Online-Revolution hat erst begonnen

Die Wachstumsraten in der Onlinehandels-Branche ziehen weiter an und auch die Elektronikversender legen weiter zu. Doch der E-Commerce-Boom ist nur ein Teil des digitalen Wandels, der auch Fachhändler, Hersteller und Distributoren radikal verändert.

Man kennt es vom ITK-Verband Bitkom: Leisetreterei ist nicht Sache der Branchenvertretungen. Vielmehr betrachten sie sich als Verstärker der Interessen ihrer Mitglieder und neigen dabei auch gerne einmal zu Übertreibungen. Umso mehr fällt es auf, wenn der Versandhandelsverband bvh seine Umsatzprognose für 2012 im Lauf des Jahres deutlich nach oben korrigiert. Ursprünglich war die Versandbranche, die 2011 knapp zwei Drittel ihrer Umsätze im E-Commerce erzielte, von einem Gesamtwachstum von 7,4 Prozent bzw. im Online-Bereich von 16,5 Prozent ausgegangen. Doch nachdem das E-Commerce-Wachstum 18 Prozent in Q1, 27 Prozent in Q2 und 31 Prozent in Q3 betrug, veröffentlichte der bvh eine korrigierte Jahresprognose: Der Verband erwartet nun ein Branchenwachstum von 11,8 Prozent sowie im Onlinehandel von 26,5 Prozent. Der deutsche E-Commerce dürfte damit auf einen Jahresumsatz von 27,5 Milliarden Euro wachsen und einen Anteil von 72 Prozent an den Versandhandelsumsätzen einnehmen.

„Der Markt entwickelt sich weitaus dynamischer als erwartet“, fasst der E-Commerce-Berater und Blogger („Exciting Commerce“) Jochen Krisch den Trend zusammen. „Ein jährliches Marktwachstum von 4 Milliarden Euro in nur einem Jahr wäre vor zwei bis drei Jahren noch undenkbar gewesen.“ Für den E-Commerce-Experten ist diese Beschleunigung allerdings nur der Beginn einer rasanten Wachstums-Story. Krisch geht davon aus, dass ab einem gewissen Marktvolumen prozess- und logistikseitig Skaleneffekte eintreten, die dem E-Commerce ein weiteres, noch sehr viel explosionsartigeres Wachstum erlauben. „Einen wesentlichen Schub wird der Onlinehandel bekommen, wenn die stationären Einkaufsmöglichkeiten im Hinblick auf Aspekte wie Auswahl, Zugang und Preis geringer werden und der Online-Einkauf noch nutzerorientierter und bequemer wird“, so der E-Commerce-Berater. „Ab 2015/16 kommt dann Mobile zum Tragen. Das wird die Dynamik nochmals erhöhen“, so Krisch, der sich überzeugt gibt, dass der Online-Handel noch vor 2020 die 100 Milliarden Euro-Marke erreichen wird.

Alles nur Zukunftsmusik? Durchaus nicht, wenn man die Ergebnisse der renommierten „Allensbacher Computer- und Technik-Analyse“ (ACTA) zum Vergleich nimmt. Die seit 1997 jährlich erhobene Marktforschung zeigt, dass im E-Commerce noch große Potenziale stecken. So bevorzugen laut ACTA aktuell noch 52 Prozent der Bundesbürger den Einkauf im stationären Handel gegenüber der Bestellung im Internet. Zwar liegt dieser Anteil bei den unter 30-Jährigen nur bei 23 Prozent, doch zählen auch in dieser Altersgruppe erst 20 Prozent zum Typus des „begeisterten Online-Shoppers“. „Die Begeisterung wird steigen, wenn der Onlinehandel noch bequemer und nutzerorientierter wird und die Technik zunehmend in den Hintergrund rückt. Amazon und Apple weisen hier den Weg“, erklärt Krisch. Gelinge es erst einmal, auch die bisher weniger internetaffinen Konsumententypen zum Einkauf im Internet zu bewegen, würden sich kräftige Wachstumsimpulse ergeben. Doch bereits heute habe der E-Commerce für massive Veränderungen in der deutschen Handelswelt gesorgt.

