"Microsoft, der Platzhirsch im Markt für Office-Lösungen, sieht sich von Google, der Ikone der Online-Welt, herausgefordert und weiß sich hier anscheinend nur durch eine Preisreduktion zu helfen", meint Experton-Analyst Axel Oppermann. Welche weiteren Gründe den Software-Giganten zu diesem Schritt bewogen haben, und welche Folgen daraus für den Channel erwachsen, beleuchtet er im folgenden Beitrag.
Von Axel Oppermann, Experton Group
Microsoft hat in der vergangenen Woche teilweise deutliche Preisnachlässe für seine Cloud-Office-Kollaborations- und Kommunikationslösung Office 365 angekündigt. So reduzieren sich die Kosten für die einzelnen Servicepläne um bis zu 20 Prozent. Noch stärker fällt die preisliche Korrektur bei SharePoint Storage aus.
Hier wird das Gigabyte dem geneigten Anwender 90 Prozent günstiger angedient. Microsoft begründet diese Preissenkungen für die einzelnen Office-365-Servicepläne offiziell mit gesunkenen Kosten für den Betrieb der Cloud Suite und dass der Konzern diese Einsparungen an die Kunden "durchreichen" ("weitergeben") möchte. Dieser Argumentation kann gefolgt werden, muss aber nicht. Will man nämlich nach einer genaueren Analyse dieser Argumentation folgen, muss schon in eine bestimmte Richtung geschaut werden, um zu diesem Ergebnis zu kommen.
An dem Tag, an dem Zitronenfalter Zitronen falten, führen Preissenkungen von innovativen und zukunftsweisenden Produkten, die sich in einem erst entwickelnden Markt etablieren sollen, dazu, dass potente Wettbewerber sich hierdurch beeindrucken lassen oder die anvisierte Zielgruppe ihre Meinungsbildungsphase und Adoptionsprozesse verkürzen.
Da dieser Tag nicht in allzu naher Zukunft zu erwarten ist, ist davon auszugehen, dass die deutliche und zum jetzigen Zeitpunkt unpassende Preisreduktion für Office 365 zu keinem kurzfristig signifikanten positiven Ergebnis führen wird. Vielmehr wird sie für allgemeine Verwirrung, Verdruss bei den Anwendern der ersten Stunde und zumindest für Kopfschütteln bei den Partnern sorgen. Unternehmen, die vor einer Entscheidung für – oder gegen – Office 365 stehen, sollten sich durch die preisliche Kosmetik nicht blenden lassen.
Natürlich ist der Preis – bzw. das wahrgenommene oder vermutete Preis-Leistungs-Verhältnis – bei nahezu jedem Geschäft eine wichtige Größe. Die tatsächliche Bedeutung im Rahmen der Entscheidungs- und Beschaffungsphase variiert jedoch.
So verkaufen sich Lösungen wie Office 365 an kleine und mittelständische Early Adopter insbesondere über Argumente im Umfeld der Themen Funktionalität, Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit oder auch Sicherheit. Diesen Unternehmen wird mit Office 365 ein Service geboten, welchen sie selbst in der Regel nicht in vergleichbarer Form im eigenen Unternehmen aus eigenen Mitteln bereitstellen können.
Große Unternehmen gewichten hingegen die Preise für unterschiedliche Services der Anbieter stärker. Bedingt durch ihren Erfahrungsschatz, die eingesetzte Technologie und im Unternehmen vorhandene Kompetenzen, liegt die Messlatte hier einfach auf einer anderen Ebene. Und eben diese Unternehmen finden auch immer öfter Geschmack an den Lösungen von Google.
Was in Deutschland aktuell jedoch noch eher die Ausnahme ist, ist in anderen Märkten wie z.B. in Südamerika oder Großbritannien bereits auf dem Weg zu einer festen Konstante. Google Apps gewinnt dort mehr und mehr Akzeptanz bei Entscheidern und IT-Verantwortlichen bei mittelständisch geprägten Anwendern und den CIOs großer Unternehmen.
