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20 Prozent auf alles! Mit diesem Werbespruch wollte die Baumarktkette Praktiker jahrelang die Kunden in ihre Läden locken. Das Ende der Geschichte ist bekannt: Praktiker musste Insolvenz anmelden.
Wie gesagt: 20 Prozent auf alles! Solche Rabatte ruinieren nicht nur Firmen, sondern sogar ganze Branchen. Zuerst ruinierten die Supermärkte die Einzelhändler, dann ruinierten die Megamärkte die Supermärkte. Die westdeutsche Textilindustrie wurde vor Jahrzehnten von rabattierten Angeboten aus dem billigeren Westeuropa und der DDR ruiniert. Und die ostdeutschen Textilunternehmen nach der Wiedervereinigung von den osteuropäischen. Diese wiederum werden nun von den Asiaten in den Ruin getrieben.
Es gibt aber auch positive Beispiele für erfolgreiche Unternehmen, die sich nicht auf die Rabattschlachten einlassen. Das sind zum Beispiel Trigema und Bruno Banani. Diese Unternehmen setzen nicht nur Trends, sondern sind auch sehr preisbewusst und sparsam bei der Rabattgewährung.
Wie sollten also Verkäufer, Vertriebler oder Dienstleister sich zu Rabatten stellen? Im Folgenden einige Überlegungen.
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Gute Gründe für Rabatte
Es gibt einige gute Gründe für Rabatte, und das sind:
Mengenrabatte: Hier wird die geringere Handelsspanne durch den geringeren Aufwand bei Akquise, Verpackung und Versand ausgeglichen.
Abholrabatte: Hier wird die geringere Handelsspanne durch eine Reduzierung der Zusatzleistungen ausgeglichen.
Barzahlungsrabatte: Hier wird die geringere Handelsspanne durch die Zinsen ausgeglichen, die durch das früher verfügbare Geld entstehen, und auch für die entfallenden Kreditkartenkosten, die der Händler zu tragen hat.
Schlechte Gründe für Rabatte
Schlechte Rabatt-Gründe sind:
Freundschafts- oder Stammkunden-Rabatte: Ist ein Mensch, der will, dass Sie weniger verdienen als Ihnen zusteht, Ihr Freund? In diesem Fall würden Freunde Ihren Ruin bedeuten! Ist Ihnen das klar? Haben Sie das begriffen? Wer solche Freunde hat, braucht keine Feinde mehr.
Schnellentscheider-Rabatte: Rabatte, die gewährt werden, weil der Kunde sich schnell entscheiden kann, sind eine Schweinerei gegenüber jedem anderen Kunden, der den Verkäufern nicht die Zeit durch eine solche Diskussion stielt.
Erpressungs-Rabatte: Ein Kunde droht Ihnen, bei Ihnen nicht zu kaufen, falls Sie keinen Rabatt geben. Wenn Sie auf eine solche Drohung eingehen, zeigen Sie ihm, dass er alles mit Ihnen machen kann. Es ist mir absolut todernst! Würden Sie einem Hai, der im Fressrausch ist, Ihre Hand entgegenhalten? Vermutlich nicht. Und warum? Weil Ihnen Ihre Hand etwas bedeutet, oder? Und Ihr Geschäft bedeutet Ihnen nichts? Doch? Und warum wollen Sie dann so etwas Unvernünftiges tun?
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Was kosten Rabatte?
Unsere Wirtschaft kann nur dann funktionieren, wenn sie auf transparenten Kalkulationen beruht und wenn sich alle Marktteilnehmer an diese Kalkulationen halten. Große Rabatte können nur gegeben werden, wenn sie vorher bereits in die Preise eingerechnet wurden.
Und wer das tut, der betrügt seine normale Kundschaft. Meinen Sie etwa, dass die normalen Kunden dumm sind und den Betrug nicht merken? Dann sind Sie der Dumme. Denn diese Kunden werden früher oder später auch die hohen Rabatte haben wollen und dann müssen Sie sie ihnen geben, weil sonst die Kunden weg sind. Und dann gleiten Sie langsam in den Ruin. Viel Spaß dabei.
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Mehrere Rechenbeispiele
Falls Sie übrigens glauben, dass Sie, wenn Sie bei 30 Prozent Handelsspanne grundsätzlich 20 Prozent Rabatt gewähren, nur 20 Prozent mehr arbeiten müssen, habe ich eine Überraschung für Sie: Sie müssen das Doppelte mehr arbeiten! Rechnen Sie sich das mal selbst aus. Den Rechenweg können Sie einfach nachvollziehen. Umsatzsteuer ist nicht berücksichtigt.