ITK-Onlinehändler wollen in die Breite wachsen

Ein lebender Beweis für die Veränderungskraft des E-Commerce ist Arnd von Wedemeyer. Zehn Jahre nach dem Start ist der von ihm gegründete Elektronikversender Notebooksbilliger.de nicht nur der umsatzstärkste Onlinehändler im ITK-Bereich, sondern auch insgesamt der viertgrößte deutsche Onlineshop, wie eine aktuelle Auswertung des EHI Retail Institute ergab. Wie die Branche bleibt auch Notebooksbilliger.de, das seinen Umsatz 2011 um 37 Prozent auf 465 Millionen Euro steigern konnte, auf Wachstumskurs: „Es gibt zwar noch einiges zu tun, aber ich denke, dass wir die halbe Milliarde Euro in diesem Jahr schaffen werden“, erklärt von Wedemeyer im Gespräch mit ChannelPartner. Wachstumsraten, wie sie der bvh prognostiziert, erwartet der Unternehmer für die ITK-Branche allerdings nicht. „Dass der Kanal Online auch in diesem Jahr stark wachsen wird, glaube ich schon. Aber im IT-Umfeld ist die Entwicklung derzeit deutlich schwächer, das bestätigen auch alle wichtigen Hersteller.“

In der Tat haben auch Wedemeyers Wettbewerber derzeit bei der Wachstumsgeschwindigkeit einen Gang heruntergeschaltet: Redcoon entwickelt sich seit der Übernahme durch Media-Saturn deutlich langsamer und kam im ersten Halbjahr 2012 nur noch auf ein Umsatzplus von 2 Prozent. Der Onlinehändler, der im vergangenen Jahr 432 Millionen Euro erwirtschaftete, dürfte das Umsatzziel von 500 Millionen Euro damit deutlich verfehlen. Eine größere Dynamik herrscht zwar bei Cyberport, das sich 2011 um 35 Prozent auf 364 Millionen Euro steigerte. Doch der zum Burda-Konzern gehörende Elektronikversender steckt seine Kräfte momentan vor allem in den Ausbau des stationären Geschäfts. Und selbst der Newcomer GetGoods, der in den vergangenen Jahren durchwegs Wachstumsraten im dreistelligen Bereich erzielte (Jahresumsatz 2011: 322 Millionen Euro), lässt es ruhiger angehen: „Die Steigerungsraten der Vergangenheit lassen sich nicht so ohne weiteres auf die Zukunft übertragen“, erklärt Firmenchef Markus Rockstädt-Mies. „Wir haben immer gesagt, dass wir weiterhin schneller als der Markt wachsen wollen und mit unserem Umsatzziel von mindestens 400 Millionen Euro für das Geschäftsjahr 2012 sind wir da auf einem guten Weg.“

Im Unterschied zu Textilien-, Schuh- oder Medienhändlern stehen die Elektronikversender dabei vor einem Dilemma, das Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer auf der K5 Konferenz für E-Commerce folgendermaßen umschrieb: „Die Kunden kaufen nicht jeden Monat ein neues Notebook.“ Oberste Priorität für die ITK-Onlinehändler hat daher der Sortimentsausbau. So will Notebooksbilliger.de bald alles anbieten, „was einen Stecker hat und in eine Steckdose passt“. Die Übernahme einer Minderheitsbeteiligung durch die Verbundgruppe Electronic Partner (EP) soll dabei die Warenbeschaffung in Bereichen wie Weiße Ware erleichtern. Auch Redcoon strebt den Ausbau seines Warensortiments an. So soll laut der zuständigen Werbeagentur eine aktuelle TV-Kampagne der Media-Saturn-Tochter das Ziel erfüllen, dass „Verbraucher, die Elektronikprodukte online kaufen, als erstes an Redcoon denken und nicht mehr an Amazon“. Doch kämpft Redcoon-Chef Reiner Heckel erklärtermaßen gegen Beschaffungsprobleme und hat bereits wiederholt die selektive Vertriebspolitik vieler Hersteller kritisiert. Bei GetGoods kann man die Probleme von Redcoon dagegen nicht nachvollziehen: „Wir hatten zwar in der Vergangenheit ein sehr fokussiertes Produktangebot, haben aber auch jetzt, in der Wachstumsphase, keine Probleme die gewünschten Produkte zu beschaffen“, so Geschäftsführer Rockstädt-Mies. Durch die Ausgabe einer Anleihe hat GetGoods gerade frisches Kapital in Höhe von 30 Millionen Euro erhalten und will dieses unter anderem auch in den Ausbau des Sortiments und der hauseigenen Logistik investieren.

