Viele B2B-Verkäufer denken noch zu stark in Produktkategorien. Deshalb können sie den Kunden oft nicht vermitteln, dass ihre „Problemlösung“ ihnen mehr Nutzen als das Konkurrenzprodukt bietet. Die Folge: weniger Aufträge und endlose Preisdiskussionen.
"Ihr müsst den Kunden einen Mehrwert bieten - verglichen mit den Mitbewerbern. Denn nur dann kauft der Kunde euer Produkt und zahlt euch hierfür eventuell sogar einen höheren Preis." Diese Aussage hört man oft in Verkaufsseminaren. Auf diesen Appell reagieren viele Verkäufer wie folgt: In ihren Verkaufsgesprächen erläutern sie den Kunden - gemäß der Maxime "viel hilft viel" - ausführlich die technischen Merkmale ihres Produkts und welche Vorzüge sich hieraus aus ihrer Sicht für den Kunden ergeben. Und irgendwann stellen sie erstaunt fest: Der Kunde interessiert sich überhaupt nicht hierfür, weil der beschriebene "Mehrwert" gar nicht seinen Bedürfnissen entspricht.
Deshalb sollten Verkaufs- und Vertriebsleiter ihren Mitarbeitern immer wieder vermitteln: Was aus Sicht des Kunden ein "Mehrwert" ist, ergibt sich stets aus dessen Bedarf und Zielsetzungen. Also gilt es diese Faktoren vor dem Verkaufsgespräch oder in dessen Startphase zunächst zu erkunden.
Kernfrage: Was will und braucht der Kunde?
"Das tun wir doch" - das erwidern Verkäufer oft auf einen entsprechenden Hinweis. Stimmt, die meisten Investitionsgüterverkäufer fragen ihre Kunden, welche (technischen) Anforderungen diese an das Produkt haben. Sie gleichen damit einem Autoverkäufer, der seine Kunden fragt:
"Wie viele Sitze soll das Auto haben?"
"Wie schnell soll es fahren?" Und:
"Wie viel darf das Fahrzeug kosten?"
Dies ist das typische Vorgehen eines Produktverkäufers.
Ein Verkäufer von Industriegütern und -dienstleistungen hingegen, der sich als Lösungsverkäufer versteht, erkundigt sich im Verkaufsgespräch oder Kundenkontakt zunächst detailliert:
Welches Geschäft betreibt der potenzielle Kunde?
Womit versuchte er sich bisher in seinem Markt von seinen Wettbewerbern zu differenzieren? Was macht ihn bei seinen Kunden erfolgreich?
Womit könnte er sich noch differenzieren? Was hindert ihn im Moment daran, noch erfolgreicher zu sein?
Wofür braucht der Zielkunde eine (Problem-)Lösung? Welche Ziele möchte er damit erreichen?
Welche Anforderungen sollte aus Kundensicht die Lösung folglich erfüllen? Wie sollte die Lösung demzufolge gestaltet sein?
Wie lässt sich die Wirtschaftlichkeit darstellen? Betrachtet der Kunde die Anschaffungskosten oder die Total Costs of Ownership?
Welche Kostenarten werden dabei betrachtet? Entscheidet der Einkäufer aufgrund des Stückpreises oder des Verwendungspreises?
Aus den Antworten auf diese und viele weitere Fragen kann ein Lösungsverkäufer ableiten, was für den Kunden ein echter "Mehr-Nutzen" ist.
"Das ist zu teuer!" - 18 Antworten auf diesen Kundeneinwand
"Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?" "Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen.
"Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?" Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften.
"Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget." Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf.
"Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?" Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt.
"Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?" Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten.
"Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?" Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus.
"Was genau ist zu teuer?" Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt.
"Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich" Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt.
"Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?" Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht.
"Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?" Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf.
"Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?" Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist.
"Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?" Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann.
"Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?" Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt.
"Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?" Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen.
"Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?" Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen.
"Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?" Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen.
"Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?" Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können.
"Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?" Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.
Lösungen statt Produkte verkaufen
Ein guter Verkäufer hilft seinem Kunden, Probleme zu lösen statt ihm nur Produkte anzudrehen. Foto: Syda Productions - Shutterstock.com
Einige Verkäufer mögen denken: Wozu muss ich das alles wissen, wenn ich dem Kunden zum Beispiel eine Fräse oder einen Kompressor, ein CRM-System oder Kopierer verkaufen möchte? Dann ist doch klar, wozu er die Maschine oder Software braucht. Nein! Das sei am recht einfachen Beispiel Kopierer illustriert. Einen Kopierer kann man für das Ablichten einzelner Dokumente für die Ablage und für das Erstellen von Massenmailings benötigen.