Microsoft, der Platzhirsch im Markt für Office-Lösungen, sieht sich von Google, der Ikone der Online-Welt, herausgefordert und weiß sich hier anscheinend nur durch eine Preisreduktion zu helfen. Und so rutscht Microsoft ohne zwingende Not von einer nutzenbasierten Ebene auf eine preis- bzw. kostenfokussierte Dimension. Auch mit den in den kommenden sechs bis neun Monaten zu erwartenden Erweiterungen und Ergänzungen für Office 365 etc. wird es Microsoft dann äußerst schwer haben, wieder den Weg der Nutzenargumentation zu beschreiten.
Herausforderung für Microsoft
Microsoft befindet sich in einer ungewöhnlichen Situation: Der Softwarehersteller – und reifende Serviceanbieter – konnte jahrzehntelang selbst Software mäßiger Qualität dank seiner erarbeiteten Marktmacht erfolgreich durchsetzen.
Jetzt verfügt Microsoft -–mit Services wie Office 365 – zwar über ein gutes Produkt, aber über keine zwingende Machtposition mehr. Neue Herausforderer wie Google, Dropbox, Zoho oder Salesforce.com greifen im Markt für Office-Produktivitätslösungen massiv an. Angstgegner Nummer 1 in diesem Segment ist aktuell und global betrachtet Google.
Google hat in den letzten zehn Jahren wie kaum ein anderes Unternehmen die IT-Industrie durcheinander gewirbelt. Das Kerngeschäft von Google beruht auf der Vermarktung von Werbeflächen in Online-Medien. Hauptprodukt ist gegenwärtig die für den Nutzer kostenlose Bereitstellung von Suchdiensten im Internet. Innerhalb der letzten Jahre wurden darüber hinaus weitere Geschäftsbereiche, die losgelöst vom Werbemarkt funktionieren, im starken Umfang weiterentwickelt. Erklärtes Ziel ist es, regelmäßige und langfristige Lizenzumsätze zu erzielen. Hierfür sind insbesondere Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Office-Applikationen, Collaboration und Communications, deren Zielgruppe in der Regel Unternehmen sind, erfolgversprechend. Mit dieser Erweiterung des Portfolios zielt Google somit direkt auf die sprudelnden Geldquellen von Microsoft ab.
Kern des Frontalangriffs bilden die "Google Apps". Unter dieser Marke bietet Google seit 2006 die Möglichkeit, über eine Internetverbindung online mit (Office-) Applikationen zu arbeiten. Es ist sowohl eine kostenpflichtige Variante als auch eine werbefinanzierte, aber unentgeltliche Version verfügbar.
Microsoft hat sich in der Vergangenheit dem Angebot von Google und den Herausforderungen der "neuen" Wettbewerber gestellt. Diese Positionierung und Marktansprache kann unter Aspekten wie Qualität oder Funktionen subsumiert werden. Im Sommer des letzten Jahres brachte der Konzern seinen Hoffnungsträger "Office 365" auf den Markt. Office 365 war seinerzeit – und ist es noch immer – eine klare Stellungnahme und Positionsbestimmung von Microsoft gegenüber Herausforderern wie Google und gegenüber den neuen Anforderungen der Anwender.
Bevor Lösungen wie Office 365 auf den Markt gebracht werden, erfolgen oftmals vorab Untersuchungen hinsichtlich des möglichen Markterfolgs, Preisen oder die am Markt vorherrschende Wettbewerbssituation. Hierfür gibt es unterschiedliche wissenschaftliche Methoden, Denkschulen und Angänge, die in einer Adoptionsforschung – also einer Forschung darüber, wie ein Produkt angenommen wird – die entsprechenden Informationen beschaffen. Die tatsächliche Festlegung des Preises erfolgt dann auf Basis unterschiedlicher Parameter. Hierzu zählen exemplarisch Produktionskosten, Preisbereitschaften der Zielgruppe, Wettbewerbssituation etc. Seinerzeit entschied sich Microsoft für folgende Preise (netto – ohne Mehrwertsteuer etc.):
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In den oben skizzierten Analysen und Studien werden auch Betrachtungen zur Preiselastizität durchgeführt. Die Preiselastizität ist ein Maß dafür, welche relative Änderung sich bei der Angebots- bzw. Nachfragemenge ergibt, wenn eine relative Preisänderung eintritt. Anders – und etwas grober – ausgedrückt: Wie viele Kunden kaufen mein Produkt (mehr), wenn ich den Preis um x Prozent reduziere? Auch Microsoft wird solche Überlegungen durchgeführt haben, diese vor der Wettbewerbssituation bewertet und einen neuen Preis festgelegt haben. Hiernach gelten nun folgende Preise für die einzelnen Servicepläne:
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Für die unterschiedlichen Regionen/Länder und Pläne ergeben sich dabei unterschiedliche prozentuale Preissenkungen:
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Die Rabatte für die unterschiedlichen Währungsräume unterscheiden sich deutlich. So ist der Preisnachlass auf einen Serviceplan E3 in der Schweiz (CHF) um 7,6 Prozentpunkte (bzw. ca. 46 Prozent) größer als in der Euro-Zone. Somit könnte die Argumentation, dass die Preisanpassung ausschließlich bzw. überwiegend durch Kostensenkung im Betrieb bedingt ist, angezweifelt werden.
