Neuromarketing spielt auch und vor allem im eCommerce eine immer größere Rolle. Effizient gestaltetes Neuromarketing beachtet, dass Kunden ihre Kaufentscheidung nur bedingt rational treffen. Vielmehr werden bei einer entsprechenden Werbestrategie auch die verschiedenen kognitiven Prozesse, die automatisch im Gehirn stattfinden, angesprochen. Diese werden dann möglichst positiv beeinflusst, um eine Kaufentscheidung zu stimulieren.
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Verkaufsfördernde Emotionen wecken
Bei Kaufentscheidungen stehen die verschiedenen kognitiven Prozesse den rationalen Aspekten eines Produktes entgegen. Das bedeutet, dass für eine Kaufentscheidung nicht nur der Nutzen und der Preis eines Produkts entscheidend sind, sondern vor allem die kognitiven Prozesse, die es im Gehirn auslöst. Sie entscheiden letztendlich über eine positive oder negative Entscheidung zum Kauf.
Dank der modernen Hirnforschung werden diese Prozesse heute immer besser verstanden und können gezielt beeinflusst werden. Wissenschaftliche Studien aus der Hirnforschung sind die Basis für die Erkenntnisse des Neuromarketing. Die Wissenschaftler stellten fest, welche Reize bestimmte Objekte, Farben und Gestaltungen auslösen, und erarbeiteten Hinweise für Marketingstrategien. So können verkaufsfördernde Emotionen in Gang gesetzt und der Umsatz eines Produkts gesteigert werden. Das Neuromarketing schlägt also eine Brücke zwischen bekannten Verhaltensmustern, etablierten Marketingtechniken und wissenschaftlichen Erkenntnissen und fördert langfristig einen besseren Kaufanreiz.
Neuromarketing im E-Commerce
Im Internet wird Neuromarketing als Marketingform bereits genutzt. Online-Shops werden so gestaltet, dass potenzielle Käufer positiv angesprochen werden. Dabei kann eine ansprechende Gestaltung bestimmte Emotionen freisetzen und die Eintrittsschwelle zum Kauf absenken.
Die Anwendung des Neuromarketings befindet sich noch am Anfang und besitzt viele Spielräume. Dennoch ist klar: Das Produkt muss in den Vordergrund rücken und dessen Präsentation muss einen versteckten Impuls auslösen oder inneren Wunsch befriedigen. Dabei sollte dem Gehirn aber genug Freiraum zum Denken gegeben werden, um die neurowissenschaftlichen Impulse tatsächlich anzuregen.
Besonders Produkte im hochpreisigen Segment sollten daher allein in das eigene Design eingebunden werden. Wie Untersuchungen mit der Magnetresonanztomographie (MRT) zeigten, reagiert das Hirn am meisten auf Produkte, die einzigartig und elegant dargestellt werden. So konnten auch die besten Conversions - also die höchste Rate an Umwandlungen von Interessenten in Kunden - immer dann erzielt werden, wenn der Artikel komplett im Vordergrund stand. Wichtig waren dabei ein schlichter, unauffälliger Hintergrund sowie der Verzicht auf störende Navigationselemente und Cross-Selling-Versuche.
Elemente aus dem Cross Selling wie "Das könnte Sie auch interessieren:" werden vom menschlichen Gehirn eher als störend empfunden. Zudem können sie sogar Ängste schüren und finanzielle Bedenken hervorrufen. Mehrere Preise auf einer Seite können beim Kunden den Eindruck erwecken, dass er sich finanziell übernimmt, und sollten daher aus Sicht des Neuromarketings vermieden werden.
Auch im E-Commerce sorgen nicht nur Bilder, sondern auch inhaltliche Aspekte wie Produktbeschreibungen und Videos für verkaufsfördernde Impulse, indem sie positive Emotionen auslösen. Wecken diese Informationen ein Gefühl der Sicherheit, wird die Hemmschwelle zum Kauf gesenkt. Gütesiegel tragen ebenfalls dem Sicherheitsbedürfnis der Menschen Rechnung und können zum Kauf stimulieren.
Zielgruppengerechtes Neuromarketing
Neben diesen allgemeinen Erkenntnissen ist aber auch eine ganz konkrete Ansprache der eigenen Zielgruppe wichtig. So spielt unter anderem das Alter eine wichtige Rolle bei der Reaktion des Gehirns. Mit zunehmendem Alter verändern sich moralische Gepflogenheiten und Wertansichten und damit auch die versteckten neurologischen Bedürfnisse. Die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen, erfordert daher eine genaue Kenntnis derer Ansprüche.
Das Fachbuch zum ThemaEinen guten Einstieg, aber auch vertiefende Erkenntnisse in das Gebiet des Neuromarketings bietet das gleichnamige Buch von Hans-Georg Häusel. Der studierte Diplom-Psychologe hat bereits eine Reihe an Sachbüchern zu den Themen Hirnforschung, Konsumverhalten und Marketing verfasst und besitzt eine weltweit anerkannte Expertise in diesen Bereichen. In seinem Buch "Neuromarketing" beschreibt er anschaulich seine Erkenntnisse der Hirnforschung für die Markenführung, die Werbung und den Verkauf. (bw)