Ohne Produktdaten geht es nicht

Google Shopping, Amazon, Facebook, Preissuchmaschinen, Produktportale, Retargeting Angebote, Affiliate Netzwerke und Marktplätze: Die Chancen, die sich Online-Händlern zur Vermarktung einzelner Produkte, Warengruppen oder ganzer Sortimente bieten, sind heute unzählig. Basis jeder Kampagne in einem der genannten Kanäle bilden Produktdaten. Sie sind der Schlüssel zu mehr Umsatz und Gewinn, wenn man es als Online-Händler schafft, das richtige Produktangebot im richtigen Moment im richtigen Kanal zu präsentieren.

Damit die Vermarktung von Shop-Sortimenten über eine Vielzahl von Kanälen effektiv und erfolgreich zu den Unternehmenszielen beitragen kann, müssen Maßnahmen systematisiert, kontrolliert und gesteuert werden.

Der Kaufentscheidungsprozess als Taktgeber

Betrachtet man den Kaufentscheidungsprozess heute im Detail wird klar, dass jeder Werbekanal eine unterschiedliche Relevanz darin hat: Während Social Media und Dynamic Display Ads eine hohe Bedeutung für die Awareness- und Interest-Phase haben, ist die Präsenz in Preissuchmaschinen, Produktportalen und Marktplätzen besonderes in der Phase des Kaufabschlusses von Bedeutung. Die Definition des geeigneten Kanal-Mixes bedarf also im ersten Schritt einer klaren Zielsetzung der jeweiligen Vermarktungsaktivität. Die folgenden fünf Kriterien helfen bei der Entscheidungsfindung:

1. Welche Vermarktungsplattformen passen zu Zielgruppe und zu Sortiment?
   Zu General Interest Portalen wie beispielsweise Shopping.com, Billiger.de oder Amazon gibt es in Deutschland eine wachsende Anzahl an Spezial-Portalen, deren Vermarktungsangebot sich auf einzelne Warengruppen konzentriert. Nicht jedes Portal passt zur Zielgruppe und zum angebotenen Sortiment des Shops. Um Streuverluste zu vermeiden und die Qualität des Traffics zu wahren, ist bei der Wahl der geeigneten Vermarktungsportale auf eine hohe Übereinstimmung in puncto Sortiment und Kaufverhalten der Zielgruppe zu achten.

2. Gibt es zusätzliche Kaufanreize, die Kunden schätzen?
   Bietet der Händler zusätzliche Verkaufsargumente wie Gütesiegel, Gutschein-Aktionen oder besondere Bezahlfunktionen, lohnt es sich für Händler darauf zu achten, dass diese auch in dem gewählten Portal abgebildet werden können. Auf diese Weise können mit geringem Aufwand bessere Leistungswerte erzielt werden. Laut einer Studie des ECC Köln können Online-Shops ihren Umsatz beispielsweise durch den Einsatz von Gütesiegeln um bis zu 20 Prozent steigern.

3. Reichweite oder Rentabilität?
   Die Frage, ob das Gieskannen-Prinzip besser sei als die individuelle Auswahl von Vermarktungsplattformen, lässt sich nur unter Berücksichtigung der Unternehmensziele sinnvoll beantworten. Meist ist es schlicht sehr bequem, über einen einzelnen Netzwerkpartner eine Vielzahl von Kanälen anzusteuern. Der Trade-off, den Händler an dieser Stelle eingehen müssen, lautet vielfach Rentabilität versus Reichweite. Eine klare Zielsetzung hilft: Mit der Listung bei einem Netzwerkpartner erreichen Händler schnell eine große Reichweite und meistern Traffic-Zielsetzungen gekonnt. Auf der anderen Seite müssen sie dafür jedoch Abstriche in Bezug auf die Rentabilität einer Kampagne in Kauf nehmen. Umgekehrt kann, durch die fokussierte Auswahl einzelner Portale, die Traffic-Qualität positiv beeinflusst und so Rentabilitäts-Ziele zum Beispiel in Form eines vordefinierten Kosten-Umsatz-Verhältnisses erreicht werden.

4. Wie lässt sich der Erfolg einer Kampagne sinnvoll bewerten?
   Viele Händler neigen bei der Portalauswahl dazu, sich stark auf die vom Portal-Betreiber angegebenen CPCs (Cost-per-Click) und eine selbst-definierte Kostengrenze zu konzentrieren. Eine darauf basierende Entscheidung kann jedoch zu erfolgsmindernden Schlussfolgerungen führen, denn von größerer Relevanz ist die Traffic-Qualität des jeweiligen Portals. Händler sollten daher immer auch Leistungskennzahlen wie die Conversion Rate oder das Kosten-Umsatz-Verhältnis in die Beurteilung einbeziehen, um eine rentabilitätsorientierte Einschätzung vornehmen zu können. An dieser Stelle gilt es, sich nicht nur auf die Angaben der Portale selbst zu verlassen, sondern möglichst viele echte Insights über deren Leistung von Dritten zu bekommen.

5. Was ist besser, Wettbewerbskonfrontation oder -vermeidung?
   Ein stark kompetitives Umfeld sorgt in der Regel für höhere CPCs und weniger Traffic für den eigenen Shop. Ist es das Bestreben des Shop-Managers, Kampagnen möglichst kostengünstig zu schalten, sollte er Portale mit hoher Konkurrenzdichte meiden und auf eine „Longtail-Strategie“, bei welcher kleinere Portale mit weniger Wettbewerbsdichte und günstigeren Werbekosten angesteuert werden, setzen. Liegt die Priorität allerdings auf einem konsequenten Reichweitenausbau, kann es für Händler sinnvoll sein auch in Kanälen vertreten zu sein, in denen auch andere relevante Mitbewerber ihr Sortiment bewerben. Diese Strategie erfordert dann jedoch auch ein entsprechend höheres Budget.

Fazit: Die Mischung machts!

Damit Händler auf Dauer erfolgreich sein können, brauchen sie einerseits eine ganzheitliche „Multichannel-Strategie“, das heißt eine gewisse Minimal-Präsenz in den wichtigsten Portalen ist sinnvoll. Andererseits dürfen sie insbesondere vor dem Hintergrund einer kontinuierlich wachsenden Kanal-Landschaft die individuelle Portal-Strategie nicht außer Acht lassen.

Damit dieser Spagat gelingen kann, sind definierte Verantwortlichkeiten auf der Seite der Online-Shops nötig, die sich dediziert dem Thema Datenfeed-Marketing als Kerndisziplin der Shop-Vermarktung annehmen und Maßnahmen systematisieren, kontrollieren und im Sinne der Unternehmensziele aussteuern. (bw)