Keine Marktsättigung in Sicht

Im Vergleich zu anderen Branchen ist der Channel im E-Commerce zwar schon recht fortgeschritten, doch vertrauen die Geschäftsführer der ITK-Onlinehändler darauf, dass hier noch viel Entwicklungspotenzial besteht – eine Einschätzung, die auch Frank Roebers teilt. Der Branchenvordenker und Chef der Verbundgruppe Synaxon hält Wachstumsquoten, wie die vom bvh für dieses Jahr prognostizierten 26,5 Prozent, auch für den ITK-Markt für nicht abwegig. „Wir sind noch weit davon entfernt ein reifes Marktsegment zu sehen“, so Roebers.

Darauf, dass der ITK-Onlinehandel ein attraktives E-Commerce-Segment ist, deutet auch die hohe Bewegung in dem Marktsegment hin. 2011 wurde Redcoon für 125 Millionen Euro von Media-Saturn mehrheitlich übernommen, während GetGoods den Wettbewerber Home of Hardware aufkaufte. Lange Zeit sah es so aus, als ob GetGoods in diesem Jahr selbst Objekt einer Übernahme werden würde, doch weist die im Herbst aufgelegte Unternehmensanleihe darauf hin, dass diese Entwicklungen zumindest zu einem vorläufigen Ende gekommen sind. Firmenchef Markus Rockstädt-Mies hält sich trotzdem sämtliche Optionen offen: „Ein Investor könnte sicherlich dazu beitragen, das Wachstum zu beschleunigen, aber eine unbedingte Voraussetzung für weiteres Wachstum ist das nicht.“ Umgekehrt bleibe auch für GetGoods ein weiterer Zukauf ein denkbares Szenario. „Akquisitionen sind in diesem Markt immer ein Thema, weil hier auch die Unternehmensgröße ein wichtiges Erfolgskriterium ist“, so Rockstädt-Mies. Konkrete Pläne hierfür gebe es im Augenblick aber nicht. Auch Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer findet das Thema Übernahmen grundsätzlich spannend, plant aktuell aber keine diesbezüglichen Vorstöße: „Wir sehen zurzeit keinen interessanten Online-Player, der für eine Übernahme in Frage käme – und Amazon können wir uns nicht leisten.“

Die digitale Welle erfasst auch die Distribution

Der E-Commerce bleibt somit ein dynamischer Wachstumsmarkt und die ITK-Onlinehändler befinden sich inmitten dieser rasanten Entwicklung. Doch tritt man einen Schritt zurück und betrachtet das größere Bild, so zeigt sich, dass der Warenverkauf über das Netz nur ein Teilaspekt des großen Wandels ist, den die massenhafte Verbreitung des Internets in der Handelswelt ausgelöst hat. Eine weitere wichtige Veränderung betrifft im IT-Channel die Rolle der Hersteller und Distributoren. „Das starke Wachstum der Onlinehändler in den vergangenen Jahren hat die Distribution nachhaltig beeinflusst“, erklärt dazu Guido Wirtz, der in den letzten Jahren in verschiedenen Führungspositionen bei ALSO Actebis beschäftigt war und dabei auch lange Zeit die E-Commerce Aktivitäten des Soester Broadliners verantwortete. So hätten die Shop-Systeme der großen Onliner für die Distribution neue Trends in Bereichen wie Usability und Funktionalität gesetzt. „Der Wettbewerb zwischen Distributoren und Onlinehändlern bezieht sich auch auf Geschwindigkeit und Qualität der Transaktionsabwicklung sowie die Retourenabwicklung“, erklärt Wirtz weiter. So sei etwa die aktuelle Initiative von Tech Data im Bereich Retourenmanagement in Kontext mit dem 14-tägigen Rückgaberecht im Fernabsatzgesetz zu sehen. Gerade im Geschäft mit den vielen Tausend mittleren und kleineren Fachhändlern seien die Onlinehändler inzwischen ganz eindeutig zu Wettbewerbern der Distribution geworden. Im Bereich wenig erklärungsbedürftiger Massenartikel bestünden zum Beispiel nur noch wenige Unterschiede zwischen den beiden Handelsformen.

