Gute und schlechte Gründe

Preisnachlass – mit Rabatten in den Ruin

30.03.2023 von Dietmar Feigenspan
Eine falsche Rabatt-Politik kann Unternehmen und ganze Branchen schädigen. Sind Preisnachlässe also überhaupt sinnvoll, und wenn ja, welche? Ein paar Überlegungen für Verkäufer und Dienstleister.
Manche Kunden fühlen sich wie auf einem Basar und wollen beharrlich verhandeln. Rabatte haben aber viele Nachteile.
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20 Prozent auf alles! Mit diesem Werbespruch wollte die Baumarktkette Praktiker jahrelang die Kunden in ihre Läden locken. Das Ende der Geschichte ist bekannt: Praktiker musste Insolvenz anmelden.

Wie gesagt: 20 Prozent auf alles! Solche Rabatte ruinieren nicht nur Firmen, sondern sogar ganze Branchen. Zuerst ruinierten die Supermärkte die Einzelhändler, dann ruinierten die Megamärkte die Supermärkte. Die westdeutsche Textilindustrie wurde vor Jahrzehnten von rabattierten Angeboten aus dem billigeren Westeuropa und der DDR ruiniert. Und die ostdeutschen Textilunternehmen nach der Wiedervereinigung von den osteuropäischen. Diese wiederum werden nun von den Asiaten in den Ruin getrieben.

Es gibt aber auch positive Beispiele für erfolgreiche Unternehmen, die sich nicht auf die Rabattschlachten einlassen. Das sind zum Beispiel Trigema und Bruno Banani. Diese Unternehmen setzen nicht nur Trends, sondern sind auch sehr preisbewusst und sparsam bei der Rabattgewährung.

Wie sollten also Verkäufer, Vertriebler oder Dienstleister sich zu Rabatten stellen? Im Folgenden einige Überlegungen.

Viele Rabattgeber wundern sich, warum ihre Geschäfte schlecht laufen – trotz Rabatten!
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Gute Gründe für Rabatte

Es gibt einige gute Gründe für Rabatte, und das sind:

Schlechte Gründe für Rabatte

Schlechte Rabatt-Gründe sind:

Tipps für Preisverhandlungen
Zugeständnisse auf Verkäuferseite (II)
- Boni genehmigen
- Leistungen / Service ohne Berechnung zustimmen
- Lieferbedingungen anpassen
- Zahlungsbedingungen anpassen
Zugeständnisse auf Verkäuferseite (I)
- Sonder-Nettopreise anbieten
- Paketpreisen zustimmen
- Naturalrabatte anbieten
Zugeständnisse auf Kundenseite (III)
- Anwenderbericht als Autor / Referent verfassen
- gemeinsame Präsentationen (auf Messen, bei potenziellen Neukunden) durchführen
- aktive Weiterempfehlungen aussprechen
Zugeständnisse auf Kundenseite (II)
- Auditierung / Listung genehmigen
- technischen Alternativen / Sonderanfertigungen zustimmen
- Bestellmengen, -rhythmus verändern
Zugeständnisse auf Kundenseite (I)
- größere Mengen abnehmen
- weitere Produkte abnehmen
- Abrufaufträgen zustimmen
Vorbereitungen im Vorfeld
In Preisverhandlungen können Sie umso flexibler agieren, je mehr Verhandlungsmasse Sie haben. Überlegen Sie deshalb im Vorfeld, welche Zugeständnisse Sie machen könnten und was Ihnen der Kunde im Gegenzug bieten könnte.

Ein paar Beispiele.

Was kosten Rabatte?

Unsere Wirtschaft kann nur dann funktionieren, wenn sie auf transparenten Kalkulationen beruht und wenn sich alle Marktteilnehmer an diese Kalkulationen halten. Große Rabatte können nur gegeben werden, wenn sie vorher bereits in die Preise eingerechnet wurden.

Und wer das tut, der betrügt seine normale Kundschaft. Meinen Sie etwa, dass die normalen Kunden dumm sind und den Betrug nicht merken? Dann sind Sie der Dumme. Denn diese Kunden werden früher oder später auch die hohen Rabatte haben wollen und dann müssen Sie sie ihnen geben, weil sonst die Kunden weg sind. Und dann gleiten Sie langsam in den Ruin. Viel Spaß dabei.

Nicht obwohl, sondern weil Rabatte gegeben werden, laufen die Geschäfte oft schlecht.
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Mehrere Rechenbeispiele

Falls Sie übrigens glauben, dass Sie, wenn Sie bei 30 Prozent Handelsspanne grundsätzlich 20 Prozent Rabatt gewähren, nur 20 Prozent mehr arbeiten müssen, habe ich eine Überraschung für Sie: Sie müssen das Doppelte mehr arbeiten! Rechnen Sie sich das mal selbst aus. Den Rechenweg können Sie einfach nachvollziehen. Umsatzsteuer ist nicht berücksichtigt.