Beispiel 1:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 20 %
Neuer VKP: 100 Euro - 20 % = 80 Euro
Neue Marge: 80 Euro - 70 Euro = 10 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 10 Euro Marge = 3 (also notwendiger Mehrumsatz von 200 Prozent)
200 Prozent Mehrarbeit für einmal Rabatt. Und da wundern sich die Rabattgeber, warum ihre Geschäfte so schlecht laufen. Obwohl sie doch den Kunden sogar Rabatt geben. Nein, liebe Geschäftsleute, nicht obwohl, sondern weil. Weil Rabatte gegeben werden, deswegen laufen die Geschäfte schlecht.
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Nicht ganz so erschreckend sieht es aus, wenn der gewährte Rabattt niedriger ist. Rechnen wir unser Beispiel noch einmal mit einem Rabatt von 10 Prozent durch.
Beispiel 2:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 10 %
Neuer VKP: 100 Euro - 10 % = 90 Euro
Neue Marge: 90 Euro - 70 Euro = 20 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 20 Euro Marge = 1,5 (also notwendiger Mehrumsatz von 50 Prozent)
Nun ein Beispiel mit einem Rabatt von 5 Prozent.
Beispiel 3:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 5 %
Neuer VKP: 100 Euro - 5 % = 95 Euro
Neue Marge: 95 Euro - 70 Euro = 25 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 25 Euro Marge = 1,2 (also notwendiger Mehrumsatz von 20 Prozent)
Kommen wir zum letzten Beispiel, einem Rabatt von 1 Prozent. Rechnen wir das wieder durch.
Beispiel 4:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 1 %
Neuer VKP: 100 Euro - 1 % = 99 Euro
Neue Marge: 99 Euro - 70 Euro = 29 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 29 Euro Marge = 1,03 (also notwendiger Mehrumsatz von 3 Prozent)
Erst nachdem die errechneten Mehrumsätze erreicht sind, lässt sich ein zusätzlicher Gewinn erzielen.
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Rabatt = psychologisches Problem
Das ist auch ein psychologisches Problem bei der Käuferschaft. Warum? Überlegen Sie einmal. Der raffgierige Teil der Kunden wartet darauf, dass die Preise noch weiter fallen, während der Normalkunde an der Qualität der Waren zu zweifeln beginnt. Etwas, was so starkt rabattiert wird, das kann doch nichts wert sein.
Richtig? Wenn es aber sein Geld nicht wert ist, warum sollte es dann der Kunde kaufen wollen? Weil's billig ist? Aber welchen Nutzen hat der Kunde davon? Billig ist kein Kundennutzen. Denn wenn er etwas kauft, nur weil's billig ist, er es aber eigentlich nicht gebrauchen kann, dann hat er auch keinen Nutzen davon. Also ist es für ihn wertlos. Wertlos, weil billig.
Alternativen zu Rabatten
Statt einen Rabatt zu gewähren, sollten Sie lieber über Alternativen nachdenken. So können Sie eine Ware durchaus günstiger verkaufen, wenn Sie dabei Kosten sparen. Nehmen wir dazu an, dass nicht Sie zum Kunden fahren müssen, sondern er zu Ihnen kommt. Dann sparen Sie Kosten. Das gleiche gilt, wenn der Kunde sich um eine Spedition kümmert und Sie das nicht erheldigen - und bezahlen - müssen.
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Viele Kunden wollen sparen. Aber das muss nicht immer durch einen Rabatt geschehen. Vielleicht verzichtet der Kunde einfach auf eine Sonderfunktion, die er ansonsten bezahlen müsste? Dadurch sinkt der Preis ebenfalls! Wenn ein bestimmter Kunde immer wieder verhandeln will, dann hilft hier eventuell ein höherer Einstiegspreis, von dem Sie sich dann "herunterhandeln" lassen. Aber auch das birgt Risiken.
Kritik durch Verbraucherschützer
Aus Kundensicht müssten Rabatte doch immer zu begrüßen sein, oder? Verbraucherschützer sind da anderer Ansicht. Sie warnen bereits seit Jahren vor einer Inflation der Rabattaktionen, schreibt die Welt. Dadurch würde das gesunde Preisempfinden der Verbraucher gestört. Allein schon der Anblick großer Rabatte würde das Belohnungssystem im Hirn aktivieren. Mit Vernunft komme der Kunde dann nicht mehr gegen die Verlockungen an, da ein Verzicht ein Verlustgefühl auslösen würde. Das gelte insbesondere, wenn ein Zeitdruck aufgebaut wird.