Dennoch betont Wirtz die anhaltende Relevanz der Distribution, wenn es um Themen wie erklärungsbedürftige Produkte oder die Finanzierung geht. Umgekehrt stelle auch der Einstieg in das Endkundengeschäft keine sinnvolle Handlungsalternative für die Distributoren dar, da es hier neben den vorhersehbaren Kanalkonflikten auch das Problem der mangelnden Kompetenz der Großhändler im B2C-Online Marketing gebe.

Doch ist diese Sichtweise in der Distributionsbranche bei weitem nicht mehr unangefochten: So vereint die Shift IT-Holding unter ihrem Dach scheinbar mühelos den Distributor Wave mit dem Onlinehändler Alternate. Und Reichelt Elektronik – laut EHI-Ranking Nr. 35 der größten deutschen Onlineshops – betreibt Endkunden- und Großhandelsgeschäft sogar ganz offen aus einer Hand heraus. Das seit mehr als 40 Jahren als Distributor im Bereich Elektronik-Komponenten tätige Unternehmen stieg bereits 1995 in den Onlinehandel ein und erweiterte sein Sortiment dabei immer mehr in Richtung IT und CE. „Wir haben seit unserem Start im Online-Bereich auch den privaten technisch versierten Anwender im Blick gehabt“, berichtet Geschäftsführer Ulf Timmermann. Auf der anderen Seite biete Reichelt Elektronik in dem Online-Shop auch seinen B2B-Kunden Tools, die den Einkauf wesentlich vereinfachten. Das zwischen dem Distributions- und Endkundengeschäft lauernde Konfliktpotenzial schätzt Timmermann geringer ein, als die sich aus dem doppelseitigen Ansatz ergebenden Chancen: „In unserem Hause wollen wir die verschiedenen Kanäle nicht auseinander dividieren. Für uns ist es wichtig, schon früh den jungen, privaten Kunden abzuholen. Oftmals ist dieser später der Entscheider oder auch einfach Meinungsmacher in seinem Unternehmen, der dann auf uns verweist.“

Veränderte Kundenerwartungen für Hersteller und Händler

Nicht nur eine Reihe von Distributoren, auch viele Hersteller haben im Zuge des E-Commerce-Trends neue, direkte Kanäle zu ihren Endkunden aufgebaut. Ein prominentes Beispiel dafür ist HP, nach einschlägigen Studien Nr. 21 der größten Onlinehändler in den USA und auch in Deutschland immerhin auf Platz 54 der umsatzstärksten Onlineshops. „HP setzt schon lange auf eine Multichannel-Strategie, den HP Store beispielsweise gibt es bereits seit neun Jahren“, erklärt Regine Pohl, Director Business Development - Online RTM bei HPs PPS Group. Mindestens genauso wichtig wie die Loyalität zu seinen Handelspartnern ist es dem IT-Riesen offensichtlich, auf ein gewandeltes Kundenverhalten zu reagieren. „Der Prozess der Kaufentscheidung und des Einkaufs ist immer komplexer geworden, umso wichtiger ist es, hier Alternativen zu bieten und in allen Kanälen vertreten zu sein“, erklärt Pohl. „Wir wissen beispielsweise, dass sich 70 Prozent der Kunden online über die Produkte und Services von HP informieren, nicht alle tätigen dann aber tatsächlich auch den Kauf im Internet, sondern möchten das Produkt im Laden nochmals anfassen und testen.“ Ziel von HP sei es, den Kunden im Einkaufprozess bestmöglich zu begleiten und ihm Alternativen und Wahlmöglichkeiten entsprechend seiner Kaufpräferenz zu bieten – und dazu zähle neben Fachhandel und E-Tailern eben auch der HP Store. Klar sei aber: „Der Verkauf übers Internet ist für uns nicht nur ein Absatzkanal, sondern auch ein Service.“