Im Rahmen dieser Betrachtung erfolgt keine Bewertung der Kaufkraft in den Regionen – respektive eine Betrachtung der Währungsentwicklungen über die letzten Jahre. Solche Betrachtungen führen wir in Kundenprojekten durch, wenn es um die Vorteilhaftigkeit der Beschaffung von Microsoft-Produkten in unterschiedlichen Währungsräumen geht. So ist insbesondere die Lizenzierung von Microsoft-Produkten in CHF in den letzten Jahren durch die Stärke des Franken gegenüber Euro und US-Dollar sehr unattraktiv gewesen (bzw. geworden).
Die unterschiedlichen Nachlässe nähren jedoch die Vermutung, dass Microsoft hier einerseits harmonisierend eingreifen wollte und auf der anderen Seite unterschiedliche Preiselastizitäten und Wettbewerbssituationen abgebildet hat.
Affront gegen die Partner
Genauso wie Bremsen eine Form der Beschleunigung ist – allerdings mit negativem Vorzeichen – ist die Reduktion von Preisen auch ein Instrument um Nachfrage zu stimulieren und sich gegen den Wettbewerb zu positionieren. Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind hierbei auch die Partner, die die Services an den Kunden bringen. So steigt unter Umständen zwar die Zahl der möglichen Kunden, die absolute Provision pro User reduziert sich jedoch. Die Partner leben zwar nicht zwingend von Provisionen, sondern vielmehr von den Services im Umfeld deren Einführung beim Kunden. Die sechs Prozent Jahresprovision – respektive die zwölf Prozent für die Gewinnung eines Neukunden – sind zum Sterben zu viel und zum Leben zu wenig. Die wahre Wertschöpfung wird über das Projektgeschäft und kreative Leistungen erzielt. Alleinstellungsmerkmale, und damit nachhaltiger Erfolg, können nur durch Service und smarte Ideen entstehen. Durch die Einführung unterschiedlicher Servicepläne und Suiten ermöglicht es Microsoft seinen Partnern, über das Instrument der Leistungs- und Preisdifferenzierung unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Durch diesen Ansatz können vom Freelancer bis zum Konzern nahezu alle Anwender adressiert werden.
Der IT-Channel kann durch die Unvollkommenheit der Microsoft-Produkte, bzw. auch der anderen Anbieter, sowie durch technische und politische Reglementierungen in Office 365 dem Anwender zahlreiche Mehrwerte liefern. Dies gilt sowohl für den erfahrenen ISV, Systemintegrator als auch für den im Servicegeschäft eher jungfräulichen Reseller.
Dem IT-Channel fällt bei SaaS-Angeboten im Allgemeinen und Services wie Office 365 im Besonderen die Rolle des "Gatekeepers" zwischen Anwenderunternehmen und Cloud-Industrie zu. Die Sortimentszusammenstellung des Channels und die professionelle Ansprache der Kunden, verbunden mit der Umsetzung in Projekten, führen aktuell noch zu einem Markterfolg. Anbietern jeglicher Historie sollte klar sein, dass dem IT-Channel auch die Aufgabe zufällt, unter Berücksichtigung der zahlreichen, oft nur teilweise innovativen Produktneuentwicklungen und verfügbaren Angebote die für sie ökonomisch sinnvollsten Ein- und Auslistungsentscheidungen zu treffen.
