Damit Webshops und Online-Retailer nicht das mittelfristige Aus für tradierte Unternehmen bedeuten, müssen sie lernen, das veränderte Kaufverhalten zu verstehen, wie der Kunde tickt und was er eigentlich will. Eine 360-Grad-Kundensicht ist daher unerlässlich, um im digitalen Wettkampf zu bestehen.
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Laut Bitkom shoppen 98 Prozent der deutschen Internetnutzer online, weil bequemer, günstiger und zeitsparender. Und vom digitalen Einkaufserlebnis haben die Deutschen noch lange nicht genug. So will laut einer aktuellen Umfrage unter 1.000 Verbrauchern die Mehrheit gerne noch mehr Produkte und Dienstleistungen online kaufen, wenn Unternehmen ihnen dazu die Möglichkeit bieten. Dies ergab eine Umfrage von Uniserv und dem Marktforschungsinstitut Toluna im November 2015. Es wurden 1.008 Verbraucher in Deutschland online befragt. Die Mehrheit der Befragten stammt aus der Altersgruppe 18 bis 54 Jahre.
Den Einkauf per Internet bevorzugen deutsche Verbraucher vor allem: um Mobilfunk- (52 Prozent) und Internet-Verträge (40 Prozent) abzuschließen sowie Bankgeschäfte (44 Prozent) zu erledigen. Jeder dritte Konsument kauft bereits lieber Bekleidung, und knapp jeder Vierte seine Medikamente (24 Prozent) über das Internet ein.
Online-Shops haben Nachholbedarf bei digitalem Einkaufserlebnis
Zwar sind laut Umfrage 62 Prozent der Befragten generell mit dem digitalen Erlebnis während des Online-Kaufs zufrieden, doch vor allem beim Kauf von Autoteilen und -zubehör, Strom und Gas sowie Versicherungen setzen die deutschen Konsumenten noch auf den lokalen Handel und Dienstleistungsbetriebe. Der Verbraucher hat in diesen Segmenten einen scheinbar höheren Beratungsbedarf und derartige Dienstleistungen werden online noch nicht ausreichend kundengerecht präsentiert.
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Einige Unternehmen arbeiten jedoch daran, die Vorteile des physischen Shoppings mit der Online-Welt zu verknüpfen. So können Nutzer online bereits per Webcam Brillen virtuell anprobieren und bei ihrem lokalen Optiker anpassen. Der französische Handelskonzern Carrefour in Zusammenarbeit mit dem Startup Fitle etwa testet virtuelle Umkleidekabinen. Kunden können sich online einen Avatar auf Basis ihrer eigenen Körpermaße und Fotos erstellen und so virtuell 40 Produkte aus dem Niedrigpreis-Segment anprobieren. Erste Projekte werden von Retailern somit bereits getestet oder teilweise umgesetzt, um online- und offline-Welt zu verknüpfen, doch der große Durchbruch gelang bisher noch nicht.
Damit das Verknüpfen beider Welten jedoch überhaupt funktioniert, müssen Unternehmen noch einen Schritt zurückgehen. Die beste virtuelle Technologie bringt nichts, wenn die Daten, die dazu über den Kunden erhoben werden müssen, schlicht und ergreifen falsch und unzuverlässig sind. Eine korrekte und vor allem aktuelle Datenbasis entscheidet darüber, ob die Kleidung am Ende auch in der Realität passt.
Bei der Verknüpfung von Online- und Offline-Welt gilt es außerdem, folgende Aspekte zu beachten:
Vollständiges Wissen: 30 Prozent der Umfrage-Teilnehmer sagen, dass sie den Online-Einkauf bequemer finden als im stationären Handel. Dies liegt unter anderem an zugeschnittenen Produktempfehlungen, die sich nach dem bisherigen Einkaufsverhalten richten. Um jedoch valide Produktempfehlungen geben zu können, müssen On- und Offline-Daten über den Kunden aus den verschiedenen Kanälen und Datenquellen in Echtzeit gegeneinander abgeglichen werden. Eine saubere und verlässliche Analyse des Einkaufverhaltens ist also das A und O, um Up- und Cross-Selling-Potenziale überhaupt zu realisieren.
Kanalübergreifender Service: Ein durchgängiges Serviceerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg ist für die Kundenloyalität enorm wichtig. Erfolgt eine fehlerhafte Ansprache im Newsletter oder durch Call-Center-Mitarbeiter, weil die Daten des Kunden nicht mehr aktuell sind, verärgert dies den Kunden oft nachhaltig. Die Zufriedenheit nach einem Kundenkontakt, egal ob im stationären Handel oder im Webshop sollte im Idealfall so hoch sein, dass der Verbraucher das Unternehmen weiterempfiehlt.
Mikrosegmentierung: Nur saubere Kundendaten ermöglichen es, Marketing-Kampagnen, die über verschiedene Plattformen hinweg erfolgen, zu optimieren. Ansprachen, die zum falschen Zeitpunkt den falschen Verbraucher erreichen, sind Geldverschwendung. Die Praxiserfahrung zeigt, dass die Kombination aus Dialog-Marketing und aufeinander abgestimmte klassische Maßnahmen, wie etwa das Verkaufsgespräch, vom Verbraucher deutlich nachhaltiger angenommen wird, unabhängig davon wie Social-Web-affin diese sind. (bw)