Beispiel 1:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 20 %
Neuer VKP: 100 Euro - 20 % = 80 Euro
Neue Marge: 80 Euro - 70 Euro = 10 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 10 Euro Marge = 3 (also notwendiger Mehrumsatz von 200 Prozent)

200 Prozent Mehrarbeit für einmal Rabatt. Und da wundern sich die Rabattgeber, warum ihre Geschäfte so schlecht laufen. Obwohl sie doch den Kunden sogar Rabatt geben. Nein, liebe Geschäftsleute, nicht obwohl, sondern weil. Weil Rabatte gegeben werden, deswegen laufen die Geschäfte schlecht.

Wenn Sie über Rabatte nachdenken, dann rechnen Sie sich vorher genau aus, wie viel zusätzliche Umsätze Sie damit generieren müssen, um keinen Verlust zu machen.
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Nicht ganz so erschreckend sieht es aus, wenn der gewährte Rabattt niedriger ist. Rechnen wir unser Beispiel noch einmal mit einem Rabatt von 10 Prozent durch.

Beispiel 2:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 10 %
Neuer VKP: 100 Euro - 10 % = 90 Euro
Neue Marge: 90 Euro - 70 Euro = 20 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 20 Euro Marge = 1,5 (also notwendiger Mehrumsatz von 50 Prozent)

Nun ein Beispiel mit einem Rabatt von 5 Prozent.

Beispiel 3:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 5 %
Neuer VKP: 100 Euro - 5 % = 95 Euro
Neue Marge: 95 Euro - 70 Euro = 25 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 25 Euro Marge = 1,2 (also notwendiger Mehrumsatz von 20 Prozent)

Kommen wir zum letzten Beispiel, einem Rabatt von 1 Prozent. Rechnen wir das wieder durch.

Beispiel 4:
VKP: 100 Euro, EK: 70 Euro, Marge: 30 Euro
Szenario: Rabatt von 1 %
Neuer VKP: 100 Euro - 1 % = 99 Euro
Neue Marge: 99 Euro - 70 Euro = 29 Euro
Ergebnis: 30 Euro Marge : 29 Euro Marge = 1,03 (also notwendiger Mehrumsatz von 3 Prozent)

Erst nachdem die errechneten Mehrumsätze erreicht sind, lässt sich ein zusätzlicher Gewinn erzielen.

Lesetipp: Der Handel braucht dringend einen digitalen Masterplan

Rabatt = psychologisches Problem

Das ist auch ein psychologisches Problem bei der Käuferschaft. Warum? Überlegen Sie einmal. Der raffgierige Teil der Kunden wartet darauf, dass die Preise noch weiter fallen, während der Normalkunde an der Qualität der Waren zu zweifeln beginnt. Etwas, was so starkt rabattiert wird, das kann doch nichts wert sein.

Richtig? Wenn es aber sein Geld nicht wert ist, warum sollte es dann der Kunde kaufen wollen? Weil's billig ist? Aber welchen Nutzen hat der Kunde davon? Billig ist kein Kundennutzen. Denn wenn er etwas kauft, nur weil's billig ist, er es aber eigentlich nicht gebrauchen kann, dann hat er auch keinen Nutzen davon. Also ist es für ihn wertlos. Wertlos, weil billig.

Alternativen zu Rabatten

Statt einen Rabatt zu gewähren, sollten Sie lieber über Alternativen nachdenken. So können Sie eine Ware durchaus günstiger verkaufen, wenn Sie dabei Kosten sparen. Nehmen wir dazu an, dass nicht Sie zum Kunden fahren müssen, sondern er zu Ihnen kommt. Dann sparen Sie Kosten. Das gleiche gilt, wenn der Kunde sich um eine Spedition kümmert und Sie das nicht erheldigen - und bezahlen - müssen.

Wenn Sie Kosten sparen, weil der Kunde zum Beispiel zu Ihnen kommt, ist eventuell doch ein Preisnachlass möglich.
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Viele Kunden wollen sparen. Aber das muss nicht immer durch einen Rabatt geschehen. Vielleicht verzichtet der Kunde einfach auf eine Sonderfunktion, die er ansonsten bezahlen müsste? Dadurch sinkt der Preis ebenfalls! Wenn ein bestimmter Kunde immer wieder verhandeln will, dann hilft hier eventuell ein höherer Einstiegspreis, von dem Sie sich dann "herunterhandeln" lassen. Aber auch das birgt Risiken.