Affront gegen Early Adopter
Microsoft hat in einer Pressemeldung zur Cebit 2012 kommuniziert, dass in Deutschland bereits mehr als 5.000 Anwenderunternehmen für Office 365 gewonnen werden konnten. Seinerzeit wurde erklärt, dass transparente und flexible Preismodelle ausschlaggebend für den Erfolg seien. Jedoch werden viele dieser Kunden nicht von aktuellen Preisreduktionen profitieren. Eine Anpassung der Preise soll hier frühesten zum nächsten Renewal-Termin erfolgen. Für die Kunden, die sich früh für eine Lösung wie Office 365 entschieden haben, ist dieser Sachverhalt wie ein Eimer voll kaltes Wasser ins Gesicht. Diese Innovatoren werden abgestraft.
Natürlich haben sie sich zu einem bestimmen Zeitpunkt unter kaufmännischen und anderen Gesichtspunkten für einen Service zu einem definierten Preis entschieden. Und genauso natürlich ist auch, dass Anbieter die Hoheit über den Preis haben. So ist es im Produktgeschäft üblich, dass zum Ende des Lebenszyklus, z.B. einer Software, Nachlässe eingeräumt werden. Jedoch sieht es im Servicegeschäft im Allgemeinen und im Markt für SaaS-Lösungen im Besonderen eigentlich anders aus. Hier wird häufig über preisliche Flexibilität der Service positioniert und vermarktet.
Ferner ist eine solche Botschaft in einem sich entwickelnden Markt ein schlechtes Zeichen. Auch wird sich Microsoft hiermit keinen Gefallen erweisen. Für eine entsprechende Anpassung, bezogen auf die wenigen tausend Anwender - und den damit verbundenen einigen tausend Usern (Seats), hätte eine solche Flexibilität sicherlich keine ernsthaften monetären Auswirkungen gehabt. Im Gegenteil: Es hätte Größe gezeigt werden können. Das gewählte Verhalten wird sicherlich bei einigen Bestandskunden zu Kaufreue führen. Auf jeden Fall wird das Verhalten aber bei aktuellen und zukünftigen Innovationen für Verzögerungen bei einer raschen Adaption sorgen. Das wahrgenommene Risiko eine Fehlentscheidung zu treffen, wird steigen.
Fazit
Das Leben geht weiter, auch wenn ab und zu die Hoffnungen größer sind als die Möglichkeiten. Aber dass nicht immer alles so gelingt, wie man sich das vorgenommen hat, wissen wir aus eigenen Erfahrungen. Ein frühzeitiger Hohn, Ironie und Spötterei über die Bemühungen eines Marktteilnehmers – u.a. von Wettbewerbern – ist immer leicht, wenn sie aus der bequemen Perspektive des Rückblicks geäußert werden kann oder losgelöst von der kritischen Selbstreflektion der eigenen Leistung erfolgt. Wie schwierig es ist, in einem, von Techniksprüngen, sozialem Wandel und den daraus entstehenden geänderten Bedarfen, geprägten Markt das richtige Gespür zu haben, zeigt sich oftmals erst aus dem bitteren Blickwinkel des Rückspiegels. Aus der jeweiligen Zeit heraus erscheinen Entscheidungen durchaus nachvollziehbar, die sich später für die betreffenden Unternehmen oft als tragische Fehler erwiesen. So bleibt abzuwarten, ob die massive Reduktion des Preises für Office 365-Lösungen tatsächlich auch das gewünschte Ergebnis bringt, langfristig den Wettbewerb auf Abstand zu halten und auf der anderen Seite kurzfristig neue Kunden zu gewinnen.
Anwender sollten sich nicht von der preislichen Diskussion in die Irre leiten lassen. Vielmehr gilt es, auf Basis von Nutzen die Auswahl von Services zu bewerten. Die Reduktion der Preise ist für sie jedoch ein zusätzlicher (kurzfristiger) positiver Effekt, der "en passant" mitgenommen werden muss.
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(rb)