Gerade aus Sicht eines IT-Weltkonzerns wie HP hört der digitale Wandel zudem nicht beim Thema E-Commerce auf. Auch Umbrüche, wie sie Cloud-Dienste nach dem Software-as-a-Service Prinzip im Softwarebereich ausgelöst haben oder der zunehmende Trend vom Betrieb eigener Server und Rechenzentren hin zum Infrastructure-as-a-Service Modell, sind eine Folge der netzbasierten Fortentwicklung. „Die Möglichkeiten des Internet und die Digitalisierung eröffnen neue Möglichkeiten, im Privaten wie im Geschäftlichen“, erklärt Regine Pohl. „Sie beeinflussen unser Konsumverhalten, aber auch unseren Alltag und unseren Umgang mit Informationen.“ Für Distri-Manager Guido Wirtz zeigt aber gerade das Beispiel Cloud Computing, dass mit den neuen Technologien auch neue Chancen für den Fachhandel einhergehen: „Der Fachhandel hat einen wichtigen Trumpf in der Hand: Den unmittelbaren Kundenzugang – häufig als ‚Trusted Advisor‘, dem die Endkunden bei IT-Entscheidungen vertrauen.“ Das bedeute nicht, dass Händler ab sofort nur noch Cloud-Services verkaufen sollten. Doch wer es schaffe, ein komplexes Thema wie „die Cloud“ aktiv in Beratungsgespräche einfließen zu lassen, können damit wichtige Erfolge erzielen.

Neue Chancen für den Fachhandel

Auch Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer ist der Meinung, dass der Trend zum Onlinehandel nicht automatisch das Aus für den stationären Fachhandel bedeuten muss – nur gelte es, den eigenen Mehrwert klar in den Mittelpunkt zu rücken: „Jedes Geschäftmodell, das einen Kundennutzen generiert, hat eine Überlebenschance“, so von Wedemeyer. Wer sich auf seine Stärken in der Beratung und im Service konzentriere und sich auf seine Kundenklientel ausrichte, werde auch künftig neben dem Onlinehandel eine Perspektive haben. „Für den Fachhandel gibt es weiterhin viele spannende Bereiche: Haustechnik, Energiesparen, Audiovernetzung. Gerade die Komplexität dieser Lösungen sollte für den stationären Fachhandel gute Chancen bieten.“ Die Fokussierung auf das Dienstleistungsangebot stellt auch aus Sicht von Synaxon-Vorstand Frank Roebers die erfolgversprechendste Überlebensstrategie für den Fachhandel dar: „Für den ITK-Handel gilt das Gleiche wie für alle anderen stationären Formate: Wir müssen uns sowohl an die Onlinepreise anpassen als auch aus Kundensicht relevante Leistungen bringen.“ Als Konsequenz hätten viele PC-Spezialist Händler ihre Wertschöpfung weg von der Handelsspanne in den Hauptwarengruppen auf Zubehör, Verbrauchsmaterial und Dienstleistungen verlagert. „Das Blech wird bei uns immer stärker zum Trigger für Dienstleistungen“, so Roebers. Letztlich habe das Internet und die damit erhöhte Transparenz zu einer neuen Evolutionsstufe im Handel geführt: „Der Handel musste sich in allen Leistungsbereichen durch die Digitalisierung enorm verbessern. Für Kunden ist das hervorragend, für gute Händler ebenfalls, weil nicht nur Versagen sondern natürlich auch Spitzenleistungen deutlich visibler geworden sind.“ (mh)