Man kann ihn zum Vervielfältigen kleiner Bilder oder riesiger Baupläne verwenden. Und es macht auch einen Unterschied, ob ein Kopierer regelmäßig von denselben drei, vier Personen benutzt wird oder von Hunderten von Personen sporadisch, die in der Regel nicht wissen, auf welchen Knopf sie drücken müssen, wenn sie zum Beispiel eine Verkleinerung wünschen.
Der Wert von CRM-Systemen
Ähnlich verhält es sich bei Fräsen und CRM-Systemen. Auch bei ihnen kann der Bedarf unter anderem aufgrund des Geschäftsfelds des Unternehmens und seiner Zielsetzungen sowie der bereits vorhandenen technischen Infrastruktur sehr verschieden sein. Also sind für die Kaufentscheidung auch unterschiedliche Kriterien entscheidend.
Folglich sollte ein Verkäufer all diese "Details" in Erfahrung bringen, damit er dem Kunden aufzeigen kann, warum seine Problemlösung für ihn die "preis-werteste" ist - obwohl sie nicht die billigste ist. Denn welchen Nutzen hat ein Betrieb zum Beispiel von einem in der Anschaffung günstigen Kopierer, der permanent defekt ist, weil Hunderte von Menschen ihn benutzen, die nicht wissen, wie er zu bedienen ist? Und ist ein "billiger" Kopierer, der ständig repariert werden muss, auf die Dauer nicht teurer als ein Gerät, das weitgehend störungsfrei arbeitet? Und könnte es für manche Kunden nicht sogar preiswerter sein, einen Leasingvertrag abzuschließen, der auch die Wartung enthält?
So werden Ihre Verkaufstrainings ein Erfolg
Das richtige Schulen von Verkäufern Firmenchefs und Vertriebsleiter sollten die folgenden zehn Praxistipps beim Schulen ihrer Verkäufer beachten (Quelle: Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel, www.ingovogel.de).
Tipp 1 "Aus einem Ackergaul kann man kein Rennpferd machen." So lautet ein Sprichwort. Dasselbe gilt für Verkäufer. Achten Sie also bei der Personalauswahl darauf, ob ein neuer Mitarbeiter das Potenzial zum Top-Verkäufer hat. Das reduziert den Trainingsbedarf.
Tipp 2 Fehlendes Fachwissen kann man Verkäufern recht einfach vermitteln. Anders sieht es bei der Lust am Umgang und Gespräch mit anderen Menschen aus. Ebenso verhält es sich mit der persönlichen Ausstrahlung, die nötig ist, um als Verkäufer Menschen für sich zu gewinnen. Achten Sie also bei der Personalauswahl vor allem darauf.
Tipp 3 Analysieren Sie genau, wofür Ihr Geschäft oder Unternehmen steht. Ist es zum Beispiel ein Premiumanbieter? Ist Ihnen eher der schnelle Umsatz oder eine langfristige Kundenbeziehung wichtig? Aus solchen und anderen Faktoren können Sie ableiten, was Ihnen im Kontakt Verkäufer-Kunde besonders wichtig ist und welche Fähigkeiten und Eigenschaften Ihre Verkäufer folglich haben sollten.
Tipp 4 Checken Sie anschließend, über welche fachlichen, verkäuferischen und persönlichen Kompetenzen Ihre Verkäufer bereits verfügen – und wie ausgeprägt diese sind. Dann wird schnell klar, wo noch Trainingsbedarf besteht.
Tipp 5 Bedenken Sie, dass nicht alle Eigenschaften, die einen Top-Verkäufer auszeichnen, für den Verkaufserfolg gleich wichtig sind. So verzeihen Kunden einem Verkäufer zum Beispiel meist kleine Schwächen bei der Produkt- oder Lösungspräsentation, wenn er ihnen sympathisch ist und sie das Gefühl haben: Diesem Verkäufer kann ich vertrauen. Fokussieren Sie deshalb die Trainings auf die "Knackpunkte".
Tipp 6 Verkäufer müssen Kunden für ihre Produkte/Leistungen begeistern. Dasselbe sollten Sie tun, wenn Sie Ihre Mitarbeiter für ein Lernen motivieren und begeistern möchten. Zeigen Sie Ihnen an konkreten Beispielen bildhaft auf, warum es sich für sie (und Ihr Unternehmen) lohnt, an ihrer Kompetenz und Ausstrahlung als Verkäufer zu arbeiten.
Tipp 7 Verkäufer sind meist Macher. Das heißt, langatmiges, "theoretisches" Geschwätz langweilt sie. Sie wollen konkrete Tipps und rasch umsetzbare Hilfestellungen für ihren Arbeitsalltag haben. Achten Sie darauf, dass der von Ihnen engagierte Trainer die Sprache Ihrer Verkäufer spricht. Außerdem sollte er ein Mann (beziehungsweise eine Frau) der Praxis sein.
