Aus der Vielzahl der Handelsstudien ragt der "Proposition Index" des Beratungsunternehmens OC&C nicht nur heraus, weil die Studie mit dem Leistungsversprechen der Einzelhändler einen originellen Ansatzpunkt gewählt hat, sondern auch weil die Analysten ihre Befunde mit interessanten Erklärungsmustern untermauern. Zudem spiegelt die Marktstudie eine lebhafte Dynamik wider: während 2012 noch Notebooksbilliger.de der Elektronikhändler mit dem größten Kundennutzen war, schaffte es 2013 Media-Saturn, sich hier die Führungsrolle zurückzuerobern. Im nun veröffentlichten "Proposition Index 2014" hat es dagegen ein komplett neues Führungsduo an die Spitze geschafft: an erster Stelle steht Conrad Electronic, gefolgt von dem Elektronikversender Cyberport, dem großen Aufsteiger der Studie.
Foto: Conrad
Für die große Dynamik machen die Studienautoren die Herausforderung verantwortlich, die es sowohl für etablierte Stationärhändler wie auch für angriffslustige Online-Newcomer darstellt, ihr Leistungsversprechen kontinuierlich aufrechtzuerhalten. Der einstige Platzhirsch Media-Saturn habe es schwer, angesichts der durch die Online-Entwicklung gestiegenen Anzahl an zumeist stark spezialisierten Wettbewerbern, seine Rolle als zentrale Einkaufsdestination für Kunden aller Art zu behaupten. Sogenannten "Category Killern" falle es heute immer schwerer, die breite Masse adäquat aus einem Konzept heraus zu bedienen. In der Konsequenz findet sich der Vorjahreserste Media Markt im "Proposition Index 2014" lediglich auf Platz 3 wieder, Saturn gar auf dem fünften Platz.
Aber auch die wachstumsstarken Online-Händler tun sich der OC&C-Studie zufolge mit zunehmender Größer schwer damit, ihre spezifische Relevanz für den Kunden aufrechtzuerhalten. Notebooksbilliger.de, der Top-Händler 2012, habe seitdem durch die Ansprache eines breiteren Publikums etwas von seiner einst so geschätzten Authentizität verloren. Die Folge: Fans begännen sich abzuwenden, während gleichzeitig die breite Masse noch nicht gewonnen sei, um mit Amazon und Co. mitzuhalten. "Die Frage für solche Anbieter ist: Wie viel Mainstream geht?", stellen die Autoren des "Proposition Index 2014" in den Raum.
Media Markt im Dilemma
Der Jahressieger Conrad Electronic konnte sich in der Studie vor allem mit einer gut bewerteten Produktauswahl und hohen Werten beim Kundenvertrauen durchsetzen. Aus einer Nische heraus habe zudem Cyberport im Kundenvotum in die Spitzengruppe aufschließen können. Der auf gehobene Unterhaltungselektronik und Apple-Produkte spezialisierte Anbieter habe die Etablierten nicht über Preis, sondern über ein zielgruppengerechteres Leistungsversprechen überholen können und landete in Kategorien wie "Einkaufserlebnis", "Produkte, die zu mir passen" und "Service" ganz vorn.
Demgegenüber kam Media Markt selbst bei der Preisstellung nur auf Platz fünf und schaffte es bei dem so wichtigen Kriterium "Vertrauen" noch nicht einmal in die Top 5. Selbst wenn Media Markt für den "Durchschnittsdeutschen" auch heute noch das beste Leistungsangebot habe - nach Ansicht der OC&C-Analysten verliere der Retailer zunehmend spezifische Kundengruppen. Dabei handele es sich insbesondere um einkommensstarke Kunden: So liege Media Markt bei niedrigen Einkommen zwar immer noch auf Platz zwei, in den höheren Haushaltseinkommen aber nur auf Platz vier bzw. fünf. Dort bauten dagegen Wettbewerber wie Notebooksbilliger.de und Cyberport ihren Vorsprung in der Kundengunst aus.
Für Media Markt ergebe sich damit eine strategische Zwickmühle: Die angestammte Category-Killer-Positionierung verliere weiter Flächenproduktivität und baue entsprechend Kostendruck auf - eine Änderung der Positionierung durch z.B. stärkere Fokussierung auf ausgewählte Kundensegmente sei allerdings mit hoher Unsicherheit verbunden und würde im ersten Schritt sehr wahrscheinlich zunächst einmal zu weiteren Umsatz- bzw. Ergebniseinbußen führen.