens aufsuchen. "Nach Absprache mit unserem Auftraggeber mimen sie dort bestimmte Kundentypen und beobachten sowie beurteilen das Auftreten und Verhalten des Stand- oder Verkaufspersonals", erläutert Harald Klein, Verkaufstrainer und Vertriebsberater bei Peter Schreiber & Partner (PS&P).
Klein und der Hersteller von Autozubehör vereinbarten, dass während der IAA täglich vier Mystery-Fair-Visitor mehrfach den Stand des Unternehmens besuchen sollten. Dabei sollten jeweils zwei PS&P-Mitarbeiter Einkäufer einer Handelskette oder eines Autoherstellers mimen, die beiden anderen sollten sich als Fachbesucher ohne Kaufautorisation ausgeben. Diese Rollenteilung wurde gewählt, "weil sich die Standbesucher in zwei Gruppen einteilen lassen", erklärt Klein: Zum einen in die "fachlichen Experten". Sie interessieren sich primär für die technische Lösung, können aber alleine keine Kaufentscheidung treffen. Zum anderen die Geschäftsführer und Einkäufer von Unternehmen oder ähnliche Entscheider. "Sie interessieren sich vorwiegend für den Nutzen der Produkte und deren Preis-Leistungs-Verhältnis." Zu welcher Gruppe ein Standbesucher zählt, das müssen die Standmitarbeiter ermitteln. Hierfür ist laut Zirke eine bestimmte Fragetechnik und eine gewisse Systematik im Gesprächsaufbau nötig - "auch weil Messegespräche nicht endlos dauern sollten. Schließlich sollen die Standmitarbeiter möglichst viele qualifizierte Gespräche führen."
Schwachstelle Bedarfsermittlung
Inwieweit eine solche Systematik vorhanden ist, ermittelten die Mystery-Fair-Visitor bei ihren Besuchen des IAA-Stands. Dabei zeigte sich: Viele Standmitarbeiter präsentieren den Besuchern unmittelbar nach deren Begrüßung die Produkte des Unternehmens. Vor allem, wenn Hochbetrieb herrscht, vergessen sie zuvor zu ermitteln:
Welche Funktion hat mein Gesprächspartner in seinem Unternehmen?
Welchen Einfluss hat er auf die Kaufentscheidung?
Welchen Bedarf hat sein Unternehmen - wann?
Wie weit ist die Kaufentscheidung fortgeschritten?
Mit welchen Mitbewerbern hat der Gesprächspartner Kontakt?
Was gefällt ihm (nicht) an deren Angeboten?
Die Mystery-Fair-Visitor analysierten auch, ob die Standmitarbeiter die Produkte so präsentieren, dass für die Besucher deren Vorzüge für ihr Unternehmen deutlich werden. "Keine einfache Aufgabe", be-tont Klein, "denn dazu müssen die Standmitarbeiter aus den Kundeninformationen zunächst ableiten, welche Nutzenerwartung der Kunde hat und welche Leistungsmerkmale für ihn folglich wichtig sind." Vielen Standmitarbeitern fiel dies schwer - auch weil sie kaum Infomaterial zur Hand hatten, um den Besuchern die Vorzüge bestimmter technischer Lösungen bildhaft vor Augen zu führen. Für Verkaufs-leiter Zirke eine wichtige Information, zeigt sie ihm doch: "Hierauf müssen wir beim Vorbereiten von Messen stärker achten."
Gewonnene Infos besser dokumentieren
Die PS&P-Berater checkten auch, ob die Standmitarbeiter die gewonnenen Infos so dokumentieren, dass dem Besucher nach der Messe ein individuelles Angebot unterbreitet werden kann. Sie analy-sierten zudem das Auftreten der Stand-Mitarbeiter - zum Beispiel ihr nonverbales Verhalten: Signalisiert ihre Körpersprache den Besuchern eher "Ich bin für Sie da" oder "Sprich mich nicht an"? Auch wie Standmitarbeiter auf die körperlichen Signale von Kunden reagieren, untersuchten sie. Dabei stellten sie fest: Die Standmitarbeiter reagieren kaum auf die Körpersprache potenzieller Kunden. So sprachen sie zum Beispiel nur sehr selten Messebesucher an, die sich zögernd vor dem Stand auf-hielten. Selbst wenn sie auf dem Stand suchend herumirrten, wurden sie oft nicht kontaktiert.
Auch das Outfit der Standmitarbeiter nahmen die Mystery-Fair-Visitor unter die Lupe - vor allem, um zu ermitteln, ob ihr Gesamtauftritt dem Anlass "Messe" entspricht. Getestet wurden zudem ihre Englisch-Kenntnisse, da man laut Klein auf einer Messe wie der IAA "mit dem Besuch von Einkäufern aus aller Herren Länder rechnen muss".
Gegen Ende jedes Messetags erstellten die PS&P-Mitarbeiter einen Bericht, in dem sie ihre Beobachtungen zusammenfassten - auch bezogen auf die einzelnen Standmitarbeiter. Nicht um diese zu kriti-sieren, sondern um ihnen am nächsten Morgen, bevor die Messehallen ihre Pforten wieder öffneten, Tipps zu geben, was sie besser machen können. Durch dieses Vorgehen konnte der Hersteller von Autozubehör bereits während der IAA viele Schwachpunkte beheben. "Was dazu beitrug", betont Zirke, "dass der IAA-Besuch für uns ein Erfolg war". (OE)
* Der Name des Verkaufsleiters wurde auf Wunsch des Unternehmens geändert.
Bernhard Kuntz ist Inhaber und Geschäftsführer der Agentur Die PRofilBerater GmbH, Eichbergstraße 1, 64285 Darmstadt, sowie Autor der Marketingfachbücher "Die Katze im Sack verkaufen: Bildung und Beratung mit System vermarkten - offline und online", "Fette Beute für Trainer und Berater" und "Wa-rum kennt den jeder?
Kontakt: Tel.: 06151 896590, E--Mail: info@die-profilberater.de, Internet: www.die-profilberater.de
Lesetipp: 3 Tipps für eine gelungene Messekommunikation