Tipp 8 Ihre Verkäufer sollen die Kunden zum Träumen bringen, damit diese gegen Ende des Verkaufsgesprächs sagen: "Ja, das will ich haben." Achten Sie darauf, dass auch der von Ihnen engagierte Trainer außer dem Verstand auch das Herz, also die Emotionen Ihrer Mitarbeiter anspricht. Schließlich soll er diese zu einer Einstellungs- und Verhaltensänderung bewegen.
Tipp 9 Denken Sie beim Planen Ihrer Trainings daran: Wissen bedeutet nicht Können. Achten Sie also darauf, dass in Ihren Verkaufsschulungen das angestrebte Verhalten Ihrer Verkäufer auch ausreichend trainiert wird. Und sorgen Sie im Geschäfts-/Vertriebsalltag dafür, dass das Gelernte nicht in Vergessenheit gerät.
Tipp 10 Gestandene Profis – zum Beispiel im Fußballbereich – wissen: Wahre Champions fallen nicht vom Himmel. Sie entwickeln sich durch regelmäßiges Üben, Üben und nochmals Üben – auch im Trainingslager. Gönnen Sie auch Ihren Verkäufern solche Trainingslager – zum Beispiel, wenn die neue Frühjahrskollektion eintrifft, oder wenn Sie ein neues Produkt einführen, oder wenn Sie eine Vertriebsoffensive starten.
Nur wenn Verkäufer einen Kunden und dessen Bedarf sehr genau kennen, können sie ihm die für ihn vorteilhafteste Lösung anbieten; außerdem können sie ihm nur dann aufzeigen, welches Mehr an Nutzen, ihm die vorgeschlagene Lösung bietet. Das gilt insbesondere für Industriekunden. Denn diese interessieren die reinen Anschaffungs- oder Beschaffungskosten meist nur am Rande. Viel wichtiger sind für sie die Fragen:
Erreiche ich mit der vorgeschlagenen Lösung meine Ziele? Und:
Wie hoch sind die "Total Cost of Ownership"?
Das heißt:
Mit welchen Gesamtkosten muss ich im Verlauf der Nutzungsdauer zum Beispiel des angeschafften Geräts rechnen?
Welche Material- und Energiekosten kommen auf mich zu?
Wie hoch ist der Wartungsbedarf - an Zeit und Geld?
Wie zeitaufwendig ist das Umrüsten oder Updaten?
Wie hoch ist der Schulungsaufwand für meine Mitarbeiter?
All diese Fragen stellen sich Kunden bei der Kosten-Nutzen-Abwägung, die sie vor der Kaufentscheidung vornehmen.
Die preiswerteste Lösung für den Kunden erarbeiten
Denn anders als von vielen Verkäufern unterstellt, lautet das oberste Ziel der Unternehmen nicht: Kosten senken. Ihr oberstes Ziel lautet meist: (möglichst viel) Gewinn erzielen. Und das Senken der Kosten ist nur ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen. Langfristig erfolgversprechender ist der Weg, mehr zu verkaufen und höhere Gewinnspannen zu erzielen - zum Beispiel, indem das Unternehmen sich mit neuen Problemlösungen und Verfahren neue Kundengruppen oder Marktsegmente erschließt. Das sollten sich Verkäufer vor Kundengesprächen regelmäßig vor Augen führen. Denn hieraus ergeben sich für sie ganz neue Wege, den Kunden den Mehrwert ihrer Problemlösungen aufzuzeigen, und endlosen Kosten- sowie Preisdebatten zu entgehen.
"Der Kunde braucht keine Bohrer, sondern Löcher." Er braucht also keine Produkte, sondern Unterstützung beim Erreichen seiner Ziele. Diese Verkäuferweisheit sollten sich nicht nur B2B-Verkäufer immer wieder vor Augen führen. Denn dann können sie Ihren Kunden mehr verkaufen und bessere Preise erzielen. (OE)
In vier Schritten zum neuen Wachstum im Vertrieb
4. Kunden zurückgewinnen Junge Kunden erreicht man besser über die sozialen Netzwerke, bei älteren ist Offline-Werbung erfolgreicher
3. Segmentieren Vom zuvor ermittelten Kundenstamm wird ein vollständiges Profil erstellt. Innerhalb dieses Profils werden die Kunden in verschiedene Gruppen eingeordnet. Am Ende lässt sich daraus ableiten, ob die Unternehmensstrategie noch zu den aktuellen Marktanforderungen passt.
2. Identifizieren Welche Kunden gibt es? Was haben sie zuletzt gekauft? Lohnt sich eine Reaktivierung?
1. Wieso ist der Kunde überhaupt inaktiv? Hat sich das Konsumverhalten des Kunden geändert? Oder hat das Unternehmen sein Angebot so modifziert, dass es zu den Anforderungen des Kunden nicht mehr passt?