Kritik durch Verbraucherschützer

Die gnadenlosen Killerphrasen der Kunden

"Das ist aber alles andere als ein Schnäppchen!"

"Letzlich entscheidet der Preis, ob wir zusammenkommen!"

"Sie sind mindesten 20 Prozent teurer als der Wettbewerb!"

"Jetzt packen Sie die alle einfach mal aus. Dann können wir morgen über günstige Ausstellungsstücke reden."

"Ein Bekannter hat vielleicht die Hälfte dafür bezahlt."

"Wie ist denn der Preis, wenn Sie die "vergoldete" Verpackung weglassen?"

"Das ist doch eh ein Auslaufmodell."

"Sie wissen doch so gut wie ich, dass nach einem halben Jahr der Preis um die Hälfte runtergeht."

"Das gibt es doch bestimmt gebraucht wesentlich günstiger, oder?"

"Sie haben ein Geschäft – ich habe hunderte."

"Jetzt versuchen Sie es bitte nochmal mit Kopfrechnen."

"Hallo? Ich möchte nicht gleich den ganzen Laden kaufen!"

"Holen Sie mir mal den Chef ran!"

"Was muss denn passieren, damit Sie mit dem Preis runtergehen?"

"Über den Wartungsvertrag reden wir dann morgen."

"Das ist jetzt nicht Ihr Ernst, oder?"

"Ich kaufe doch schon so lange bei Ihnen ein."

"Sie wollen doch auch mal einen Großauftrag von uns bekommen, oder?"

"Ich wette, dass Ihr Kollege dort drüben wesentlich billiger ist."

"Sie kennen wohl geizhals.at nicht, was?"

"Und ich dachte immer, Sie hätten die besten Preise weit und breit."

"Da kann ich ja gleich in der Apotheke einkaufen."

"Ist doch nicht mein Problem, wenn Sie zu teuer einkaufen!"

"Jetzt kommen Sie mir nicht wieder mit Ihren Mondpreisen!"

"Für so was habe ich noch nie mehr bezahlt."

"Warum kostet das denn soviel? Das kommt doch eh alles aus China."

"Bei meinem Umsatz mit Ihnen müssen fünf Prozent Rabatt locker drin sein!"

"Der Preis muss schon knackig sein, wenn Sie im Rennen bleiben wollen."

"Ich empfehle nur jene weiter, die mir einen guten Preis machen."

"Sie wollen doch Folgegeschäfte mit mir machen, oder?"

"Jetzt nennen Sie mir einfach mal den Projektpreis dafür."

"Dafür verdienen Sie doch an allem anderen sehr gut."

"Im Internet habe ich das viel billiger gesehen!"

"Wie sagt man so schön: A bisserl was geht immer!"

"Wollen Sie mich nun als Kunden oder nicht?"

"Welche günstigeren Alternativen haben Sie denn?"

"Für Service zahle ich prinzipiell nichts."

"Hopp oder topp – mehr zahle ich nicht."

"Ich weiß genau, dass Sie da immer noch gut daran verdienen."

"Reden wir nicht lange rum: Was ist Ihr bester Preis?"

"Ich bin ganz Ohr, was Ihr Entgegenkommen anbelangt."

"Sie sind doch sicherlich an einer längerfristigen Zusammenarbeit interessiert, oder?"

"Rechnen Sie bitte nochmal mit spitzem Stift nach."

"Das liegt weit über meinem Budget."

"Ihr Angebot liegt weit über dem der anderen."

"Ich bin sicher, dass das nicht Ihr letztes Wort war."

"Ohne ein Entgegenkommen wird das nichts mit uns!"

"Warum sind Sie eigentlich so viel teurer als andere?"

"Was kostet es, wenn ich 300 Stück abnehme?" (wohlwissend, dass der Bedarf bei zwei Stück liegt)

"Sehen Sie, mir ist das letztlich doch eh egal, von wem ich das kaufe."

"Das kann ich woanders viel billiger kaufen!"

Aus Kundensicht müssten Rabatte doch immer zu begrüßen sein, oder? Verbraucherschützer sind da anderer Ansicht. Sie warnen bereits seit Jahren vor einer Inflation der Rabattaktionen, schreibt die Welt. Dadurch würde das gesunde Preisempfinden der Verbraucher gestört. Allein schon der Anblick großer Rabatte würde das Belohnungssystem im Hirn aktivieren. Mit Vernunft komme der Kunde dann nicht mehr gegen die Verlockungen an, da ein Verzicht ein Verlustgefühl auslösen würde. Das gelte insbesondere, wenn ein Zeitdruck aufgebaut wird.